Rabatte Die Tricks der Möbelhändler

"Verschönern Sie Ihr Nest. Mit ansehnlichen Rabatten. 30 Prozent auf Möbel." So lockt die Möbelhauskette Mann Mobilia derzeit in großen Zeitungsanzeigen in Hessen und Baden-Württemberg. Und Konkurrent Segmüller setzt noch einen drauf: "Jubiläum, 35 Prozent auf alles", wirbt die Nummer fünf in Deutschland und bemüht dafür den äußerst runden 82. Geburtstag.

In ihrer Rabattschlacht erlauben sich die Möbelhäuser fast alles. Irgendeinen Anlass für einen neuen Rabatt gibt es immer. Es vergeht keine Woche, in der keine Sparpreise angeboten werden. Die Hersteller toben: "Das ist phantasieloses Verramschen von Möbeln", beschwert sich Dirk-Uwe Klaas, der Chef des Herstellerverbandes VDM. Den Kunden ist das egal. Sie kommen in Scharen.

Die Verzweiflung der Übriggebliebenen

Doch sie merken schnell, dass sie nicht so billig wie erhofft davonkommen. Kein Wunder, denn die Möbelhändler haben nichts zu verschenken. Die Preise für Möbel sind unterdurchschnittlich gestiegen (siehe Grafik). Die Gewinnspannen liegen unter einem Prozent, manche Häuser haben Mühe, überhaupt Geld zu verdienen. Gleichzeitig wachsen die Verkaufsflächen, zusätzliche Wettbewerber wie Bau- und Supermärkte wollen den Markt erobern. Viele Möbelhäuser müssen schließen, vor allem kleinere. Wer übrigbleibt, versucht verzweifelt, Marktanteile zu gewinnen - und das in einer kaum wachsenden Branche.

Rabatte sind dabei ein beliebtes Marketing-Instrument. Doch was so billig aussieht, ist von den Möbelhäusern gut kalkuliert. Durch allerlei Einschränkungen und Tricksereien kommen sie auf ihre Kosten. Einen ersten Vorgeschmack geben schon die Zeitungsanzeigen und Prospekte selbst.

Kaum Vergleichsmöglichkeiten

In einer Fußnote wird bereits reduzierte Ware vom Rabatt ausgenommen, auch wenn der Nachlass nur fünf Prozent beträgt. Das gilt auch für in Prospekten beworbene Stücke. Und meist auch für die wichtigen Markenhersteller. Das ist nicht überraschend, denn deren Möbel gibt es auch in anderen Einrichtungshäusern, die Preise sind vergleichbar.

Das behindert aber eine beliebte Werbemethode der Händler. Sie setzen die Preise der Möbel hoch an und geben darauf kräftige Rabatte. "Viele Stücke abseits der Markenware sind nur in einem Möbelhaus zu kaufen, der Vergleich ist schwer. Der Kunde hat keine Chance zu erfahren, ob der angegebene Preis seriös ist und wie lange er vor der Rabattaktion gegolten hat", erläutert Thomas Roeb, Professor für Handelsbetriebslehre an der FH Bonn/Rhein-Sieg.

Bei Küchen ist die Strategie besonders leicht. Denn sie werden individuell für den Kunden konfiguriert und sind daher besonders schwer mit dem Konkurrenten zu vergleichen. Scheinrabatte von bis zu 50 Prozent, teilweise mehr, kommen daher gerade bei Küchen häufiger vor.

Vertrauensverlust

Tests an der Fachhochschule München haben ergeben, dass die Kunden in einem Möbelhaus weniger gezahlt hätten, wenn sie einen 25-prozentigen Rabatt in Anspruch genommen hätten als den 30-Prozent-Nachlass, der kurz danach im gleichen Haus angeboten wurde. Denn zwischenzeitlich hatte der Händler die Preise erhöht.

Die Kunden durchschauen diese Strategie allerdings zunehmend. Nach einer Emnid-Umfrage von 2006 glauben etwa 70 Prozent der Befragten, dass sie in Möbelhäusern nicht wirklich sparen, 75 Prozent kaufen auch nicht dort, wo die höchsten Ermäßigungen locken. "Die Konsumenten gewöhnen sich an die Rabatte. Und sie glauben immer weniger an die Seriosität der Preisgestaltung", sagt Klaus Gutknecht, Professor für Handelsmarketing an der FH München.

"Und trotzdem werden Rabattaktionen im Verdrängungswettbewerb weiter zunehmen - das zeigen auch die Entwicklungen in Amerika." Die Kunden ermuntern dazu. Denn sie kommen trotz der Zweifel - es könnte ja doch einmal ein tolles Angebot dabei sein.

Cleveres Marketing

Dass es auch anders geht, hat Ikea vorgemacht. Die Schweden verzichten konsequent auf Nachlässe und sind trotzdem mit Abstand Marktführer in Deutschland. Ohne cleveres Marketing geht das natürlich nicht. Auch viele Möbelhäuser nutzen diese Tricks.

Da ist zum Beispiel die Idee, Teile des Sortiments in schön gestaltete Wohn- oder Schlafzimmer, Bäder oder Küchen auszulagern. Detailverliebte Einrichtungen mit schönem Boden, edlen Accessoires und kreativ gestalteten Wänden machen Lust auf eine Umgestaltung der Wohnung. Rabattschilder findet man hier kaum. Es ist die Chance für den Händler zu höheren Preisen. "Solche Wohnwelten vermitteln Qualität und einen hohen Wert. Sie stellen den Preis etwas in den Hintergrund", analysiert Sebastian Deppe, Mitglied der Geschäftsführung in der Handelsberatung BBE.

Ikea lässt grüßen

Während sich solche Wohnwelten vornehmlich in den oberen Etagen der Einrichtungshäuser befinden, sind in den Erdgeschossen regelmäßig die Kleinteile zu finden. Auf dem Weg zur Kasse kommt man kaum an ihnen vorbei - und so landet schnell mal ein Beutel Teelichter oder ein Glas im Einkaufswagen. Ikea lässt grüßen. Für große Häuser macht das schon bis zu 50 Prozent des Umsatzes aus.

Ganz wichtig für die Händler ist, die Kunden erst mal in ihr Möbelhaus zu locken. Sei es durch den (tatsächlich) billigen Stuhl oder Tisch im Prospekt oder durch Events wie Kochvorführungen. Auch wenn der Konsument dann nicht gleich ein Sofa mit nach Hause nimmt, so weiß er zumindest, wo er beim nächsten Möbelkauf etwas interessantes findet.

Zunehmend werden auch günstige Finanzierungen wie beim Autokauf angeboten. Ratenkredite mit Null-Prozent-Zins machen größere Anschaffungen erst mal optisch preiswerter. Wirklich billig muss der Händler die Möbel da gar nicht anbieten.