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Unternehmensnamen : Mehr als Schall und Rauch

Bild: F.A.Z.

Der Germanist Fabian Fahlbusch untersucht, wie Unternehmen ihre Namen wählen. Kürzer, phantasievoller und internationaler sind sie heute. Was gut klingt, überzeugt auch Investoren.

          Was produziert ein Unternehmen namens „Aixtron“? Und in welcher Branche ist ein Betrieb mit dem Namen „Celesio“ tätig? Wie eine Firma heißt, verrät heute nicht immer auch, was sie tut. Das waren noch Zeiten, als es Firmen wie „Portland-Cement-Werk Heidelberg, Schifferdecker & Söhne“ gab. Heute werden die Namen, für die sich Unternehmen entscheiden, immer kürzer - und immer phantasievoller. Der Unternehmensgründer als Garant für Erfahrung und Tradition hat bei der Namensgebung hingegen ausgedient. Das hat der Germanist Fabian Fahlbusch von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz in seiner Magisterarbeit herausgefunden.

          Anne-Christin Sievers

          Redakteurin in der Wirtschaft.

          „Die Unternehmensnamen haben sich in der Geschichte deutlich gewandelt“, sagt Fahlbusch. „Zum Beispiel nennen sich Unternehmen nicht mehr nach ihrem Gründer, sondern wählen kreativ zusammengesetzte Bezeichnungen.“ 80 Prozent der Betriebe tragen heute Fantasienamen, in den fünfziger und sechziger Jahren waren es nur 30 und von 1890 bis 1909 noch nicht einmal 10 Prozent. Personalfirmen waren damals deutlich beliebter.

          Der Germanist nahm 456 Namen unter die Lupe

          Seine Magisterarbeit trägt den sprechenden Titel „Von Haarmanns Vanillinfabrik zu Symrise, von der Norddeutschen Affinerie zu Aurubis: Prinzipien des diachronen Wandels von Unternehmensnamen“. Darin untersuchte der Germanist mit BWL im Nebenfach den Wandel der Namensgebung anhand der 160 wichtigsten an der Frankfurter Börse notierten Aktiengesellschaften seit deren Gründung. Von 1850 bis heute und bei knapp 300 Umbenennungen nahm Fahlbusch insgesamt 456 Namen unter die Lupe.

          Schon zuvor hatte sich Fahlbusch für die Namensforschung begeistert, entwickelte als studentische Hilfskraft am „Institut für Geschichtliche Landeskunde“ das DFG-Projekt „Deutscher Familiennamenatlas (DFA)“ mit. Für seine Magisterarbeit suchte er nach einem Thema, mit dem er seine Studienfächer Germanistik und BWL verbinden konnte. Er hatte die Idee, die Geschichte von Unternehmensnamen sprachwissenschaftlich zu erforschen - und stellte überrascht fest, dass er einer der Pioniere auf diesem Gebiet war: „Zu diesem Thema gibt es kaum fundierte Forschung“, sagt Fahlbusch. „Das fand ich schon erstaunlich, schließlich ist der Name für ein Unternehmen von großer ökonomischer Bedeutung und oft das Erste, was man von ihm erfährt.“

          Kurz, klangvoll, fremdsprachlich

          Neben dem sogenannten Benennungsmotiv hat Fahlbusch sieben weitere Kriterien entwickelt, mit denen er beschreibt, wie sich Unternehmensnamen in den letzten 160 Jahren verändert haben: Besonderheiten im Schriftbild, den Aufbau, die Länge, fremdsprachliche Elemente, den Klang und die Assoziationen, die man damit verbindet. „Heute wählt man Namen, die nicht zu spezifisch auf etwas hinweisen, sondern positive Emotionen wecken“ erklärt Fahlbusch. „Und mit denen die Menschen eine bestimmte Branche verbinden oder Werte wie Verlässlichkeit oder Internationalität assoziieren.“ Bei Kontron etwa denkt man an etwas Elektronisches oder an Computer, Curanum hört sich irgendwie nach Pflege an.

          Kürzer, klangvoller und fremdsprachlich kommen die Firmen heute daher. Aus der Brachmann & Linnemann OHG wurde zum Beispiel Medion. Und die 1928 gegründete Vogtländische Baugesellschaft mbH heißt seit 2001 Vivacon. Der Immobiliendienstleister habe seinen Titel frei aus den lateinischen Vokabeln vivax (langlebig) und consultare (beratschlagen) zusammengesetzt, erklärt Fahlbusch. Damit bildet er ein gutes Bespiel für einen weiteren Trend, den der 27 Jahre alte Wissenschaftler aus Mainz ausfindig gemacht hat: Die Namen werden kaum mehr nach grammatikalischen Regeln, sondern unregelmäßig gebildet und Silben willkürlich kombiniert - Hauptsache, es klingt voll und gut. Damit wird aber immer intransparenter, wofür die Firma eigentlich steht.

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