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Risikoabsicherung

Outdoor-Mode Jack Wolfskin will wieder cool sein

Ein Eigentümerwechsel hat den Bekleidungshersteller lange gelähmt – bis jetzt: Die Marke soll frischer werden. Und der Krach mit den Machern der „Fünf Freunde“-Filme ohne Gericht enden.

© AFP Vergrößern Erneuerung im Hause Wolfskin

Wölfe verändern ihr Verhalten nicht, aber sie unternehmen große Anstrengungen, um verlorengegangenes Terrain zurückzuholen und neues zu erobern. So ähnlich dürfte auch Michael Rupp seine Aufgabe gesehen haben, als er vor einem Jahr den vakanten Posten an der Spitze von Jack Wolfskin, dem deutschen Marktführer für Outdoor-Bekleidung, übernahm. „Unsere Marktführerschaft ist zwar noch klar vorhanden, aber sie ist gebröckelt“, sagt er. „Deshalb müssen wir wieder attraktiver und zeitgemäßer werden, ohne jedoch die Marke einer Radikalkur zu unterziehen.“

Die Bekleidungsmarke mit der Wolfstatze will neue Angriffslust zeigen. Die ersten nach außen sichtbaren Veränderungen, etwa die Überarbeitung des Tatzenlogos, werden auf der gerade laufenden Fachmesse Outdoor in Friedrichshafen präsentiert. Neuheiten in der Kollektion - mehr Farben und leichtere Stoffe - kommen dann im Frühjahr 2014 in die Läden, die ebenfalls umgestaltet werden sollen.

„Wir hatten für das Frühjahr 2013 eine schwache Bestellsituation“, sagt Rupp. Zu viele Restposten seien noch in den Läden gewesen. „Für den Herbst haben wir aber stabile Orders, und vom Frühjahr 2014 an rechnen wir wieder mit Wachstum. Wir haben unser Tal durchschritten“, zeigt sich der 52 Jahre alte Vorsitzende der Geschäftsführung sicher.

„Wir waren langweilig“

Rund zwei Jahre lang hatte das Unternehmen vor Rupps Amtsantritt vor allem mit sich selbst zu tun: Erst zog sich der Verkaufsprozess quälend lange hin, bis schließlich der Finanzinvestor Blackstone für 700 Millionen Euro den Zuschlag bekam und der langjährige Manager Manfred Hell absprang. Danach dauerte es abermals acht lange Monate, bis Rupp in den Tiefen des Adidas-Konzerns gefunden worden war und von der amerikanischen Ostküste, wo er die Schuhmarke Rockport leitete, ins hessische Idstein gelockt werden konnte.

Während dieser Zeit seien im Hause Jack Wolfskin keine strategischen Weichenstellungen mehr erfolgt. „Wir hatten an Innovationskraft verloren und eine gewisse Langeweile ausgestrahlt“, sagt Rupp.

Messbar sei dies zum Beispiel an der Erneuerungsquote der Kollektion gewesen, die für die Herbst-/Wintersaison 2012 auf 30 Prozent abgerutscht war. Für das Frühjahr 2014 stehe dagegen eine Quote von 70 Prozent an - ein extrem hoher Wert, der allerdings nicht zur Regel werden soll. „Wir streben aber eine ständige Erneuerungsquote von 50 bis 60 Prozent an“, sagt die Marketingchefin Elke Stein, die auch von Adidas zu Jack Wolfskin gewechselt ist. „Und wir setzen noch mehr auf Produkte, die bislang nicht unbedingt mit Jack Wolfskin in Verbindung gebracht werden“, verspricht sie. Aber: „Outdoor ist und bleibt unser Kern, wir werden keine Lifestyle-Marke“, fügt Stein hinzu.

Michael Rupp - Der Geschäftsführer des Funktionskleidungs- und Ausrüstungsherstellers Jack Wolfskin spricht in Idstein mit Holger Paul. © Kaufhold, Marcus Vergrößern Wolfskin-Chef Michael Rupp

Sichtbar wurde der Misserfolg auch in den Zahlen: Statt des gewohnten zweistelligen Wachstums verbuchte das Unternehmen im vergangenen Geschäftsjahr 2012 (30. September) einen leichten Umsatzrückgang auf 351 Millionen Euro. Kolportiert wurde, dass unter dem Strich ein Minus resultierte, was Rupp weder bestätigt noch dementiert.

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