Produktionsverschiebung Die Marken-Attrappen der Autoindustrie

Die Manager von General Motors haben es derzeit ohnehin nicht leicht. Doch vor einigen Wochen trat Stephen Girsky vor besonders schwierigem Publikum auf. In der Kantine des Opel-Entwicklungszentrums in Rüsselsheim sprach der GM-Sanierungsbeauftragte für Europa über die Zukunft des Unternehmens. Girsky nahm kein Blatt vor den Mund: „Jede Ausgabe, die 20.000 Dollar überschreitet, wird ab jetzt über meinen Schreibtisch gehen“, kündigte der Amerikaner an. Gespart werden soll an allen Fronten: Um die Bürokratie zu verringern, müssen binnen kurzer Zeit sogar 500 Führungskräfte das Unternehmen verlassen.

Opel steht am Scheideweg. Entweder die regional auf Europa beschränkte Marke wird in den kommenden Jahren globalisiert. Nur dann werden die Stückzahlen erreicht, die zur Deckung der gegenwärtig auflaufenden Kosten notwendig sind. Oder die Marke verkommt zu einer Attrappe, zu einer von innen ausgehöhlten, weitgehend leblosen Hülle. Davon gibt es inzwischen schon mehrere in der Autoindustrie. Die Größenvorteile zwingen die Konzerne, immer mehr gleiche Autos herzustellen. Gleichzeitig soll den Käufern jedoch die Illusion von individuellem Design und eigener Konstruktion erhalten bleiben.

Die Attrappe täuscht vor, ein Original zu sein

Die Attrappe einer Automarke imitiert nie sämtliche Eigenschaften des Vorbilds, sonst würde sie Nachbildung oder Kopie genannt werden. Sie dient also der Täuschung des Betrachters, indem sie ihm vorgaukelt, ein Original zu sein.

Beispiele gibt es zuhauf. Hinter der russischen Industrie-Ikone Lada verbergen sich in Wirklichkeit längst die Fahrzeuge der rumänischen Renault-Billigmarke Dacia. Auch die Fans der italienischen Fiat-Marke Lancia müssen sich seit einiger Zeit betrogen vorkommen. Erhalten sie doch Modelle, die rein formal den Namen Lancia tragen, aber in Wirklichkeit Autos des amerikanischen Chrysler-Konzerns sind. Ähnliches gilt für den spanischen Massenhersteller Seat, der zum Volkswagen-Konzern gehört.

Innen gleichen die vermeintlich spanischen Autos inzwischen weitgehend einem VW. Die Verbraucher reagieren auf solche Marken-Attrappen unterschiedlich. Ist der Fake gut gemacht wie im Falle Lada, dann geht die Rechnung auf. Dann sparen die Autokonzerne eine Menge Geld, weil sie die Entwicklungskosten für ein neues Modell auf eine größere Anzahl produzierter Autos umlegen können. Misslingt die Täuschung jedoch wie im Falle Lancia, dann wenden sich die Verbraucher mit Grausen von der Marke ab.

Die zweite Option, die Autokonzerne für regionale Marken wählen können, ist die zügige Globalisierung. Erfolgreich gelungen ist dies etwa bei der britischen Marke Jaguar Land Rover, die unter der Ägide des indischen Tata-Konzerns inzwischen auch eine Fabrik in China errichtet. Ebenfalls erfolgreich arbeitet die tschechische Marke Škoda. Nachdem sie erst dem Mutterkonzern VW mit zu edlen Innenausstattungen kannibalisierende Konkurrenz machte, wurde Škoda auf die Rolle einer Billigmarke zurechtgestutzt.

Mit Škoda erobert VW Schwellenländer wie China oder Russland, in denen Autos vor allem solide und preiswert sein müssen. Auf ähnliche Art gelungen ist auch die Globalisierung der schwedischen Oberklasse-Marke Volvo, die seit dem Verkauf von Ford an den chinesischen Geely-Konzern rapide in China expandiert.

Für Opel zeichnet sich als realistische Option für die Zukunft ein riskanter Mittelweg ab. Die Rüsselsheimer Marke würde nach den sich derzeit abzeichnenden Indizien auf die Mittelklasse eingedampft. Mittelgroße Limousinen von Opel und dem französischen Partner Peugeot und Citroën würden dann in einigen Jahren auf derselben Plattform gebaut und liefen in Rüsselsheim vom Band.

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Die immer beliebter werdenden Geländewagen jedoch übernähme der GM-Konzern, und die Kleinwagen müsste Opel an Peugeot abtreten. Jedes Auto aus diesem Verbund dreier Marken würde dann in jedem einzelnen Markt unter derjenigen Marke verkauft, die den größten Absatzerfolg verspricht. In Russland etwa ist Chevrolet weitaus beliebter und verbreiteter als Opel oder Peugeot - in Frankreich gilt das Umgekehrte.

In jedem Fall sind in der Vergangenheit die wenigsten regionalen Marken langfristig erfolgreich gewesen. Das zeigt eine Analyse des CAR-Instituts der Universität Duisburg. Im Jahr 2000 gab es in den Vereinigten Staaten noch zwölf regionale Marken. „Zwar haben Cadillac und Lincoln ein paar Autos nach Europa exportiert, aber das war wirklich reines Einzelgeschäft“, sagt Institutsleiter Ferdinand Dudenhöffer. Von den zwölf Marken seien gerade einmal sieben übriggeblieben. Verschwunden sind Chrysler Plymouth, Ford Mercury, GM Oldsmobile, GM Pontiac und GM Saturn. Auch von der auf junge Leute in Amerika ausgerichteten Toyota-Marke Scion ist nicht mehr allzu viel übrig.

Der Marken-Friedhof der Autoindustrie

Auch in Europa sind nach der Analyse des CAR-Instituts schon einige regionale Marken verschwunden. Zuletzt Rover und Innocenti. Es bleiben die Fiat-Marken Alfa und Lancia. „Alfa soll irgendwie in die Vereinigten Staaten expandieren, und Lancia bleibt regionale Marke mit Chrysler-Produkten“, sagt Dudenhöffer. Die Zukunft von Lancia sei absehbar. Mit Fahrzeugen wie einem Chrylser Voyager oder dem Chrysler 200 Cabrio, das dann den Namen Falvia tragen solle und als Lancia vermarktetet werde, sei der „Untergang der Marke eingeleitet“.

Lancia könne keine neuen Modelle mehr finanzieren und trage nur noch die in Italien kaum verkäuflichen Chrysler-Modelle auf. Im Jahr 2011 habe Lancia gerade noch 70610 eigene Fahrzeuge gebaut. 2012 werde diese Zahl voraussichtlich weiter sinken. Die Marke werde nicht zu halten sein. „Es spricht viel dafür, dass Lancia in den nächsten fünf bis zehn Jahren das Schicksal von Innocenti ereilen wird“, glaubt Dudenhöffer.

Regionale Marken haben seiner Einschätzung nach im Autogeschäft keine große Zukunft. Der Marken-Friedhof der Autoindustrie sei gepflastert mit regionalen Marken. Diejenigen, die sich über Wasser halten, seien klar profiliert wie etwa Dodge oder GMC. Ein Sammelsurium ohne Profil sei als regionale Marke nicht überlebensfähig oder dümpelt mit wenig Perspektiven vor sich hin wie etwa Holden, Scion oder Lancia. Opel habe also auch aus markenstrategischer Sicht nur eine Chance durch Internationalisierung. Was es bei GM dazu brauchte, wäre eine klare Markenstrategie. Die sei aber nicht zu erkennen.