Plastikschuhe Crocs laufen nicht mehr

John Duerden übt sich in trotzigen Durchhalteparolen: „Die Gerüchte über unseren Untergang sind stark übertrieben“, sagte der Vorstandsvorsitzende des amerikanischen Schuhherstellers Crocs Inc. bei der Vorlage von Quartalszahlen im August in Anspielung auf ein Zitat des Schriftstellers Mark Twain. Duerden wandte sich an „diejenigen, die uns abgeschrieben haben“ und sagte, Crocs sei noch immer am Leben. Und doch kam er an einer nüchternen Erkenntnis nicht vorbei: Eine echte Kehrtwende lässt auf sich warten, das Unternehmen ist tief gefallen.

Die knallbunten und klobigen Crocs-Plastikpantoffeln mit den auffälligen Löchern sind vor wenigen Jahren zu einem Kultprodukt geworden. Der Hersteller gehörte zu den Aufsteigern in der Modebranche und wurde zwischenzeitlich zu einem Börsenliebling. Aber die Erfolgsgeschichte fand ein jähes Ende: Der Hersteller hatte sich vom schnellen Aufstieg zu einer übereilten Expansion hinreißen lassen. Mittlerweile hat die Marke jedoch an Zugkraft verloren, und das Unternehmen ist in eine schwere Krise gestürzt. Die Crocs drohen nun ein ähnliches Schicksal zu erleiden wie viele andere Trendprodukte zuvor, sei es das virtuelle Haustier Tamagotchi oder der Scooter-Tretroller. Das bringt die Crocs Inc., die im Prinzip nur auf einer einzigen Idee aufgebaut ist, in eine existenzbedrohliche Lage.

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Crocs wurde erst im Jahr 2002 gegründet. Drei Freunde aus der Nähe der Stadt Boulder in Colorado taten sich zusammen, um eine in Kanada entstandene neuartige Kunststofftechnologie zur Entwicklung eines Schuhs zu nutzen. Die gummiartigen Pantoffeln bestehen aus einem wasserfesten Granulat, in dem sich Pilze und Bakterien nur schwer festsetzen können, was für Geruchsresistenz sorgt. Die Gründer sahen den Schuh zunächst selbst nur als ein Nischenprodukt an und vermarkteten ihn auf Bootsmessen. Aber die Marke fand auch jenseits der ursprünglichen Zielgruppe bald Fans, die Crocs als Schuhe für den Alltag trugen.

Hohe Bestände unverkaufter Ware

Bei der Verbreitung half es, dass viele Prominente von Jack Nicholson bis George W. Bush in Crocs fotografiert wurden. Von Anfang an hatten Crocs-Schuhe jedoch nicht nur Anhänger, sondern auch Kritiker. Viele Menschen empfanden die wuchtigen Plastiktreter als eine modische Katastrophe. Es entstanden Internetseiten wie „Ihatecrocs.com“, in denen Gegner ihrem Unmut über den Trend Luft machen. Vorstandschef John Duerden weiß, dass die Marke polarisiert: „Die Menschen scheinen Crocs entweder zu lieben oder zu hassen“, sagte er im August.

Dem wirtschaftlichen Erfolg der Crocs Inc. taten die Kritiker erst einmal keinen Abbruch. Das Unternehmen baute sein Geschäft rasant aus. Im Jahr 2006 feierte die Crocs Inc. den Börsengang und sammelte 200 Millionen Dollar ein. Obwohl es schon damals genügend Skeptiker gab, die an der längerfristigen Tragfähigkeit der Geschäftsidee zweifelten, ging es mit dem Aktienkurs zunächst steil nach oben, und im Herbst 2007 erreichte er rund 70 Dollar. Im Jahr 2007 wies Crocs einen Umsatz von 847 Millionen Dollar aus, rund acht Mal so viel wie noch zwei Jahre vorher. Crocs schaffte dabei einen Nettogewinn von 168 Millionen Dollar, im Jahr 2005 waren es noch 17 Millionen Dollar gewesen.

Schon Ende 2007 hatte die Erfolgsgeschichte aber erste Risse bekommen, als das Unternehmen zugeben musste, dass sich hohe Bestände unverkaufter Ware angesammelt hatten. Crocs schienen ihren Status als Kultprodukt einzubüßen, daneben machte dem Unternehmen auch der Umstand zu schaffen, dass überall Billigimitate der Schuhe auftauchten. Das Unternehmen litt in gewisser Weise auch darunter, dass die Crocs-Schuhe sehr beständig sind und lange halten. Für viele Crocs-Besitzer gab es also keinen Anlass, Ersatz anzuschaffen.

Billiganbieter machen der Marke zu schaffen

Im vergangenen Jahr musste das Unternehmen dann einen deutlichen Umsatzrückgang auf 722 Millionen Dollar hinnehmen und häufte dabei einen Nettoverlust von 185 Millionen Dollar an. Die Wirtschaftskrise hat in diesem Jahr für eine weitere Eintrübung gesorgt. Zwar war der Umsatzrückgang um 11 Prozent auf 198 Millionen Dollar im zweiten Quartal nicht so schlimm wie befürchtet. Ernüchternd war aber die Entwicklung in Europa, wo der Umsatz um 42 Prozent zurückging. Hier leidet Crocs besonders unter Billigversionen seiner Schuhe. Die Aktie kostet heute weniger als 7 Dollar.

Trotz aller Schwierigkeiten glaubt John Duerden noch immer an die Zukunft der Marke. Er zählt dabei auf die leidenschaftliche Kundschaft seines Unternehmens und unterstreicht dies mit einem Beispiel. Als in einem Zeitungsbericht im Juli vom bevorstehenden Untergang von Crocs die Rede war, seien innerhalb eines Tages 16 000 Paar verkauft worden.