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Vegan leben : Nichts vom Fleisch

Brokkoli statt Schnitzel: Wachsende Skepsis gegenüber der Massentierhaltung, Gesundheitsbewusstsein und ökologische Motive sorgen für den veganen Trend. Bild: dpa

Fast eine Million Deutsche ernähren sich vegan. Seitdem die Anbieter auf Lifestyle statt erhobenen Zeigefinger setzen, beschleunigt sich der Trend. Wie funktioniert der Markt?

          Anhand der Restauranttrends der vergangenen Jahrzehnte lässt sich eine Mentalitätsgeschichte der Ernährung in Deutschland erzählen: Mit den Italienern und Griechen in den fünfziger Jahren bediente die Gastronomie das Bedürfnis, den kulinarischen Horizont der Kundschaft zu erweitern. McDonald’s war Vorreiter darin, Kunden den Wunsch nach schneller Sättigung zu erfüllen. Dönerläden waren die eurasische Antwort darauf. Subway passte die Geschwindigkeit an das wachsende Gesundheitsbewusstsein an. Der Trend des aktuellen Jahrzehnts heißt „vegan“.

          Philipp Krohn

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Ein Blick auf die Verbraucherausgaben im vergangenen Jahr ist aufschlussreich. Zweistellige Zuwachsraten gab es 2014 fast nur in Produktkategorien, die auf pflanzlicher Herstellung basieren: Milchrahmerzeugnis-Imitate plus 59 Prozent, Sojajoghurt plus 43 Prozent, Sojadrinks plus 15 Prozent, Fleischersatz plus 13 Prozent. Dagegen Fleisch- und Wurstwaren minus 4 Prozent, Milchgetränke minus 3 Prozent. Die Zahlen des Haushaltspanels der Gesellschaft für Konsumforschung sind unbestechlich. Wenn sich 900000 von 80 Millionen Deutschen vegan ernähren, sind das zwar immer noch Zuwächse von einem geringen Ausgangsniveau aus. Doch der Trend ist eindeutig. Inzwischen sind auch Schlachtbetriebe wie Tönnies oder Wursthersteller wie Rügenwalder Mühle aufgesprungen. Dabei geht es nicht nur um Imagegewinn, sondern auch um Marktanteile in einem hoffnungsvollen Segment.

          Veganes Kochen als Herausforderung

          Freitag Abend in Frankfurt-Bornheim. Nur ein Tisch ist noch frei im Restaurant „Chimichurri“. Betreiberin Inge Marseiler hat einen schwierigen Standort gewählt. Vorher sind hier ein Italiener und ein Kindercafé gescheitert. Wenig Laufkundschaft, vielbefahrene Straße. „Ich bin keine Veganerin, weil ich mich ungern in eine Schublade stecken lasse. Aber ich verstehe veganes Kochen als Herausforderung“, sagt die gelernte Köchin, die zuvor in einem Restaurant in Darmstadt gearbeitet hat. Immer häufiger kamen die Anfragen nach Essen ohne tierische Produkte. „Wir veganisieren Gerichte“, verrät sie ihr Konzept. „Das heißt, wir sind nah an normalen Rezepten dran und lassen dann Dinge weg.“

          Veganz hat als erster Supermarkt vegane Produkte der ganzen Welt angeboten.
          Veganz hat als erster Supermarkt vegane Produkte der ganzen Welt angeboten. : Bild: Frank Röth

          Was an diesem Abend auf den Teller kommt, schmeckt nicht nach Verzicht: würziges Auberginenragout, Flammkuchen ohne Sahne, Thai-Kürbissuppe. Das Essen ist meilenweit entfernt von den faden Tofu-Gerichten und gewöhnungsbedürftigen Pasten, mit denen sich Veganer früher begnügt haben. Erfolgreiche Köche wie Yotam Ottolenghi aus Israel haben vorgemacht, wie man Kräuter und Gewürze schmackhaft und ansprechend fürs Auge komponiert. Andere wie Inge Maseiler folgen ihrem Beispiel. Dass vier oder fünf Wettbewerber auf engstem Raum in ihrem Frankfurter Stadtviertel mit Konkurrenzangeboten aufwarten, bringt sie nicht aus der Ruhe. „Es gibt genug Veganer, und viele probieren es einfach mal aus“, sagt sie. Vor kurzem hat sie einen Fahrradlieferservice eingerichtet.

          Drei zentrale Gründe macht Pamela Kerschke-Risch, Ernährungssoziologin in Hamburg, für diese Entwicklung aus. „An erster Stelle steht die Massentierhaltung, die kritisch gesehen wird“, sagt sie. Diese Motivation teilten neue Veganer mit den ursprünglichen Mitgliedern der Szene, die häufig aus dem Punkmilieu stammten. Immer häufiger gehe es den Veganern aber auch um Gesundheit (zu viele tierische Fette sind schädlich) und den Klimaschutz (Fleisch hat eine schlechte Ökobilanz), leitet die Wissenschaftlerin aus einer eigenen Online-Befragung ab.

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          Veganer-Hochburg Israel

          Vor einiger Zeit noch ließen sich vor allem gebildete Großstädter auf den neuen Lebensstil ein. „Jetzt sind vegane Alternativen salonfähig. In Frauenzeitschriften gibt es meist eine vegetarische und häufig eine vegane Alternative“, sagt Kerschke-Risch. Immer größer werde das Bedürfnis von Veganern, sich nicht mehr als Ersatzsuchende darzustellen. Jüngst ist die Soziologin von einer Reise nach Tel Aviv zurückgekehrt – Israel ist mit einem inoffiziellen Anteil von 5 Prozent der Bevölkerung die globale Veganer-Hochburg. „Dort ist das Motto, nichts anzubieten, was an tierische Produkte erinnert“, sagt sie. So werde Pasta mit Kastanien aufgetischt; Hummus, eingelegte Paprika und Auberginen sind seit je Bestandteil der israelischen Küche.

          Vom Weltzentrum der Veganer in die europäische Hauptstadt: Auch in Berlin wird der Trend allmählich zum Massenphänomen. Innerhalb von weniger als drei Jahren hat sich die Zahl der veganen Restaurants bis Ende 2014 auf 28 verdoppelt. Seither gab es einige weitere Neugründungen. In der Warschauer Straße in Friedrichshain hat die Supermarktkette Veganz ihr Hauptquartier. Gründer Jan Bredack geht mit Kapuzenpulli, grünen Turnschuhen und Jeans durch die Bürogänge. So lief er nicht immer herum. Bis Anfang des Jahrzehnts bewegte er sich als Manager von Daimler auf der Karriereschiene. In einem Joint Venture baute er das erste Daimler-Werk in Russland auf. Doch zunehmend wurde er unglücklich und schlitterte in einen Burnout, wie er erzählt.

          Der Familienvater verliebte sich in eine Frau, die sich vegetarisch ernährte. Sie befanden, dass es konsequenter wäre, auch auf Milch, Käse, Eier und Joghurt zu verzichten. Ein Einkauf im Supermarkt wurde zum Schlüsselerlebnis. „Wir haben getestet, was wir alles aus dem Einkaufswagen nehmen müssten. Am Ende war fast nichts mehr drin“, sagt Bredack. Weil er unternehmerisch denkt, stellte er einen „Business Case“ auf – und arbeitete parallel zu seinem Beruf daran, den ersten veganen Supermarkt der Welt aufzubauen. „Ich wollte die besten veganen Produkte an einem Ort zusammenbringen.“

          Alles ging schneller, als es sich Jan Bredack zuvor ausgemalt hatte. Zunächst betrieb er den Aufbau noch parallel zu seiner Managerstelle. Heute sind die Märkte voll, bei jeder Neueröffnung rennt ihm die Kundschaft die Bude ein. Neun Läden in deutschen Großstädten, in Prag und in Wien hat er eröffnet. Als einer der nächsten soll London hinzukommen. „Das verbreitet sich wie ein Virus von Berlin aus“, sagt er. Und er ist längst jenseits der Grenzen Europas und Israels angekommen. Dass sich Prominente wie Bill Clinton, Beyoncé, Alicia Silverstone, Thomas D und Christoph Maria Herbst zum Veganismus bekennen, unterstützt den Trend. Jeder Bericht über die Hochleistungsproduktion in der Tiermast spiele ihm zusätzlich in die Hände, sagt Bredack.

          Die großen Ketten ziehen nach

          In seinem Fahrwasser hat sich der Schuhversand Avesu etabliert. Er sei nicht der erste vegane Anbieter, gibt Geschäftsführer Thomas Reichel zu. „Aber bei den anderen gab es große Lücken in Design und Modellvielfalt. Es geht darum, die Idee aus der Nische in die Mitte der Gesellschaft zu tragen.“ Schon in kurzer Zeit hat Avesu die Marke von 1 Million Euro Umsatz überschritten. Weil der Wettbewerb scharf ist, weitet er das Thema faire Produktion auch auf die Arbeitsbedingungen aus und nimmt fast nur Schuhe aus europäischer Produktion in sein Angebot. Von diesem Sommer an will er in alle Länder der Welt versenden.

          Von Veganz, mit dem er sich einst die Räumlichkeiten teilte, hat sich Reichel emanzipiert. Und auch Jan Bredack organisiert seine Expansion. In seiner Strategie sind die Supermärkte nur Mittel zum Zweck. „Ich mache sie nur in Ballungsräumen, sie kosten im Jahr immerhin 600000 bis 1 Million Euro“, sagt er. Bredack strebt mit seiner Marke in den Lebensmitteleinzelhandel, er will seine Produkte der Masse zugänglich machen. „Der Sortimentsmanager bei Edeka hat einen Meter frei für vegane Waren. Aber er kennt die Produkte nicht. Also fragt er uns: ,Könnt ihr uns Waren liefern?‘“, sagt Bredack. Im vergangenen Jahr hat sein Unternehmen 12 Millionen Euro Umsatz erzielt, bis 2018 sind 100 Millionen angepeilt. Die Nachfrage vom Markt sei so groß, dass er nicht anders könne, als zu expandieren. „Wir haben keine Vision mehr, sondern eine Strategie. Wir brauchen Investoren“, sagt er.

          Die großen Ketten können sich der Entwicklung nicht verschließen. Kaiser’s hat in 130 Filialen Veganz-Regale aufgestellt. Edeka baute lang auf Eigenentwicklung: „Unter der Eigenmarke ,Edeka Bio‘ haben wir bereits mehrere vegane Artikel erfolgreich eingeführt, darunter Bolognese, Mini-Frikadellen und Schnitzel auf Sojabasis“, sagt eine Sprecherin. Die Kundenresonanz sei so groß, dass Edeka das Sortiment ausbauen wolle. In 50 Testmärkten sammelt der Konzern Erfahrungen mit einer „Vegithek“ – an Bedientheken können Kunden frische vegane und vegetarische Produkte auswählen. In dieser Woche verkündete Edeka nun eine Vertriebskooperation mit Veganz. Die 4000 selbständigen Edeka-Kaufleute können künftig aus dem Veganz-Sortiment mit mehr als 200 verschiedenen Produkten auswählen, was sie in die eigenen Regale aufnehmen. Ende Juni wird es losgehen.

          Ästhetik und Hedonismus wichtig

          Die Dogmatiker haben den Pragmatikern das Feld überlassen. Vegane Kochbücher werben nicht mehr mit traurigen Sojaschnitzeln, sondern mit dem gestählten Body des veganen Fitnessmodels Attila Hildmann, der mehrere Kochbestseller geschrieben hat. Auch bei der Firma Biovegan regiert der Pragmatismus. Seit Nicol Gärtner 2008 mit ihrem Mann den elterlichen Betrieb übernommen hat, wächst er jährlich um 50 Prozent. Die Mitarbeiterzahl stieg von 6 auf 50. Gerade hat das Ehepaar in die vollautomatische Herstellung in einer ökologischen Produktionsstätte investiert. „Viele Tofu-Hersteller kommen an die Grenzen ihrer Produktionskapazitäten und müssen große Aufträge ablehnen“, sagt Gärtner. Wie ihr Mann hatte sie zuvor in anderen Unternehmen Führungsaufgaben. Ihre biologisch-veganen Backmittel sind gefragt. „Früher waren vegane Backzutaten eine braune Masse. Das darf nicht sein“, sagt sie. Ästhetik statt erhobenem Zeigefinger, Hedonismus statt Aktionismus.

          Und wo die Nachfrage nicht von selbst ins Laufen kommt, hilft der Vegetarierbund Deutschland nach. Er hat die Kaffeehauskette Starbucks überzeugt, einen veganen Sandwich anzubieten. Die Deutsche Bahn hat auf sein Betreiben ein veganes Pastagericht im Programm. Der Verband bietet Fortbildungen für vegan-vegetarische Köche an. Mit einer eigenen Unternehmensberatung unterstützt er Restaurants und Schuhläden, die sich dem Thema öffnen. „Wir haben uns vom Köcheln in der eigenen Suppe verabschiedet“, sagt Geschäftsführer Sebastian Zösch. Veganismus wird massentauglich. Die Frage, wie man sich ohne tierische Produkte überhaupt ernähren kann, verschwindet schleichend aus dem Alltag.

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