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Outdoor Jack Wolfskin ist zurück

Ein Jahr dümpelte Jack Wolfskin führungslos dahin. Jetzt will der Outdoor-Ausstatter durchstarten. Nicht leicht: Die Deutschen haben schon so viele Jacken.

© Jack Wolfskin Vergrößern Die Mütze ist nicht das Problem

Überall Wolfstatzen im Schnee: Wer in diesem Winter Ski-Profis dabei beobachtet, wie sie Abhänge hinabrauschen, durch Wälder laufen oder ihre Gewehre anlegen, der kommt am Logo von Jack Wolfskin kaum vorbei. Wo sich die Biathleten und Abfahrtsläufer auch messen, immer wieder ragt die gelbe Tatze ins Bild, das Logo des Outdoor-Ausstatters aus dem hessischen Idstein.

Früher sponserte Jack Wolfskin die Fußball-Bundesliga. Aber wer Jack-Wolfskin-Jacken kauft, der geht nicht Fußball spielen, der wandert hinaus in die Kälte oder in die Berge. So stellen sich das jedenfalls die Jack-Wolfskin-Macher vor. Ihr neues Sponsoring-Konzept ist nur eine der vielen Änderungen, die sich der Hersteller von Wander- und Winterklamotten zum neuen Jahr verordnet hat. Und Neuerungen sind dringend nötig.

Wölfe halten keinen Winterschlaf, aber Jack Wolfskin hat so etwas hinter sich. Jahrelang feierte das Unternehmen einen Verkaufsrekord nach dem anderen. 2012 kamen aus dem Handel regelrechte Gruselmeldungen: Zweistellige Umsatzeinbußen habe man mit Wolfskin-Ware erlitten, meldete Andreas Rudolf, Geschäftsführer der Händlervereinigung „Sport 2000“ im Sommer. Die Leute kauften die Jacken mit dem Pfotenabdruck plötzlich nicht mehr. Sie griffen lieber zu Schöffel, Mammut oder The North Face.

„Stimmung im Handel deutlich besser“

In wenigen Wochen gibt Jack Wolfskin den Umsatz für 2012 bekannt. Man darf gespannt sein, ob es das erste Jahr ohne Umsatzplus wird. „Inzwischen ist die Stimmung im Handel deutlich besser“, sagt Händler Rudolf. „Aber in den Zahlen hat sich das noch nicht groß niedergeschlagen.“

So schnell konnte Jack Wolfskin auch gar nicht auf die Flaute reagieren. Sie kam zu einer Zeit, als das Unternehmen ohne Führung dahintrudelte. Mitte 2011 hatte der Finanzinvestor Blackstone den Outdoor-Ausrüster übernommen, der langjährige Patriarch Manfred Hell ging von Bord. Vielleicht musste er auch gehen, genau weiß man es nicht. Der Mann will nicht sprechen.

Infografik / Wolfspelz für alle / Umsatzentwicklung von Jack Wolfskin Umsatzentwicklung von Jack Wolfskin © F.A.Z. Bilderstrecke 

Als er ein einziges Mal eine Ausnahme machte, sagte er nur: „Ich hatte nach dem Abgang das Gefühl, dass ein Stück Seele aus mir herausgerissen worden war.“ Wie es um die Seele des neuen Alpha-Wolfs Michael Rupp steht, den Blackstone nach fast einjähriger Suche einsetzte, ist nicht bekannt. Rupp würde sich aber wohl nicht mit der Familie auf Trekkingtour im Katalog zeigen lassen, wie Hell es tat.

Trotzdem hat der Neue in seiner noch sehr kurzen Amtszeit schon einiges bewegt. Seit Oktober wird der immer wichtigere Online-Handel über einen neuen Shop abgewickelt. Eine teure neue Marketing-Kampagne ist angerollt, und im neuen Jahr wird es erstmals eine eigene Kollektion nur für Jugendliche geben. „Rupp ist ein Glücksfall für Jack Wolfskin“, sagt Klaus Jost, Chef des Händlerverbundes Intersport. „Es ist ihm gelungen, die Mitarbeiter nach dem Abgang der Identifikationsfigur Manfred Hell zu motivieren.“

Maues Wachstum

Keine Frage, jetzt wollen die Wölfe wieder angreifen. Aber es wird nicht leicht. Da sind die hohen Schulden, die auf dem Unternehmen lasten. Kredite von 500 Millionen Euro hat Blackstone für die Wolfskin-Übernahme aufgenommen und auf die Firma abgewälzt, die für solche Lasten mit zuletzt 355 Millionen Euro Umsatz eigentlich nicht gewappnet ist.

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