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Veröffentlicht: 25.03.2014, 20:42 Uhr

Virales Marketing Werbung wie ein Grippevirus

Witzige Werbespots laufen nicht mehr im Fernsehen, sondern im Internet. Das Video „Supergeil“ von Edeka ist ein Paradebeispiel des viralen Marketings. Doch profitieren wirklich alle Beteiligten an solch einer Produktion?

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© F.A.Z. „Supergeil“: Das Video von Edeka hat inzwischen mehr als 8 Millionen Aufrufe im Internet

Wenn Jean-Remy von Matt wissen will, ob ein Werbespot gut ist, dann fragt er seine Söhne. 18 und 19 Jahre alt, immerzu online, sie sind seine schärfsten Kritiker. Was der Chefkreative der Hamburger Agentur Jung von Matt voller Stolz nach Hause bringt, finden die Söhne, nun ja, „ganz okay“. Nur an eine Ausnahme kann sich von Matt in der jüngeren Vergangenheit erinnern: Den Werbespot für Edeka fand der Nachwuchs „gut“. In diesem Moment wusste von Matt: Das Ding wird laufen.

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Und es lief. Ende Februar poppte „Supergeil“ zum ersten Mal im Internetkanal Youtube auf, seitdem haben sich acht Millionen Menschen angeschaut, wie der Berliner Künstler Friedrich Liechtenstein zu Zeilen wie „Super-Uschi, Super-Muschi, Super-Sushi, supergeil“ durch Supermarktregale und Wohnzimmer schwoft. In den Download-Charts der Musikdienste stand die „Edeka-Version“ des Liedes – anders als das Original – an vielen Tagen unter den Top 100.

Ein Schnäppchen mit enormem Gegenwert

Es ist ein Paradebeispiel des viralen Marketings, bei dem sich Werbebotschaften im Internet so schnell und so großflächig verteilen wie ein Grippevirus im Winter. Einen niedrigen sechsstelligen Betrag hat „Supergeil“ in der Herstellung gekostet – ein Schnäppchen, gemessen daran, dass ein gut gemachter TV-Spot schnell mit einer halben Million Euro zu Buche schlägt. Welchen Gegenwert die vielen Artikel haben, die Blogger und Journalisten in aller Welt darüber geschrieben haben, rechnen die Werber gerade noch aus. Die ersten Schätzungen laufen auf einen zweistelligen Millionenbetrag hinaus.

© Edeka

Kein Wunder, dass Werbeagenturen wie Jung von Matt derzeit gefühlt wenig anderes machen, als Viren in die virtuelle Welt zu setzen. Der traditionelle Presseabend der Hamburger kam in diesem Jahr jedenfalls wie eine Youtube-Klickstatistik daher. Das „Trojan Mailing“ für den Paketdienst DHL, bei dem die Werber an DHL-Konkurrenten wie UPS Pakete in schwarzer Thermofolie übergaben, die sich später beim Ausliefern in ein gelb-rotes „DHL is faster“ (zu Deutsch: DHL ist schneller) verfärbte: 5 Millionen Klicks.

Der Film für Mercedes mit dem Huhn, das seinen Kopf stets gerade hält, ganz gleich, was mit seinem Körper passiert: 12 Millionen Abrufe. Erst jetzt, nach dem Erfolg im Netz, kommt das Huhn auch ins Fernsehen. Minimale Kosten, maximale Wirkung: Auf den ersten Blick zahlen sich die „Virals“ sowohl für Unternehmen als auch für Agenturen aus.

Doch so einfach ist es nicht. Oft finanzieren die Kreativen die Experimente abseits der ausgetretenen Marketingpfade zunächst aus der eigenen Kasse. Dass sie das Geld von ihren Kunden später zurückbekommen, ist nicht gesagt, von einer Rendite ganz zu schweigen. „Man muss nicht immer gleich den Taxameter anwerfen“, sagt von Matt. Dass es mitunter besser wäre, zeigt sich am Umsatz der Agentur: Der stagnierte nach Jahren strammen Wachstums 2013 bei 128,1 Millionen Euro.

Nicht ohne Grund haben die Hamburger jetzt eine Minderheitsbeteiligung an einem Unternehmen aus einem eher artfremden Gebiet erworben, dem Kölner Dienstleister People Interactive, dessen 60 Mitarbeiter für Unternehmen wie Lufthansa und Miele Vertriebsplattformen im Internet aufsetzen.

Über den Preis des Zukaufs hüllt sich Jung von Matt in Schweigen, doch Vorstandschef Peter Figge, der Treiber dieses Schritts, zeigte sich am Montagabend davon überzeugt, dass sich die Investition auszahlen wird. „Jung von Matt wird nicht zu einem Softwarehaus“, beruhigte er seine Kreativen. Doch er sagte auch: „Wir brauchen mehr Technik.“ Sein Kompagnon Jean-Remy von Matt sinnierte da schon über den nächsten Youtube-Hit. Bis zum Dessert hatte er den Namen des Neuerwerbs schon wieder vergessen.

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