Outdoor Jack Wolfskin ist zurück

Überall Wolfstatzen im Schnee: Wer in diesem Winter Ski-Profis dabei beobachtet, wie sie Abhänge hinabrauschen, durch Wälder laufen oder ihre Gewehre anlegen, der kommt am Logo von Jack Wolfskin kaum vorbei. Wo sich die Biathleten und Abfahrtsläufer auch messen, immer wieder ragt die gelbe Tatze ins Bild, das Logo des Outdoor-Ausstatters aus dem hessischen Idstein.

Früher sponserte Jack Wolfskin die Fußball-Bundesliga. Aber wer Jack-Wolfskin-Jacken kauft, der geht nicht Fußball spielen, der wandert hinaus in die Kälte oder in die Berge. So stellen sich das jedenfalls die Jack-Wolfskin-Macher vor. Ihr neues Sponsoring-Konzept ist nur eine der vielen Änderungen, die sich der Hersteller von Wander- und Winterklamotten zum neuen Jahr verordnet hat. Und Neuerungen sind dringend nötig.

Wölfe halten keinen Winterschlaf, aber Jack Wolfskin hat so etwas hinter sich. Jahrelang feierte das Unternehmen einen Verkaufsrekord nach dem anderen. 2012 kamen aus dem Handel regelrechte Gruselmeldungen: Zweistellige Umsatzeinbußen habe man mit Wolfskin-Ware erlitten, meldete Andreas Rudolf, Geschäftsführer der Händlervereinigung „Sport 2000“ im Sommer. Die Leute kauften die Jacken mit dem Pfotenabdruck plötzlich nicht mehr. Sie griffen lieber zu Schöffel, Mammut oder The North Face.

„Stimmung im Handel deutlich besser“

In wenigen Wochen gibt Jack Wolfskin den Umsatz für 2012 bekannt. Man darf gespannt sein, ob es das erste Jahr ohne Umsatzplus wird. „Inzwischen ist die Stimmung im Handel deutlich besser“, sagt Händler Rudolf. „Aber in den Zahlen hat sich das noch nicht groß niedergeschlagen.“

So schnell konnte Jack Wolfskin auch gar nicht auf die Flaute reagieren. Sie kam zu einer Zeit, als das Unternehmen ohne Führung dahintrudelte. Mitte 2011 hatte der Finanzinvestor Blackstone den Outdoor-Ausrüster übernommen, der langjährige Patriarch Manfred Hell ging von Bord. Vielleicht musste er auch gehen, genau weiß man es nicht. Der Mann will nicht sprechen.

Als er ein einziges Mal eine Ausnahme machte, sagte er nur: „Ich hatte nach dem Abgang das Gefühl, dass ein Stück Seele aus mir herausgerissen worden war.“ Wie es um die Seele des neuen Alpha-Wolfs Michael Rupp steht, den Blackstone nach fast einjähriger Suche einsetzte, ist nicht bekannt. Rupp würde sich aber wohl nicht mit der Familie auf Trekkingtour im Katalog zeigen lassen, wie Hell es tat.

Trotzdem hat der Neue in seiner noch sehr kurzen Amtszeit schon einiges bewegt. Seit Oktober wird der immer wichtigere Online-Handel über einen neuen Shop abgewickelt. Eine teure neue Marketing-Kampagne ist angerollt, und im neuen Jahr wird es erstmals eine eigene Kollektion nur für Jugendliche geben. „Rupp ist ein Glücksfall für Jack Wolfskin“, sagt Klaus Jost, Chef des Händlerverbundes Intersport. „Es ist ihm gelungen, die Mitarbeiter nach dem Abgang der Identifikationsfigur Manfred Hell zu motivieren.“

Maues Wachstum

Keine Frage, jetzt wollen die Wölfe wieder angreifen. Aber es wird nicht leicht. Da sind die hohen Schulden, die auf dem Unternehmen lasten. Kredite von 500 Millionen Euro hat Blackstone für die Wolfskin-Übernahme aufgenommen und auf die Firma abgewälzt, die für solche Lasten mit zuletzt 355 Millionen Euro Umsatz eigentlich nicht gewappnet ist.

Die Schulden kann der Outdoor-Spezialist nur abtragen, wenn er rasant wächst. Jedoch: „Das Outdoor-Geschäft in Deutschland wird keine zweistelligen Wachstumsraten mehr erleben“, sagt der Pressesprecher von Jack Wolfskin sogar selbst. Zwar rüsteten sich die Outdoor-Fans auch 2012 noch immer für 2,3 Milliarden Euro im Jahr aus. Und Jack Wolfskin ist immer noch die bekannteste Marke, wie neueste Zahlen des Handelspanels von Media Control zeigen. Aber unter dem Strich wuchs der gesamte Outdoor-Umsatz im vergangenen Jahr nur um 5 Prozent. Für die erfolgsverwöhnte Branche ist das richtig mau.

Auf Dauer könnte sich auch die Vertriebsstruktur des Outdoor-Ausrüsters zu einem echten Problem entwickeln, sagen Handelsexperten. Nur einen Bruchteil der Läden betreibt der Hersteller selbst, die allermeisten sind Franchise-Filialen. Dazu kommen deutschlandweit 4000 Verkaufsstellen im Fachhandel oder in Kaufhäusern.

„Unternehmen, die mit Franchising-Modellen schnell und weltweit gewachsen sind, stehen oft vor dem Problem, dass ihre Struktur zu schwer steuerbar ist“, sagt Gerrit Heinemann, Professor für Handel an der Hochschule Niederrhein. „Franchise-Nehmer sind selbst Unternehmer, denen man Preise oder Rabattaktionen schon aus kartellrechtlichen Gründen nicht diktieren darf.“

„Wolfskin? Hab’ ich schon!“

Auch im Online-Geschäft hätten Franchise-Ketten ihre Tücken: „Kunden erwarten eine problemlose Wechselmöglichkeit zwischen den Einkaufskanälen“, sagt Heinemann. Die „Channel-Hopper“ wollen erst im Katalog blättern, dann Online shoppen und das Gekaufte letztlich im Laden umtauschen - „Letzteres stößt im Franchising oft auf den Widerstand der Franchise-Nehmer“, sagt Heinemann.

Das größte Problem aller Outdoor-Ausrüster ist aber: Der Markt ist langsam dicht. Irgendwann hat sich auch der letzte wanderverrückte Deutsche mit atmungsaktiven Softshell-Jacken, wasserdichten Stiefeln und Funktionswäsche eingedeckt. Vor allem die Jacken hat inzwischen so ziemlich jeder, dem sie gefallen - da waren die Händler schon beruhigt, dass die neue Wolfskin-Kollektion nicht mehr so „jackenlastig“ ausfiel wie früher.

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„Es gibt bei Endkunden nicht mehr das große Nachholbedürfnis wie vor fünf Jahren“, seufzt Intersport-Chef Jost. Die Sport-Fachhändler machten zwar noch immer gut ein Fünftel ihres Umsatzes mit Outdoor-Ware, sagt Jost. Aber seit dem Winter 2011/2012 seien viele Fachhändler auf den Trekkinghosen und Ski-Jacken sitzen geblieben, auch weil der Sommer verregnet und der Winter zu warm war. „Und viele Kunden sagen inzwischen: Wolfskin? Hab’ ich schon!“, berichtet Jost.

Also versucht Jack Wolfskin die Strategie, die laut Brehms Tierleben auch der echte Wolf verfolgt: „Wenn er nicht durch das Fortpflanzungsgeschäft gebunden wird“, heißt es in der Ausgabe von 1890, „hält er sich selten längere Zeit an einem und demselben Orte auf, schweift vielmehr weit umher, verlässt eine Gegend tage- und wochenlang und kehrt dann nach dem früheren Aufenthaltsorte zurück, um ihn von neuem abzujagen.“

Auch Jack Wolfskin setzt aufs Ausland. Schon jetzt befindet sich gut jede zweite der 600 Filialen außerhalb Deutschlands. Aber die Expansion ist teuer, und die Auslandsfilialen bringen noch nicht so viel ein wie die deutschen. Während 95 Prozent der Zielkunden hierzulande die Marke kennen, ist ihr Bekanntheitsgrad in Österreich, der Schweiz und vor allem auf dem begehrten Riesenmarkt China viel geringer. Auch das ist ein Grund für das Sponsoring der Ski-Festspiele, die sich über Monate hinziehen und von Wintersport-Fans in aller Welt verfolgt werden.