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Marketing-Strategien : Hier können Sie was erleben!

Die Parfümeriekette Douglas lädt Kundinnen, die eine Kundenkarte haben, regelmäßig zu besonderen Veranstaltungen in ihre Häuser ein. An diesen Abenden gibt es dann auch 10 Prozent Rabatt. Bild: AP

Modeln in der Parfümerie, Jazz im Gartencenter: Einkaufen soll immer mehr zum Erlebnis werden. Die Aktionen müssen jedoch gut durchdacht sein, sonst schaden sie dem Ruf eines Unternehmens. Ein Beispiel dafür lieferte Ikea.

          Die Spannung an der Käsetheke steigt. Die Band hat die Instrumente gestimmt, der Bürgermeister hat sich geräuspert. Die Sektgläser wurden erfolgreich verteilt, die Frauen haben hohe Schuhe angezogen, die Männer Krawatten umgelegt. Dann spricht der Marktleiter: „Die Vernissage ist eröffnet!“ Zwischen Weinregalen werden nun toskanische Landschaften in Acryl bestaunt, zwei Gänge weiter das Porträt einer Frau über der Apfelauslage.

          Mona Jaeger

          Redakteurin in der Politik.

          Im Rewe-Center in Egelsbach in der Nähe von Frankfurt können die Kunden bis Anfang Februar nicht nur Aufschnitt und Brot in ihren Einkaufswagen legen, sondern auch Kunst. Der Supermarkt kooperiert zum ersten Mal mit einer örtlichen Künstlergruppe – „und die Kunden finden es super, während des Einkaufs noch ein Kunsterlebnis zu haben“, sagt Rewe-Mitarbeiter Jan Clausen, der für die Aktion verantwortlich ist.

          Alles offen: Im Rewe-Markt schauen die Kunden beim Backen zu.

          Ein Preisschild auf eine Verpackung kleben könne schließlich jeder, findet Clausen. Der moderne Supermarkt müsse Überraschungen bieten, an jeder Ecke mit einem neuen Geruch aufwarten und die Produkte erlebbar machen. Und tatsächlich: Wer an einem Samstagnachmittag durch das erst vor gut einem Jahr komplett umgebaute Rewe-Center läuft, dem werden von der linken Seite ein Stück Ananas und von der rechten Seite französischer Camembert angedient.

          „Wir wollen, dass die Kunden lange bleiben“

          Wer noch mehr über die Lebensmittel erfahren will, kann sich für den Schlemmer-und-Gourmet-Abend oder einen Kochkurs anmelden. „Wir wollen, dass sich die Kunden bei uns wohl fühlen und lange bleiben“, erklärt Clausen das Konzept des Egelsbacher Rewe-Centers, das für das Unternehmen eine Art Prototyp für weitere Märkte werden soll. Der Supermarkt wird immer mehr zum Vergnügungspark, der Kunde zum Ausstellungsbesucher und Kochschüler.

          Oder zum Model. Denn nicht nur die Lebensmittelhändler wollen das Einkaufen zum Erlebnis machen. Die Parfümeriekette Douglas lädt die Kundinnen, die eine Kundenkarte haben, für einen Kostenbeitrag regelmäßig zu besonderen Veranstaltungen in ihre Häuser ein. Die Damen bekommen eine Make-up-Beratung, werden geschminkt und dann von einem professionellen Fotografen in Szene gesetzt. Natürlich bekommen die Teilnehmerinnen an diesem Abend – ganz exklusiv – 10 Prozent auf die Schönheitsartikel. Denn darum geht es beim Einkaufen als Erlebnis: den Kunden individuell ansprechen und ihm eine schöne Erinnerung bereiten.

          Handel will emotionale Beziehung aufbauen

          Ob sich das direkt in barer Münze für Rewe, Douglas und Co. auszahlt, verraten die Unternehmen nicht. Muss es aber auch gar nicht. Denn es gehe vielmehr darum, eine positive Verknüpfung zwischen Kunden und Einzelhändlern herzustellen, sagt Sebastian Müller von der Gesellschaft für Konsumforschung.

          Der Handel bemühe sich immer mehr, positive Emotionen beim Kunden hervorzurufen und eine persönliche Beziehung zum Verbraucher herzustellen. Das verlange der Verbraucher auch immer häufiger: „Der Kunde ist in den vergangenen Jahren selbstbewusster geworden und er hat einen besseren Überblick über die Angebote.“ Das macht das Geschäft für die Verkäufer nicht einfacher. „Vor allem die Großfläche muss etwas tun.“

          Eine sich lohnende Investition

          Eine der größten Herausforderungen ist der wachsende Online-Handel. Wer bequem vom heimischen Sofa und unabhängig von allen Öffnungszeiten Waren bestellen kann, muss schon mit besonderen Aktionen ins Geschäft gelockt werden. Zum Beispiel mit einem Oktoberfest im Möbelhaus. Oder einer Jazz-Nacht im Gartencenter.

          Bei 3000 Markenkontakten, die jeder Deutsche durchschnittlich am Tag hat, gilt es, in Erinnerung zu bleiben. Der Phantasie findiger Marktleiter sind keine Grenzen gesetzt. Kaum ein Einkaufszentrum kommt heute noch ohne Weihnachtsmarkt aus. Buchhandlungen ohne Café-Ecke wirken schon fast exotisch. Die Einzelhändler investieren laut Konsumforscher Müller viel Geld, um den Kunden positiv zu stimmen, auch wenn er keine genauen Zahlen nennen kann. Lohnen dürften sich die Investitionen aber schon, denn grundsätzlich gilt, dass gutgelaunte Kunden die besseren Käufer sind.

          Ikea und sein Krebs-Desaster

          Es gibt aber auch Aktionen, die dem Ruf eines Unternehmens unter Umständen schaden können. Ein Beispiel ist Ikea. Für wenig Geld können Kunden des Möbelverkäufers im Sommer an dem „traditionellen schwedischen Krebsfest“ teilnehmen. Einmal bezahlen, so viel Krebse essen, wie man mag. Dazu gibt es Livemusik und Schnaps. Ein großer Spaß – schreiben Kunden im Internet.

          Eine einzige Tierquälerei – sagt der Deutsche Tierschutzbund. Die Krebse würden in chinesischen Gewässern lebend und ohne Betäubung in kochendes Wasser geschmissen und kämpften lange um ihr Leben. Ikea entgegnet, dass man vor China fische, um die hiesigen überfischten Gewässer zu schonen. Außerdem stürben die Krebse in dem heißen Wasser sehr schnell. So oder so, Ikea musste sich der Kritik stellen. Und das Shoppingevent hat für einige Kunden womöglich einen unguten Beigeschmack bekommen.

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