Sportartikel Jagd auf Puma

Der Puma ist ein Einzelgänger. Wie sein Markentier in freier Wildbahn bewegte sich bisher der fränkische Sportartikelhersteller im Wirtschaftsleben. Abgesehen von wechselnden Großaktionären, die aber als Finanzinvestoren kaum Einfluss auf das Geschäft nahmen, hatte Vorstandsvorsitzender Jochen Zeitz seit seinem Amtsantritt 1993 alle Freiheit, einen in die hinteren Reihen abgerutschten Sportartikelanbieter ohne Pep in ein Unternehmen mit einer frischen und begehrten Marke zu verwandeln. Puma verbindet Mode für Sport und Freizeit und steht mit dieser Kombination wie kaum ein anderes Unternehmen der Welt für das, was mit dem Schlagwort Sport-Lifestyle umschrieben wird.

Die vollständige Übernahme ist das Ziel

In den vergangenen Jahren ist dank des frühen Aufspürens und Setzens von Modetrends nicht nur die Begehrlichkeit der Marke gewachsen. Mit dem wirtschaftlichen Erfolg wurde das Unternehmen, das hinter Nike und Adidas mit Reebok der drittgrößte Sportartikelhersteller der Welt ist, für Investoren immer attraktiver. Jetzt macht die französische Luxusgütergruppe Pinault-Printemps Redoute (PPR) Jagd auf Puma. Sie will sich nicht wie die Tchibo-Erben Günter und Daniela Herz, einige Jahre zuvor der amerikanische Medienkonzern Regency und in den neunziger Jahren die schwedische Investmentgesellschaft Proventus mit einer Sperrminorität zufriedengeben.

PPR strebt eine vollständige Übernahme an und bietet allen Puma-Aktionären 330 Euro je Anteilsschein. An der Börse wird sogleich spekuliert, es könnte höhere Gegenangebote geben. Nike, der große amerikanische Konkurrent von Puma, wird an erster Stelle genannt. Gegen eine Offerte aus den Vereinigten Staaten spricht allerdings, dass sich PPR mit dem Anteil der Geschwister Herz schon eine Sperrminorität gesichert hat.

Ein Personalabbau ist nicht geplant

Das Gerücht, Nike plane eine Übernahme von Puma, war immer wieder aufgeflammt. Vielen Akteuren an den Finanzmärkten entlockte dies nur noch ein Gähnen. Andere Branchenbeobachter spekulierten dagegen darauf, dass Nike mit einem solchen Schritt auf den Kauf von Reebok durch Adidas reagieren wird. Mit dem Erwerb des amerikanischen Unternehmens hat Adidas den Abstand zum Branchenprimus Nike verkürzt. Doch die Übernahme bringt größere Schwierigkeiten mit sich, als es der Vorstand von Adidas erwartet hatte. Die vernachlässigte Marke Reebok macht ihm und den Aktionären bisher wenig Freude.

Die Startposition für Pinault-Printemps Redoute ist dank der Markenstärke von Puma wesentlich günstiger. Aufräumarbeiten sind nicht notwendig. Auch eine Gefahr, dass sich wie im Fall von Adidas und Reebok Marken in manchen Regionen und Sportarten ins Gehege kommen, scheint nicht zu bestehen. Die Franzosen sind sogar gut beraten, Vorstandschef Zeitz und seiner Mannschaft die Freiheit zu lassen, die sie in der Vergangenheit kreativ und erfolgreich genutzt haben. Personalveränderungen plant PPR nicht, und Vorstandsvorsitzender François-Henri Pinault wagt sogar, das Bestehen von Puma als eigenständiges Unternehmen in der französischen Gruppe zu garantieren. Der Sportartikelhersteller aus dem fränkischen Städtchen Herzogenaurach soll jedoch von der Größe der PPR-Gruppe und ihrer Erfahrung mit einer Vielfalt von Marken profitieren: vor allem in Einkauf und Design sowie für den Marktzugang.

Modeelemente aus den Sechzigern und Siebzigern

Mit der schriftlichen Zusage der Eigenständigkeit verdeutlicht Pinault das große Vertrauen in Zeitz. Der 44 Jahre alte Manager aus Mannheim hat mit seiner langfristig orientierten Strategie eine erstaunliche Weitsicht und Unbeirrbarkeit bewiesen. In einer ersten Phase stellte er von 1993 an das Unternehmen mit einer Verringerung der Schulden wieder auf eine solide Finanzbasis. Mit diesem Rückhalt begann Zeitz 1998, die Marke wiederzubeleben. Modeelemente aus den sechziger und siebziger Jahren und eine Mischung aus Sport, Mode und Lifestyle waren das Grundrezept für den Erfolg. Im Mittelpunkt der Phase III und der 2005 begonnenen Phase IV – so nennt Zeitz die Strategieschritte – steht das Ausschöpfen des Markenpotentials. Dazu gehören die regionale Expansion, vor allem in Amerika sowie in Asien, und die Ausweitung der Produktkategorien. Die Sportarten Golf, Motorradsport, Schwimmbekleidung und Segeln ergänzen mittlerweile die Angebotspalette.

Die Marke soll eigenständig bleiben

Für Zeitz dürften die Unterstützung seiner Strategie und die Eigenständigkeit von Puma wie der anderen Marken in dem französischen Konzern – zum Beispiel Gucci und Yves Saint Laurent – unabdingbare Voraussetzungen sein, seine Aufgabe an der Spitze des Unternehmens weiter zu erfüllen. Sein Ehrgeiz für die Marke ist noch lange nicht gestillt. Ihr traute der Vorstandschef schon vor der Partnerschaft mit PPR bis 2010 ein Umsatzpotential von 4 Milliarden Euro im Jahr zu. Verglichen mit dem Erlös von 2,4 Milliarden Euro im vergangenen Jahr, ist noch viel Luft nach oben. Auch für den Gewinn zeigt Zeitz große Zuversicht. Auf Basis des Werts vor Zinsen und Steuern soll er in den nächsten Jahren mit einer jeweils zweistelligen Rate zulegen. Zudem hat Zeitz vor zwei Jahren den Anteilseignern versprochen, die Dividende schrittweise kräftig zu erhöhen. Aktionäre, die Puma und dem Vorstandsvorsitzenden all dies zutrauen und an die versprochenen Vorteile im Verbund von Pinault-Printemps Redoute glauben, werden zögern, ihre Anteile zum bisherigen Angebotspreis an die Franzosen abzugeben. Dann überließen sie es dem neuen Großaktionär, die Früchte der verstärkten Anstrengungen von Puma – abzulesen an gestiegenen Investitionen – zu ernten. Ob das Angebot von 330 Euro je Aktie das letzte Wort von PPR bleibt, ist zweifelhaft.