„Soda Ban“ und andere Regulierungen Der unmündige Konsument

Am Dienstag brechen für die New Yorker harte Zeiten an. Zumindest für diejenigen, die Cola, Sprite und andere zuckerreiche Getränke bislang bevorzugt aus Liter-Bechern trinken. Damit soll nach dem Willen von Bürgermeister Michael Bloomberg nun Schluss sein. Ob in Restaurants, Kinos oder Sportstadien - ab dem 12.März markieren 16oz, umgerechnet 473Milliliter, die Grenze zwischen Gut und Böse. Größere Becher sind dann nicht mehr erlaubt, so hat es die Gesundheitsbehörde der Stadt beschlossen. Wer mehr will, muss mehrere kleine Getränke bestellen - und sich vermutlich kritische Blicke gefallen lassen.

Es gilt, eine Epidemie zu bekämpfen, so sieht es zumindest Michael Bloomberg. Fast 60 Prozent der New Yorker sind übergewichtig oder gar fettleibig. Sie bekommen Diabetes, Herzinfarkte oder Krebs, sie kosten das Gesundheitssystem jedes Jahr mehr als 4Milliarden Dollar. Da sich die Menschen nicht freiwillig zügeln wollen, kommt nun das Maßhalten per Verordnung, der sogenannte „Soda Ban“. Cola nur noch in sozialverträglichen Mengen. Bloomberg ist von seiner Mission überzeugt: „Diese Getränke fluten unsere Körper mit Zucker, ohne dass wir es merken.“ Getränkehersteller und Gastronomen sind entsetzt. Sie versuchen, den „Soda Ban“ wenn nicht zu verhindern, so doch wenigstens zu verzögern.

Man kann das als eine Posse aus New York abtun, man kann es aber auch als ein Warnsignal sehen, wie weit sich manche Politiker von ihrem Grundsatz verabschiedet haben, nur die Rahmenbedingungen für das Zusammenspiel von Wirtschaft und Gesellschaft zu definieren, wie sehr sie stattdessen Wohlverhalten definieren. Auch in Europa gibt es Beispiele genug: Glühbirnen? Verbrauchen zu viel Strom und sind deshalb seit dem vergangenen Herbst aus den Regalen verbannt. Zigaretten? Dürfen bald nur noch in Packungen verkauft werden, die zu drei Vierteln mit Warnhinweisen und abschreckenden Fotos bedruckt sind. Duschköpfe? Animieren zur Wasserverschwendung. In Zukunft soll es im Bad nicht mehr prasseln, sondern nur noch plätschern.

Planwirtschaft light

Die Werbewirtschaft ist alarmiert. „Das ist Planwirtschaft light“, sagt Lothar Leonhard, der Präsident des Gesamtverbands der deutschen Werbeagenturen. „Wir laufen in einen paternalistischen Staat, der jede Entscheidung übernimmt - und wegnimmt.“ Leonhard muss so etwas sagen, das ist sein Beruf. Keine andere Branche leidet so sehr darunter wie seine, wenn Vernunft wichtiger sein soll als Genuss, denn dann bedarf es keiner verlockenden Plakate, Anzeigen und Fernsehspots mehr. Doch Leonhard will seine Kritik nicht nur als die des obersten Werbers des Landes verstanden wissen, sondern auch als die eines Bürgers, der in der DDR aufgewachsen ist und der sich mit Schaudern an diesen Staat erinnert, der den Alltag seiner Bürger bis ins Detail bestimmte.

Fünfzehn dichtbedruckte Seiten ist die Liste des Schreckens lang, in der die deutsche Werbewirtschaft Buch führt über alle aktuellen und geplanten Regulierungsvorhaben aus Brüssel. Es geht um die (sexistische) Darstellung von Frauen in der Werbung, um die Größe des CO2-Verbrauchs in Autoanzeigen und um die grundsätzliche Frage, ob Werbung für alkoholische Getränke überhaupt noch legitim ist. Geht man die einzelnen Punkte mit der EU-Kommission durch, hört sich das alles weniger bedrohlich an. Es wird erörtert, geprüft, beobachtet. Doch die Wirtschaft traut dem Frieden nicht - zu viel ist ihrer Meinung nach schon passiert.

Erst Mitte Dezember hat der neue EU-Gesundheitskommissar Tonio Borg seinen Aktionsplan gegen das Rauchen präsentiert. Jedes Jahr sterben in Europa nach Angaben der EU-Kommission 700.000 Menschen an den Folgen des Rauchens. Trotz der allgemein bekannten Gefahren greifen alleine in Deutschland immer noch 15 Millionen Menschen regelmäßig zur Zigarette. Nun sollen noch größere Warnhinweise auf den Verpackungen in Kombination mit Fotos von Krebsgeschwüren sie eines Besseren belehren. Mentholzigaretten sollen ganz verboten werden. Stimmen die Mitgliedsländer zu, soll die Regelung in zwei, spätestens in drei Jahren in Kraft treten. Die Zigarettenindustrie spricht von nicht weniger als „Enteignung“.

Sanftes Monster Brüssel

Wenn es um Regulierungsfragen geht, prallen Welten aufeinander. Auf der einen Seite die Politik, die gesellschaftliche Fehlentwicklungen korrigieren will. Auf der anderen Seite die Wirtschaft, die auf ihre unternehmerische Freiheit pocht. Unterstützung erhält sie von Intellektuellen wie dem Schriftsteller Hans Magnus Enzensberger, der die Brüsseler Bürokratie als sanftes Monster bezeichnet und über diese „Herrschaftsform“ schreibt: „Sie gibt sich erbarmungslos menschenfreundlich. Sie will nur unser Bestes. Auf keinen Fall rechnet sie damit, dass wir selber wissen, was gut für uns ist. Deshalb müssen wir gründlich betreut und umerzogen werden.“

Ist es Umerziehung, wie Enzensberger es nennt? Oder doch nur „Verbraucheraufklärung“, wie es die EU-Kommission formuliert? Die Grenzen sind fließend. Klar ist: Die Interessenverbände der Verbraucher fordern eher mehr als weniger Regulierung. An der Spitze der Empörungswelle steht regelmäßig die Hamburger Organisation Foodwatch. Ob zu viel Zucker in Frühstücksflocken, Spuren von Alkohol in alkoholfreiem Bier oder Cholesterinsenker in Margarine - überall sieht Foodwatch-Frontmann Thilo Bode die Verbraucher getäuscht. An Zuspruch mangelt es ihm nicht, 25.000 Menschen sind inzwischen Mitglied bei Foodwatch.

„In Deutschland ist die Bevölkerung extrem konservativ“, erklärt der Münchner Psychologe und Konsumforscher Hans-Georg Häusel. 70 Prozent der Bürger rechnet er dem Lager der Regulierungsverfechter zu, nur 30 Prozent dem der Freiheitsliebenden, die nun notgedrungen Glühbirnen im Keller horten und Zigarettenschachteln in Etuis verschwinden lassen. Der Wunsch nach Regeln sei in Deutschland - im Gegensatz zu Ländern wie Frankreich und Italien - tief in der Kultur verankert. Auch Werber Lothar Leonhard verweist auf die Geschichtsbücher, fragt man ihn nach den Gründen für den steten Ruf nach dem Staat. „Die Spaßbremse, die Luther in dieses Land gebracht hat, wirkt bis heute“, so Leonhard. Weil die Gesellschaft altert und die rebellischen Jungen weniger werden, dürfte sich diese Entwicklung eher noch verstärken als umkehren. „Ein Politiker, der nichts tut, ist ein schlechter Politiker“, beschreibt Psychologe Häusel die deutsche Mentalität. „Und etwas tun heißt: Gesetze machen.“

Schöne Werbewelt

Die Konzerne sind freilich nicht ganz unschuldig an der Frontenbildung. So manchen Eingriff haben sie regelrecht provoziert. Ein Beispiel sind gesundheitsbezogene Werbeslogans. Über Jahre wurden Schokoriegel mit der (kaum vorhandenen) „Extra-Portion Milch“ beworben und Joghurts zum Beschützer des Immunsystems stilisiert. Erst als die Politik einschritt, hörte die Schönfärberei auf. 44.000 „Health Claims“ reichten die Unternehmen bei der zuständigen europäischen Genehmigungsbehörde ein. Diese bündelte sie in Gruppen und prüfte den Wahrheitsgehalt. Erlaubt blieben am Ende gerade einmal 222 Aussagen. „Die Frage nach Regulierung stellt sich immer dann, wenn Freiwilligkeit nicht funktioniert“, betont Gerd Billen, der Vorsitzende des Bundesverbands der Verbraucherzentralen.

Ob der Cola-Konsum in New York durch den Soda Ban tatsächlich zurückgeht, wird sich frühestens in einigen Wochen zeigen. Die Wirkung von Warnhinweisen auf Zigarettenschachteln ist dagegen längst ein wissenschaftliches Forschungsobjekt. Das Ergebnis erfreut - zumindest bislang - die Zigarettenindustrie. Nach dem Lesen von Aussagen wie „Rauchen tötet!“ werde im menschlichen Gehirn keineswegs das Angstzentrum angeregt, wie von der Politik erhofft, sagt Psychologe Hans-Georg Häusel, sondern weiterhin das Genusszentrum. Mit den nun geplanten Schockfotos werde sich das aber ändern, räumt er ein. Der Grund: Bilder berühren mehr als Texte.

Entsprechend groß ist die Erleichterung der Lebensmittelindustrie, dass die so plakative Ampel-Kennzeichnung von Lebensmitteln auf absehbare Zeit vom Tisch ist. Grün für gut, Gelb für bedenklich, Rot für gefährlich - so hatten es sich Verbraucherschützer gewünscht. Doch im EU-Parlament fand das Vorhaben keine Mehrheit. Ab Dezember 2014 sind die Hersteller nun lediglich dazu verpflichtet, auf der Verpackung in einer bestimmten Mindestgröße über den Gehalt an Fett, Kohlenhydraten, Zucker, Eiweiß und Salz zu informieren.

Weitere Artikel

• Bahr will Schockfotos auf Zigarettenpäckchen 
• Tabakindustrie: Propaganda-Rauch 
• New York verbietet große Getränkebecher ab März 2013 
• Abschreckend: Bildliche Warnhinweise auf der Tabak-Packung 
• EU-Kommission will größere Warnhinweise auf Zigarettenpackungen 
• EU-Tabakrichtlinie: Von Lungen und Lobbyarbeit 

An der Volkskrankheit Übergewicht, die es auch auf dieser Seite des Atlantiks gibt, dürfte das kaum etwas ändern. Den meisten Verbrauchern fallen die Nährwertangaben überhaupt nicht auf, sagt Andrea Gröppel-Klein, Professorin für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes. Eine Sekunde schauen Verbraucher im Schnitt auf die Verpackung, und ein Prozent dieser einen Sekunde wenden sie für die Nährwertangaben auf, berichtet die Forscherin. Kurzum: so gut wie nichts. Für sie steht fest: „Durch die Nährwertkennzeichnung werden wir die Gesundheitsprobleme der Deutschen nicht lösen.“

Ohnehin ist das Beharrungsvermögen der Verbraucher - Regelfreude hin, Regelfreude her - größer, als viele Politiker denken. Selbst höhere Steuern auf ungesunde Lebensmittel haben in der Vergangenheit wenig bewirkt. Diese Erfahrung hat gerade die Regierung in Dänemark gemacht. Als sie vor zwei Jahren eine Fettsteuer für besonders fettreiche Lebensmittel einführte, änderten sich nur zwei Dinge: Die Preise stiegen, der Verwaltungsaufwand ebenso. Die Essgewohnheiten der Verbraucher dagegen blieben, wie sie waren. Im vergangenen November hatte die Politik ein Einsehen: Die Steuer wurde wieder abgeschafft. Nun soll eine Aufklärungskampagne für einen gesünderen Lebensstil werben.