Unternehmensnamen Mehr als Schall und Rauch

Was produziert ein Unternehmen namens „Aixtron“? Und in welcher Branche ist ein Betrieb mit dem Namen „Celesio“ tätig? Wie eine Firma heißt, verrät heute nicht immer auch, was sie tut. Das waren noch Zeiten, als es Firmen wie „Portland-Cement-Werk Heidelberg, Schifferdecker & Söhne“ gab. Heute werden die Namen, für die sich Unternehmen entscheiden, immer kürzer - und immer phantasievoller. Der Unternehmensgründer als Garant für Erfahrung und Tradition hat bei der Namensgebung hingegen ausgedient. Das hat der Germanist Fabian Fahlbusch von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz in seiner Magisterarbeit herausgefunden.

„Die Unternehmensnamen haben sich in der Geschichte deutlich gewandelt“, sagt Fahlbusch. „Zum Beispiel nennen sich Unternehmen nicht mehr nach ihrem Gründer, sondern wählen kreativ zusammengesetzte Bezeichnungen.“ 80 Prozent der Betriebe tragen heute Fantasienamen, in den fünfziger und sechziger Jahren waren es nur 30 und von 1890 bis 1909 noch nicht einmal 10 Prozent. Personalfirmen waren damals deutlich beliebter.

Der Germanist nahm 456 Namen unter die Lupe

Seine Magisterarbeit trägt den sprechenden Titel „Von Haarmanns Vanillinfabrik zu Symrise, von der Norddeutschen Affinerie zu Aurubis: Prinzipien des diachronen Wandels von Unternehmensnamen“. Darin untersuchte der Germanist mit BWL im Nebenfach den Wandel der Namensgebung anhand der 160 wichtigsten an der Frankfurter Börse notierten Aktiengesellschaften seit deren Gründung. Von 1850 bis heute und bei knapp 300 Umbenennungen nahm Fahlbusch insgesamt 456 Namen unter die Lupe.

Schon zuvor hatte sich Fahlbusch für die Namensforschung begeistert, entwickelte als studentische Hilfskraft am „Institut für Geschichtliche Landeskunde“ das DFG-Projekt „Deutscher Familiennamenatlas (DFA)“ mit. Für seine Magisterarbeit suchte er nach einem Thema, mit dem er seine Studienfächer Germanistik und BWL verbinden konnte. Er hatte die Idee, die Geschichte von Unternehmensnamen sprachwissenschaftlich zu erforschen - und stellte überrascht fest, dass er einer der Pioniere auf diesem Gebiet war: „Zu diesem Thema gibt es kaum fundierte Forschung“, sagt Fahlbusch. „Das fand ich schon erstaunlich, schließlich ist der Name für ein Unternehmen von großer ökonomischer Bedeutung und oft das Erste, was man von ihm erfährt.“

Kurz, klangvoll, fremdsprachlich

Neben dem sogenannten Benennungsmotiv hat Fahlbusch sieben weitere Kriterien entwickelt, mit denen er beschreibt, wie sich Unternehmensnamen in den letzten 160 Jahren verändert haben: Besonderheiten im Schriftbild, den Aufbau, die Länge, fremdsprachliche Elemente, den Klang und die Assoziationen, die man damit verbindet. „Heute wählt man Namen, die nicht zu spezifisch auf etwas hinweisen, sondern positive Emotionen wecken“ erklärt Fahlbusch. „Und mit denen die Menschen eine bestimmte Branche verbinden oder Werte wie Verlässlichkeit oder Internationalität assoziieren.“ Bei Kontron etwa denkt man an etwas Elektronisches oder an Computer, Curanum hört sich irgendwie nach Pflege an.

Kürzer, klangvoller und fremdsprachlich kommen die Firmen heute daher. Aus der Brachmann & Linnemann OHG wurde zum Beispiel Medion. Und die 1928 gegründete Vogtländische Baugesellschaft mbH heißt seit 2001 Vivacon. Der Immobiliendienstleister habe seinen Titel frei aus den lateinischen Vokabeln vivax (langlebig) und consultare (beratschlagen) zusammengesetzt, erklärt Fahlbusch. Damit bildet er ein gutes Bespiel für einen weiteren Trend, den der 27 Jahre alte Wissenschaftler aus Mainz ausfindig gemacht hat: Die Namen werden kaum mehr nach grammatikalischen Regeln, sondern unregelmäßig gebildet und Silben willkürlich kombiniert - Hauptsache, es klingt voll und gut. Damit wird aber immer intransparenter, wofür die Firma eigentlich steht.

Latein und Griechisch stehen hoch im Kurs

Lateinische und griechische Wortschnipsel sind Fahlbusch zufolge bei den Betrieben nach wie vor führend, erst danach kommen die englischen, trotz Globalisierung: „Latein und Griechisch steht für Hochwertigkeit, Seriosität, Wissenschaftlichkeit“, sagt der Promotionsstudent. Außerdem seien lateinische und griechische Namen auf der ganzen Welt leicht auszusprechen, ein wichtiger Vorteil für international agierende Konzerne. Doch seit den fünfziger Jahren haben die Anglizismen bei den Firmen immer mehr Einzug gehalten: „Wer unbedingt international klingen will, greift gern auf englische Begriffe zurück.“ Eine weitere Besonderheit ist, dass die Unternehmen ihr Schriftbild ungewöhnlich gestalten, wie bei „adidas“ nur kleine Lettern wählen oder einen Großbuchstaben in der Mitte einbauen wie bei „HeidelbergCement“. Auf solche Spielereien mit dem Schriftbild greifen die Unternehmen heute im Schnitt 14 Mal häufiger zurück als in ihren Anfängen.

„Der Name war für ein Unternehmen immer wichtig, nur die Namensmode hat sich gewandelt“, sagt der Betriebswirt im Nebenfach, und dafür gebe es ökonomische und gesellschaftliche Gründe. Früher konnte man das Vertrauen der Leute damit gewinnen, im Namen lang und kompliziert zu erklären, was das Unternehmen wo tut und wer dafür verantwortlich ist. „Das kann man heute gar nicht mehr so genau sagen“, dafür sei die Realität zu komplex geworden. „Es gibt oft nicht mehr die eine Gründerpersönlichkeit, die Unternehmen wandeln sich viel schneller, fusionieren, machen neue Geschäftsfelder auf“, sagt Fahlbusch. Der Name muss also die Quadratur des Kreises leisten: für etwas stehen und gleichzeitig so flexibel sein, dass er sich an alle neuen Gegebenheiten anpassen kann.

Kinder heißen Leon, Unternehmen Eon

Fahlbusch hat auch ein historisches Lieblingsbeispiel: Die Firma „Aktien-Gesellschaft der Gerresheimer Glashüttenwerke, vorm. Ferd. Heye, Gerresheim bei Düsseldorf“. So würde heute wohl keiner seine Firma mehr nennen. „Stellen Sie sich mal Logos oder eine Internetadresse damit vor, das kann doch keiner eintippen.“ So wie die Vornamen seien auch die Unternehmensnamen in den vergangenen 40 Jahren zudem immer weicher und klangvoller geworden, meint Fahlbusch. Statt Horst heißen die Kinder Leon, und statt „Vereinigte Elektrizitäts- und Bergwerks-Aktiengesellschaft“ eben Eon. Das stehe nicht nur für den angeknipsten Lichtschalter („on“), im Namen schwinge auch das griechische „Aeon“ mit, das „Ewigkeit“ bedeute.

Manchmal änderte ein Unternehmen seinen Namen aber auch aus politischen Gründen: Während des zweiten Weltkrieges musste sich die Radioaktiengesellschaft D. S. Loewe als „arisiertes“ Unternehmen 1940 erst in Löwe Radio AG umbenennen, und danach 1942 nach Einspruch des Gauleiters von Sachsen gegen die immer noch zu jüdische Firmierung seinen Namen nochmals in Opta Radio AG ändern.

Ein guter Name lockt die Investoren an

Seine wissenschaftlichen Erkenntnisse hat Fahlbusch schon in der Praxis angewendet. Für eine neu gegründete Unternehmensberatung, die mittelständische Firmen in Rheinhessen betreut, entwickelte er einen eigenen Namen: „Reanis“ hat er sie getauft. Das komme von dem lateinischen „cisrhenanus“, also linksrheinisch. Da ein „h“ weg, dort ein „i“ statt ein „u“ - denn „anus weckt eher fiese Assoziationen“ - und fertig ist der neue Unternehmensname, der alle Kriterien erfüllt, die Fahlbusch in der Theorie erkannt hat: „phantasievoll, unregelmäßig gebildet, kurz, lateinisch, nur kleine Buchstaben, klangvoll und ein wenig undurchsichtig.“

Ob die Firmen bei Konsumenten und Investoren auch so ankommen, wie es die Namensgeber gern hätten, das untersucht Fahlbusch in seinem nächsten Projekt, seiner Doktorarbeit. Hierfür hat er einen Onlinefragebogen zum idealen Unternehmensnamen entwickelt. In der repräsentativen Umfrage sollen Probanden aus sieben Altersgruppen zwischen 14 und 89 Jahren unter anderem 105 Firmen beurteilen. Erste Ergebnisse des Germanisten zur Bedeutung des Namens bei Investitionsentscheidung zeigen, dass eine gelungene Kombination aus Buchstaben sich richtig auszahlen kann: Nach seinen Forschungen würde der „richtige“ Name ungefähr 70 Mal so viel Kapital bei einem Börsengang einsammeln wie der „falsche“.

Für seine Umfrage sucht Fahlbusch noch Teilnehmer unter http://befragung.zq.uni-mainz.de/evasys_01, die Losung ist „Unternehmen“.