Pressevertrieb: Frauen im Blick

Kampf um die Frauenzeitschrift: Wer muss in Vollsicht liegen?

Frauenzeitschriften sind meist leichte Kost, aber ihre wirtschaftlichen Aussichten scheinen umso zäher zu sein. „Wir leben nicht mehr in Zeiten ungebremsten Wachstums, die Zeitschriften kämpfen hart um ihre Marktstellung“, sagt Wolfgang Fürstner, Hauptgeschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Die Verkäufe sinken. Umso härter kämpft jeder gegen jeden um den Platz im Presseregal. Eine neue Allianz großer Verlage will das umgehen: Die Bauer Media Group, Burda, die WAZ-Gruppe und die Mediengruppe Klambt streiten zusammen dafür, dass ihre wöchentlichen unterhaltenden Frauenzeitschriften wie „Freizeitrevue“, „Neue Post“ und „Die Aktuelle“ in Vollsicht im Regal jedes Einzelhändlers liegen. Für die Kampagne „Erste Reihe für Umsatzbringer“ geben die Verlage mehrere Millionen Euro aus, um den Umsatz zum wichtigsten Kriterium zu machen.

„Für Käufer ist die Orientierung am Presseregal nahezu unmöglich geworden, da eine unübersichtliche Menge monatlicher oder unregelmäßig erscheinender Hefte die Presseregale flutet“, schreiben die Verlage. Ihre Hoffnung: Die „Regaloffensive“ bringt höhere Umsätze - wer präsenter am Platz der Verkaufs liegt, setzt mehr ab. Die Bedrohung: Andere, kleinere Medien werden im rückläufigen Markt des Presseeinzelhandels verdrängt.

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Dass die vier Verlage fordern, dass ihre Blätter in Vollsicht im Regal liegen müssen, geht ins Grundsätzliche. Über die Plazierung entscheidet jeder Einzelhändler für sich. Auch wenn die Titel der vier Verlage umsatzstark sind, maximiert der Handel nicht automatisch seinen Gewinn mit ihnen. An jedem Kiosk werden andere Magazine gekauft - Stadt oder Land, West oder Ost, kleiner oder großer Laden: Jedes Geschäft möchte selbst Zeitschriften plazieren. Ähnlich äußert sich der Verband der Pressegroßhändler, die als neutrale Instanz die Publikationen an den Kiosk liefern. „Unser Ansatz sieht unverändert so aus, dass der Grossist jeden Händler individuell über das für sein Geschäft ermittelte Sortiment und die jeweiligen Segmentmarktführer berät“, sagt Frank Hoffmann, Vorstandsmitglied des Grosso-Verbandes.

Wolfgang Fürstner, Hauptgeschäftsführer VDZ

Das deutsche Grosso-System erlaubt jeder Zeitschrift, zu gleichen Konditionen an den Kiosk zu kommen. „Wir wollen und kämpfen für die Offenheit des Pressevertriebssystems“, sagt Verlegerverbandsvertreter Fürstner. Jedes Jahr greifen neue Titel die etablierten Magazine an. „Die vier Verlage fühlen sich mit ihren Frauenzeitschriften durch Dumpingtitel massiv angegriffen.“ Die Verlagsgruppe Stegenwaller verkauft etwa mehrere Magazine für um die 50 Cent wie „Freizeit Total“ oder „Freizeit Aktuell“. „Diese billigen Frauenzeitschriften werden gewissermaßen auf dem Kopierer hergestellt und zu Dumpingpreisen in den Markt gedrückt, die bei weitem nicht die Produktions- und Vertriebskosten decken“, sagt Fürstner. Doch auch eine Frauenzeitschrift hätte ihren Preis. „Aber wenn der Wettbewerber diesen Preis nicht zahlen muss, weil er alles zusammenklaubt, ist das Wettbewerb mit unfairen Methoden.“

Bauer streitet seit langem für die Platzierung nach Umsatz

Das alles sorgt für Gespräche unter den Verlagen - schon allein, weil die Kampagne zur ungünstigen Zeit kommt. Der Bauer-Verlag hat den Branchenkonsens über das Vertriebsnetz verlassen und streitet sich in zwei Prozessen mit dem Pressegroßhandel. Jedes Mal entscheiden Richter über das Jahrzehnte gewachsene Grosso-System (siehe Presse-Grosso vor Gericht: Sprengstoff für die gesamte Branche). Der Grosso-Verband fürchtet, dass mit Urteilen für Bauer das Vertriebssystem kippt - zugunsten der großen Verlage und zu Lasten der Neutralität der Pressegroßhändler, der Pressevielfalt und damit auch der Pressefreiheit (siehe Gericht stärkt Bauer-Verlag: Gegenwind für Pressegroßhandel in der Kartellklage).

Auch mit den Verlagen beharkt sich Bauer heftig, der sich im Gegensatz zu anderen nicht zum Presse-Grosso-System bekennt. Im Dezember trat der Verlag gar aus dem Fachbereich Publikumsmitgliedschaften des VDZ aus - im Streit über Vertriebsprogramme, die der neuen Kampagne ähneln. Nach Bauers im März 2010 begonnener Aktion „Top 100“ sollen die 100 umsatzstärksten Titel (etwa ein Viertel von Bauer) in Vollsicht im Regal liegen (siehe Mit dem grünen Punkt der Antipathie: der Bauer Verlag gefährdet mit den „Top 100 Titel“ die Pressevielfalt). Dagegen zogen Gruner + Jahr und der Moderne Zeitschriften Vertrieb MZV, zu deren Gesellschafter die WAZ-Gruppe und Burda gehören, vor Gericht. In der Folge änderte Bauer die Aktion, dass sie kaum noch zu erkennen war (siehe Bauer-Verlag: Schiffbruch für den grünen Punkt). Das alles hat die Branche nicht vergessen. Heute sagt Fürstner dazu: „Bauer ist ein hochprofessionelles Zeitschriftenhaus, aber in der politischen Kommunikation haben sie noch die Chance, sich weiterzuqualifizieren.“

Kampagne abgeschlossen, oder nicht?

Jetzt geht es um wöchentliche Frauenzeitschriften, aber vor allem hat Bauer Mitstreiter. Auf einer VDZ-Sitzung fragten andere nach. „Die Verlage haben sehr klar versichert, dass sie eine von vornherein befristete Marketingaktion geplant hatten, die auch ordentlich abgeschlossen ist“, sagt Fürstner. Beteiligten sprechen dagegen davon, dass Anzeigen noch mindestens diesen Sommer erscheinen. Ohne Einschränkung wird die Kampagne durchgeführt, berichten die Verlage. „Ziel ist es, im Einzelhandel eine bessere und ihrer Bedeutung entsprechende Präsentation der journalistisch aufwändigen Originale zu erreichen“, sagt Reinhold G. Hubert, Geschäftsführer der Burda Medien Park Verlage. Bauer teilt mit, sich zu freuen, dass die „erfolgreichsten Verlage im Yellow-Segment bei dieser wichtigen Vertriebsaktion nach wie vor gemeinsam vorgehen“.

Bei dieser Freude scheint es, dass sich der abtrünnige Bauer-Verlag wieder den anderen Verlagen und dem Verlegerverband nähern könnte - womöglich ein Ziel der umstrittenen Marketingaktion. „Es wäre ein Fehler, wenn wir eines der größten Medienunternehmen europaweit vor der Tür ließen“, sagt Fürstner.

Auch die scheinbar neuen Partner ringen miteinander. Die WAZ brachte jüngst wie angekündigt „Freizeit TV“ auf den Markt, eine Mischung aus Frauen- und Programmzeitschrift. Überraschend lag zugleich auch „Freizeit TV Magazin“ am Kiosk, ein neuer Titel derselben Gattung von Burda. Manchmal lebt der Wettbewerb doch noch im Zeitschriftenregal.

Quelle: F.A.Z.
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