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Under Armour : Boni für die Sportler

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Im Rampenlicht: Golfprofi Jordan Spieth steht seit 2013 bei Under Armour unter Vertrag. Im September 2015 errang der Amerikaner Platz eins der Weltrangliste. Bild: AP

Der Sportartikelhersteller Under Armour wächst seit Jahren rasant. Das junge Unternehmen aus Baltimore fällt mit außergewöhnlichen Werbeverträgen auf.

          Jordan Spieth stand 2015 oft im Rampenlicht. Der erst 22-jährige Golfprofi gewann dieses Jahr zwei von vier Majors, den größten und wichtigsten Turnieren des Golfsports; Ende September errang der Amerikaner mit einem Sieg beim FedEx Cup in Atlanta die Spitzenposition in der Weltrangliste. Spieth spielt konstant vorne mit – und wird dementsprechend häufig von TV-Kameras eingefangen. Beim Abschlag, beim Putten, beim Jubeln. Immer mit im Bild ist dabei das Logo von Spieths Ausrüster: Ein geschwungenes „X“, das sich aus den Buchstaben U und A zusammensetzt, die Initialen von Under Armour. Spieth dient als Aushängeschild für die junge Marke.

          Eine Zusammenarbeit, die Früchte trägt, glaubt man der Firma aus dem amerikanischen Baltimore. „Wir haben Jordan Spieth im Januar 2013 unter Vertrag genommen, seitdem hat sich unser Absatz von Golfartikeln verdreifacht“, sagte Ryan Kuehl, der bei Under Armour die Golfsparte verantwortet, im September gegenüber dem amerikanischen Golf Channel. Ob es einen direkten Zusammenhang zwischen Spieth und den steigenden Verkaufszahlen gibt, ist schwer messbar. Doch unabhängig von seinem Einfluss freut sich auch Spieth über das Wachstum seines Vertragspartners. Schließlich partizipiert der Golfspieler direkt von den Mehreinnahmen Under Armours: Neben einem Fixgehalt bekam er bei Vertragsunterschrift Unternehmensanteile zugesprochen. Steigt der Aktienwert, vermehrt sich auch Spieths Vermögen. Aus dem Erfolg der Firma wird so auch der ganz persönliche.

          Aktienpakete für Werbeträger

          Ein Geschäftsmodell, das Under Armour habitualisiert hat: In den letzten Jahren setzt das Unternehmen verstärkt auf sogenannte „equity-based deals“, bei denen den Werbeträgern Aktienpakete übertragen werden. Neben Golfer Jordan Spieth besitzen auch der Basketballer Stephen Curry und Footballspieler Tom Brady ähnliche Verträge. Wie viele Aktien die Sportstars halten, verrät das Unternehmen nicht – ein Blick auf die Bilanz lässt aber erahnen, wie lukrativ das Geschäftsmodell für die Athleten ist: seit Bradys Vertragsunterschrift 2010 hat sich der Aktienkurs von Under Armour verneunfacht.

          Die Rechnung, die der Sportartikelhersteller aufmacht, ist einfach: Leistung gegen Leistung. „Als Werbepartner hat man dadurch ein ureigenes Interesse daran, dass es dem Unternehmen gut geht“, sagt Sebastian Uhrich, Professor für Sportbetriebswirtschaftslehre an der Deutschen Sporthochschule Köln. „Die Sportler gehen mit ihrem Vertrag eine Wette auf den zukünftigen Erfolg von Under Armour ein. Gleichzeitig können sie durch Werbeauftritte dafür sorgen, dass sich die Bekanntheit der Marke erhöht.“

          Identifikation als Geschäftsmodell – „equity-based deals“ schweißen Unternehmen und Testimonials eng zusammen. Anders lief es vor kurzem bei Konkurrenten Adidas: Im August sicherte sich der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach Basketballstar James Harden als Werbepartner; in den nächsten 13 Jahren kassiert Harden 200 Millionen Dollar, damit er Kleidung und Schuhe mit den drei Streifen trägt. Wenige Tage nach Unterzeichnung des Kontrakts wurde der Olympiasieger von 2012 allerdings in Schuhen von Nike in der Öffentlichkeit gesichtet. Kein Vertragsbruch, die Liaison mit Adidas beginnt erst im Oktober; doch der Vorfall zeigt: Eine enge persönliche Bindung zu seinem Werbepartner hat Harden nicht.

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