Schokoladensortiment Die Schokolade wird öko, bitter und gesund

Die Anklage lautet, daß Sepp Zotter Tafelschokoladen mit Bergkäse, mit Biobier, mit Sellerie, mit Stutenmilch und sogar mit Vogelbeeren versehen hat. Am 20. Oktober ereilte ihn deshalb die gerechte Strafe: Der Eurochocolate Award 2006 als „Bester ausländischer Schokoladenhersteller“ beim europäischen Branchentreffen im italienischen Perugia. Der Österreicher Zotter verkauft mehr als 60 handgeschöpfte Schokoladensorten in Alpenländer und inzwischen in die ganze Welt, darunter auch ganz solide Sorten wie Vollmilch.

Gleichwohl ist Zotter der Vorzeige-Verrückte der Branche, der wie kein zweiter versinnbildlicht, was inzwischen möglich geworden ist in einer traditionsbehafteten Branche. Seine Schokoladenkreationen werden, wenn sie nicht gerade Käse oder Schweineschmalzgrieben enthalten, gerne von den Großen aufgegriffen, verrät ein Insider. Denn Vielfalt ist der neue Trend der großen und der kleinen Schokotafel-Macher.

91 verschiedene Sorten im Supermarkt

Wie war es früher übersichtlich im Supermarkt mit drei Anbietern, vier Sorten Schokolade (Vollmilch, Nuß, Bitter, Nougat) und dem Einheitspreis von einer D-Mark. Heute gilt dagegen das Motto der Sängerin Nina Hagen: „Alles so schön bunt hier, ich kann mich gar nicht entscheiden.“

In einem ganz normalen Tengelmann-Supermarkt im Frankfurter Gallusviertel, das geflissentlich übersehen wurde, als der liebe Gott die Kaufkraft verteilt hat, reihen sich an einem ganz normalen Herbsttag 91 verschiedene Tafel Schokoladen unter sechs Marken auf. Und dieser Tengelmann ist nichts Besonderes, sondern nur Durchschnitt und zeigt damit an: Irgend etwas Gravierendes muß passiert sein auf dem Weg vom schmalen Sortiment zur großen Vielfalt.

Neue Trends bei Tafelschokoladen

Ein Glücksfall für die deutsche Schokoladenindustrie war die Umstellung auf den Euro. Jahrelang galt in der Branche die Preisobergrenze von einer D-Mark für eine normale Tafel Schokolade. Dessen Überschreitung registrierte und bestrafte der Kunde sofort. Lediglich Ritter Sport mit den Quadraten und Lindt & Sprüngli mit dem Schweizer Edel-Nimbus beanspruchten erfolgreich Sonderpositionen.Die Preisfixierung hatte die Firmen gezwungen, die Produktion zu automatisieren. Wer heute ein Schokoladenwerk besucht, etwa die Stollwerck-Fabrik in Berlin, trifft auf Herstellungsstraßen, die im Drei-Schicht-Betrieb 70 Tonnen Schokolade herstellen können: 700.000 Tafeln jeden Tag. Die wenigen Menschen an den Produktionsstraßen sorgen für Sauberkeit, packen die fertig eingewickelten Schokoladen in Kisten oder kontrollieren die Qualität. Den Rest erledigen Maschinen.

Doch die Rationalisierung der Fertigung und die Minimierung der Kosten hat ihre natürlichen Grenzen. Deshalb testeten die Firmen neue Kreationen, um sie teurer an die Kunden zu bringen. Doch erst mit der Einführung des Euro bekamen die Firmen mehr Spielraum: Sie konnten die Preise erhöhen, ohne daß die Kunden es merkten. Das beschleunigte den Innovationsprozeß.Heute gibt es drei große Trends bei Tafelschokoladen: Die Schokolade wird exotisch, sie wird bitter, und sie wird öko. Schokoladen mit exotischen Zutaten wie Chili, Orange, Pfeffer, Minze oder Koriander bürgern sich ein. Es muß ja nicht gerade Käse oder Wurst sein. Fast jeder Anbieter nimmt solche Sorten ins Programm.

„Der Trend geht eindeutig Richtung Bio“

Bitter wird die Tafel, weil sich die Hersteller einen Wettlauf beim Kakaoanteil liefern. Klassische Vollmilch hat einen Kakaoanteil von 35 Prozent, die zartbitteren Varianten um die 70 Prozent. Doch inzwischen haben selbst Massenanbieter wie Kraft Foods (Milka, Cote d'Or) Tafeln mit einem Kakaoanteil von über 80 Prozent. Lindt bietet sogar eine dünne 50-Gramm-Packung mit 99 Prozent Kakaoanteil an. Die vorsichtigen Schweizer legen einen Beipackzettel dazu. Wer sich als Ungeübter einen sehr großen Bissen einverleibt, der muß mit Übelkeit rechnen. „Die ißt man eigentlich nicht freiwillig“, sagt Ecofinia-Chef Andreas Meyer: „Hochprozentige Schokolade hat den Vorteil, daß man sich nicht gleich die ganze Tafel reinpfeift.“

Meyers Firma Ecofinia repräsentiert den dritten Trend im Schokoladenregal: Die Schokolade aus ökologischem Anbau und ökologischer Produktion und die Schokolade aus fairem Handel. Ecofinia vermarktet die Marke Vivani, die ihren Siegeszug in Biosupermärkten und Reformhäusern angetreten hat. Produziert werden die Tafeln von der 111 Jahre alten Muttergesellschaft, die Herforder Ludwig Weinrich GmbH. Zweistellige Wachstumsraten verzeichnet die Firma, die es ohne das Ökogeschäft heute wohl schwer hätte. „Der Trend geht eindeutig Richtung Bio“, sagt Meyer. Deutschlands größter Händler für Biolebensmittel, Gepa, verzeichnet für seine Schokoladen ein Plus von mehr als 30 Prozent in einem schrumpfenden oder höchstens stagnierenden Markt.

Hochwertige Schokolade für kaufkräftige Kunden

In den ersten acht Monaten dieses Jahres registrierten die Marktforscher von Infores ein Absatzminus von katastrophalen 5,8 Prozent. In den warmen Monaten konnten die Supermärkte kaum Schokolade verkaufen. Sie wußten nicht, wohin mit der Ware. „Die Lebensmittelhändler haben uns aufgefordert, Betriebsferien zu machen“, erinnert sich ein Produzent. Doch gleichzeitig stellten die Marktforscher fest, daß der Umsatz kaum nachgegeben hatte. Die Kunden gaben mehr Geld je Tafel aus. Zum einen war das Folge einer allgemeinen Preiserhöhung Ende 2005, die die Schokoladenindustrie durchsetzte, nachdem die Preise für Kakao und vor allem für Haselnüsse nach oben geschnellt waren. Doch es gibt noch einen zweiten Effekt, der den Umsatz stabil hielt: „Der klar erkennbare Trend hin zu Premiumprodukten.“ So beschreibt es der Dienstleister Infores in seiner Analyse.

Der Trend zur guten Schokolade ist auch eine Reaktion auf die Vergreisung. Die kaufkräftigen Bürger im besten Alter, das heutzutage jenseits der 50 beginnt, sollen für den Genuß gewonnen werden. Ähnlich wie beim Wein, wo sich zumindest die treue Kundschaft langsam in gehobene Preis- und Qualitätssegmente trinkt, sollen sich die Freunde der dunklen Süßware nach oben naschen. Tatsächlich preisen Hersteller ihre Tafeln wie Wein oder Sekt. Kraft Foods nennt eine Schokolade aus ihrem Sortiment mit hohem Kakaoanteil „Brut“. Inzwischen gibt es Degustationsabende für Schokoladenprodukte.

Gesunde Schokolade auf dem Vormarsch

„Der Hype ist da. Er geht auch wieder zurück, wenn auch nie ganz“, glaubt Ritter-Sport-Manager Thomas Seeger. Limitiert werden die Hersteller durch die Anbauflächen. Rund fünf Prozent der Kakaoernte eignet sich für die gute Schokolade. Neue Anbaugebiete wachsen nur langsam nach. Eine Kakaopflanze braucht fünf Jahre, bis sie zum ersten Mal geerntet werden kann. Dann könnte der Premiumtrend schon wieder vorbei sein. Denn unterdessen macht sich schon eine neue Entwicklung breit: die gesunde Schokolade. Vorreiter ist hier der Produzent Barry Callebaut. Dessen Chief Innovation Officer Hans Vriens zieht zur Zeit durch die Länder, um die Idee einer Schokolade zu propagieren, die gut schmeckt und auch noch gesund ist.

Seit einiger Zeit testet Barry Callebaut Acticoa-Schokolade. Die Tafeln enthalten mehr Polyphenole als das normale Produkt. Polyphenole gelten als wahre Wundermittel: Sie wirken entzündungshemmend und krebsvorbeugend, einige schützen Körperzellen vor freien Radikalen und verlangsamen die Zell-Oxydation. Sie vermindern die Fettablagerungen in den Blutgefäßen und beugen damit der Arteriosklerose vor. Polyphenole sind jene Stoffe, die Rotwein den Ruf verleihen, gesund zu sein. Die Acticoa-Schokolade gehört in die Kategorie functional food. Das sind Lebensmittel mit gesundheitsfördernden Zusätzen. Vriens glaubt fest dran: „Funktionale Nahrung nimmt im Moment zwei Prozent auf den Supermarktregalen ein. In zehn Jahren werden das 20 Prozent sein.“

Bald zuckerfreie Schokolade?

„Zurück zur Kakaobohne“ heißt das unter Marketing-Gesichtspunkten extrem pfiffige Programm, das Barry Callebaut gestartet hat. Die Polyphenole werden nicht extra ergänzt, sondern in einem schonenden Herstellungsprozeß bewahrt. Das Gute der Bohne soll erhalten bleiben. Vriens glaubt auch an die glorreiche Zukunft von fett- und zuckerreduzierter Schokolade, was angesichts von global 1,6 Milliarden Fettleibigen nicht mehr abwegig erscheint. Mit neuen Produktionstechniken könne es gelingen, eine Diätschokolade herzustellen, die nicht nach Diätschokolade schmeckt.

Der erste Schritt ist bereits erreicht: Eine um 30 Prozent Zucker reduzierte Schokolade läßt sich nicht vom Klassiker unterscheiden, wie der ehemalige Marketing-Manager von Red Bull hartnäckig zu beweisen trachtet: Er zieht mit kleinen Plastikdöschen voller Schokostückchen von Gesprächpartner zu Gesprächspartner und läßt sie testen. Die einen Schokostücke sind normal, die anderen zuckerreduziert. Der Unterschied ist tatsächlich kaum wahrnehmbar. Technisch möglich ist bald eine Reduzierung um 60 Prozent, behauptet Vriens. Die 100 Prozent zuckerfreie Tafel ist gar nicht das Ziel. Aber Zweifel bleiben. Wollen die Kunden das überhaupt? Gesunde kalorienreduzierte Schokolade? Nachdem die Diät-Sorten global gerade 1,6 Prozent Marktanteil auf sich vereinigen?

Ja, glaubt Vriens. „Das Beispiel Kaugummi zeigt: Gesunde Schokolade kann man verkaufen, wenn man es richtig macht.“ Vor wenigen Jahren noch waren Kaugummis ohne Zucker die Ausnahme. Als Diätsüßwaren ließen sie sich nicht vermarkten. Heute sind vier von fünf Kaugummis zuckerfrei. Vermarktet wurden die Produkte nicht als Diätsüßigkeiten, sondern als zahnfreundliche Kaugummis. Das fressen die Kunden. Der Markt ist riesig, glaubt Barry Callebaut. Doch nichts im Vergleich zu den Chancen in China. Der Schweizer nimmt jährlich zehn Kilogramm Schokolade zu sich, der Chinese nur 50 Gramm. Das muß nicht so bleiben.