Studie Autokonzerne mit wenigen Marken sind die Gewinner

Automobilunternehmen, die sich auf wenige Marken konzentrieren, haben sich in den vergangenen Jahren bei Absatz und Ertragskraft besser entwickelt als breit aufgestellte Hersteller. Während fokussierte Konzerne in den Jahren 1998 bis 2003 ihre Produktion deutlich um durchschnittlich 37 Prozent ausgeweitet hatten, mußten die Voll-Anbieter in diesem Zeitraum einen leichten Rückgang hinnehmen. In der Umsatzrendite zeigt sich ebenso eine Diskrepanz: Unternehmen wie Honda und Toyota erzielten im Durchschnitt 7,7 beziehungsweise 7,6 Prozent, General Motors hingegen nur 1,2 Prozent. Dies ist das Ergebnis einer Studie von Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft (IFA).

"In der Vergangenheit haben Full-Line-Konzerne ihre Größe offensichtlich nicht in gleicher Weise in Wachstum und Profitabilität umsetzen können wie die fokussierten Unternehmen", sagt Diez. Er definiert Hersteller als "strategisch fokussiert", die sich auf eine oder auf maximal drei Marken konzentrieren wie Toyota mit der Luxuswagen-Marke Lexus, BMW mit Rolls-Royce und Mini oder Renault mit Nissan. Die Studie kommt in einer Zeit, in der angesichts der schwachen Nachfrage das Überangebot auf den Automobilmärkten offensichtlich und mehr denn je den Abbau von Kapazitäten notwendig macht. In der vergangenen Wochen haben mehrere Hersteller in Europa und in den Vereinigten Staaten Produktionskürzungen angekündigt, da sie in den nächsten Monaten entgegen der ursprünglichen Erwartung nicht mit einer steigenden Nachfrage rechnen.

Synergie-Effekte überschätzt

Der als Automobilexperte in der Branche anerkannte Professor der Fachhochschule Nürtingen nennt mehrere Faktoren, die zu der unterschiedlichen Entwicklung führen. Erstens würden die erhofften Synergie-Effekte - die durch höhere Produktionsvolumen realisierbaren Kostenvorteile - überschätzt. In der Industrie gelte ein Kostensenkungspotential von 2,5 Prozent bei einer Verdoppelung der Absatzmenge als Durchschnitt. In Mehrmarken-Konzernen mit einem Angebot im Premium-, Nischen- und Massensegment falle dieser Effekt geringer aus als bei den stärker fokussierten Herstellern. Denn der positive Einfluß aus vereinheitlichten Komponenten, Aggregaten (Getriebe, Motoren) oder kompletten Plattformen sei begrenzt.

Hinzu käme, daß wegen der rückläufigen Fertigungstiefe und der Verlagerung von Arbeiten nach außen ein großer Teil der Synergien bei den Zulieferern anfallen würde. Die Synergieeffekte durch zusammengefaßte Produktionsumfänge kämen also vielmehr kleineren Herstellern zugute.

Beispiel BMW

Zweitens wird der Unternehmenserfolg mehr durch eine höhere Durchdringung und bessere Erschließung der Märkte erreicht als durch Synergien. Fokussierte Hersteller würden ihre Märkte besser ausschöpfen. Diez nennt BMW als Beispiel, die in relativ kurzer Zeit den Markt im Premiumsegment in Asien ausgebaut hätten. Drittens sei die Komplexität bei einem umfassenden Markenangebot mit zusätzlichem Planungs-, Abstimmungs- und Umsetzungsaufwand verbunden, was gegen einen beschleunigten und vereinfachten Entscheidungsprozeß spreche.

Diez betont aber auch, daß die Mehrmarken-Konzepte nicht grundsätzlich unterlegen sein müssen. Unternehmen mit einem breiten Angebot hätten den Vorteil mehrerer strategischer Optionen, um die Profitabilität zu erhöhen. So könnten sie über Premiumautos die durchschnittliche Wertschöpfung je Fahrzeug erhöhen und das Markenimage verbessern, dabei gleichzeitig Kostenvorteile über die Volumenmarken erzielen. Schließlich würde ja auch Toyota dazu übergehen, den derzeit zwei Marken eine dritte mit dem Namen "Scion" in Nordamerika hinzuzufügen, um sich in zunehmend differenzierten Märkten zu etablieren. Umgekehrt müsse General Motors darüber nachdenken, ob nicht eine weitere Markenbereinigung sinnvoll sei.

Der Erfolg des jeweiligen Geschäftsmodells hänge vor allem von der konsequenten Umsetzung ab, die Unternehmensorganisation an die strategischen und operativen Aufgaben anzupassen. Daher, so Diez, sei es unwahrscheinlich, daß sich nur ein Modell langfristig durchsetze. Vielmehr gebe es Anzeichen, daß beide Strategien angesichts der durchgeführten und noch zu erwartenden Marktbereinigungen aufeinander zugingen.