Starke Marke (9) Die Socke als Lifestyle-Accessoire

Der typische Träger von Falke-Socken ist etwa 50 Jahre alt, liebt Jazzmusik, sammelt moderne Kunst und fühlt sich in der deutschen Provinz ebenso zu Hause wie in Paris. Sein Stil ist klassisch modern: Unter dem graubraunen Anzug aus italienischer Sommerwolle trägt er zwar ein weißes Hemd, aber keine Krawatte. Sein Handgelenk schmückt eine Reverso von Jaeger- LeCoultre, und seinen Konferenzraum hat er mit funktionalem Mobiliar von USM eingerichtet.

Auf die Frage nach der Zielgruppe von Falke blickt Franz-Peter Falke erstaunt und antwortet dann: „Schauen Sie mich an“, ganz so, als sei selbstverständlich, daß ein Unternehmer zugleich der prototypische Verbraucher seiner eigenen Produkte ist.

Wohin der Besucher des Firmensitzes von Falke im sauerländischen Schmallenberg blickt, trifft er auf Marken. Solche Marken, die für Geschmackssicherheit ohne Extravaganz, eine gewisse Exklusivität und zeitlose Wertigkeit stehen. Möbel von USM lösen diese Assoziationen aus, genauso wie eine Reverso-Uhr oder eben Falke-Strümpfe.

„Strümpfe stricken“ reicht nicht mehr

Das sagt zumindest Franz-Peter Falke, der das Familienunternehmen gemeinsam mit seinem Vetter Paul in der vierten Generation führt und gleichzeitig Präsident des deutschen Markenverbandes ist. Und dann fügt er noch hinzu, daß Falke schon längst nicht mehr alleine eine Strumpf-, sondern eine Modemarke ist. „Schon Mitte der sechziger Jahre haben wir definiert, daß wir nicht einfach nur Strümpfe herstellen, sondern modische Accessoires“, sagt Falke. „Wir stehen nicht in Konkurrenz mit teureren oder billigeren Socken, sondern mit anderen Lifestyle-Produkten.“

Er ist fest davon überzeugt, daß unter anderem die Entscheidung, Falke im Modemarkt zu positionieren, entscheidend für das Schicksal seines Unternehmens war. „Wer sich nur auf seine Kernkompetenz,Strümpfe stricken‘ konzentriert hat, den gibt es heute nicht mehr“, sagt Falke.

„Eine Marke ist Glaube.“

Alleine ein qualitativ hochwertiges Produkt herzustellen reiche in Zeiten, in denen jedes Merkmal bis ins kleinste Detail kopiert werden könne, nicht mehr aus. Und dann erzählt Falke von einem Besuch in einem Budapester Strumpfgeschäft, in dem so perfekt gemachte Plagiate seiner Produkte verkauft wurden, daß er selbst erst auf den zweiten Blick bemerkte, daß es sich um Raubkopien handelte.

Für Falke ist die Marke die Essenz seines Unternehmens, denn in ihr reflektierten sich seine Werte und Identität. Deswegen sieht er in der Produktpiraterie auch so ein riesiges Problem: „Eine Marke ist Glaube. Für uns ist der Verlust der Glaubwürdigkeit viel schlimmer als der unmittelbare wirtschaftliche Schaden.“

Wer bei diesen Aussagen nur Strümpfe vor Augen hat, dem mögen sie übertrieben erscheinen. Um Falkes Worte zu verstehen, muß man mehr als hundert Jahre zurückgehen. Im ausgehenden 19. Jahrhundert war das Sauerland eines der Zentren der deutschen Textilindustrie. Doch es war ein Dachdecker, der die Maschen aus dem Rothaargebirge in aller Welt berühmt machte. Im Winter, wenn es für Franz Falke-Rohen in seinem erlernten Beruf nichts zu tun gab, verdingte er sich als Tagelöhner in den heimischen Textilmanufakturen. 1895 gründete er seinen eigenen Betrieb und legte damit den Grundstein für eine Erfolgsgeschichte, die bis heute anhält – Falke gehört noch immer zu den Spitzenunternehmen in der deutschen Textilindustrie.

Überraschungen in der Socken-Landschaft

Den Verwerfungen in der Branche haben sie dank einer Mischung aus Weitblick und eiserner Konsequenz widerstanden. Schon zu Beginn der fünfziger Jahre, als die dritte Generation in Person der Brüder Paul und Franz-Otto Falke das Unternehmen übernahm, verfolgten sie eine konsequente Markenpolitik. „Markenführung ist heilig“ – diesen Satz hat zwar der aktuelle Geschäftsführer Paul Falke geprägt, aber in ihm spiegelt sich eine Strategie, die Falke schon seit Jahrzehnten verfolgt. Lieber wurde auf größere Marktanteile und höhere Umsätze verzichtet, anstatt die Marke zu verwässern, indem man Handelsmarken oder eine billigere Zweitlinie produzierte.

„Dadurch wären wir unglaubwürdig geworden, denn die Konsumenten hätten sich gefragt, warum sie für Falke den höheren Preis bezahlen sollen, wenn sie unsere Produkte auch für weniger Geld bekommen“, sagt Franz-Peter Falke. Trotzdem sollte die Marke jedoch nicht statisch bleiben, sondern sich mit dem Zeitgeist wandeln, schließlich wollte Falke schon in den sechziger Jahren „moderne Kleidung für moderne Europäer“ machen, wie es schon in den sechziger Jahren in einem Werbespruch hieß. „Wir müssen unsere Konsumenten immer wieder überraschen“ ist somit auch ein Leitspruch des Unternehmers.

Strumpfmarkt schrumpft, Falke wächst

In anderer Hinsicht blieb Falke bewußt unmodern: Man entschied sich dagegen, durch Akquisitionen zu wachsen: „Wenn man zwei unterschiedliche Unternehmenskulturen zusammenfügt, geht es oft schief“, sagt Falke. Die Integration führe häufig zum Verlust der Unternehmensidentität, und die sei schließlich essentiell, um nicht nur als Strumpffabrikant, sondern als Vermittler eines bestimmten Lebensgefühls wahrgenommen zu werden. „Wir wachsen lieber organisch.“

Das scheint ihnen auch recht gut zu gelingen. Im vergangenen Jahr kletterte der Umsatz des Unternehmens um 6,7 Prozent auf 173 Millionen Euro, während der Strumpfmarkt in Deutschland hingegen um etwa 7 Prozent schrumpfte. Rund 80 Prozent des Umsatzes macht Falke mit Socken, am besten entwickelt sich jedoch das Sportprogramm.

Der Umsatz der Sportlinie, die nicht nur aus Funktionssocken, sondern auch Jacken, T-Shirts und Hosen besteht, wuchs um 20 Prozent. Weil die Unternehmer den deutschen Markt für relativ gesättigt halten, setzen sie vor allem auf Wachstum im Ausland. Hier stieg der Umsatz im vergangenen Jahr auch überproportional um 9,5 Prozent, so daß sich die Exportquote der Falke-Gruppe von 30 auf 32 Prozent erhöhte.

Italienische Opern, französiches Essen, deutsche Socken

Falke hofft vor allem auf die wachsende Mittelschicht in Asien als neue Zielgruppe: „Mit steigendem Einkommen wollen sie auch mehr an der europäischen Kultur teilhaben. Dazu gehören italienische Opern, französisches Essen – und deutsche Marken. Wir verkaufen denen europäische Lebensart“, sagt Falke. Deswegen sei es auch nötig, weiterhin den Hauptteil der Produktion in Deutschland zu behalten, denn nur hier könnten sie höchste Qualität produzieren – und die Glaubwürdigkeit ihrer Marke sichern. Von den 2.276 Mitarbeitern arbeiten noch rund 60 Prozent in Deutschland.

Falke gehört zu Schmallenberg wie die weißverputzten Fachwerkhäuser mit Schieferdächern, die das Stadtbild prägen. Doch ebenso wie die Stadt vom Unternehmen, profitiert auch die Marke von der sauerländischen Bodenständigkeit und Schmallenbergs Einwohnern, die dem Unternehmen teilweise schon seit Generationen verbunden sind – auch wenn die beiden Geschäftsführer ihre Wochenenden am liebsten in Paris verbringen.