Nestlé-Chef Bulcke „Ab und zu ein Kitkat hat noch keinem geschadet“

Gegessen und getrunken wird immer, weiß der Volksmund. Die Wirtschaftskrise lässt freilich auch Unternehmen wie den Lebensmittel-Multi Nestlé nicht ungeschoren. Dennoch will der Kitkat- und Nespresso-Produzent 2009 weiter wachsen, wie Konzernchef Paul Bulcke im Interview mit der F.A.S. erläutert. Weitere Themen des Gesprächs: Die Kochkünste der Deutschen, der Nestlé-Dauerbrenner Maggi und der Charme von George Clooney.

Herr Bulcke, heute schon einen Nespresso getrunken?

Natürlich mag ich Nespresso sehr, doch normalerweise brühe ich mir jeden Morgen meine Tasse Nescafé auf, damit der Tag gut anfängt.

Und mittags speisen Sie Maggis „Schnelle Pfanne“ und einen Lion-Schokoriegel aus dem eigenen Hause?

Manchmal, ja. Aber heute saß ich im Flieger, da gab es Schinken-Käse-Sandwich. Auch in Ordnung. Ich esse möglichst abwechslungsreich, vor allem nie zu viel.

In einer Studie behaupten Sie, dass wir uns immer schlechter ernähren. Kann heute wirklich kaum noch jemand kochen?

Die Deutschen leisten sich die teuersten Küchen, bestücken den Kühlschrank aber eher bescheiden. Das ist auffällig. In Südeuropa schenken die Menschen dem Essen eine viel höhere Bedeutung. Da wird in der Familie zusammen gekocht, man kauft frische Produkte, alle sitzen am Tisch, reden. Das ist toll. Das ist wichtig.

Und deshalb gibt Nestlé uns im Maggi-Kochstudio Nachhilfe?

Wir geben Anregungen, neue Rezepte, Tricks, damit ein Menü auch wirklich gelingt.

Also, eine Suppentüte von Maggi aufreißen kann wirklich jeder.

Sie waren wohl nie bei uns im Studio. Da werden ganze Menüs gekocht. Natürlich zeigen wir Ihnen, wie Sie den Fisch entschuppen und ausnehmen, welches Gemüse dazu schmeckt. Letztens erst habe ich ein Lachs-Gericht zubereitet. Phantastisch.

Maggi ist angeblich der größte Kochkurs-Anbieter.

Das stimmt. Wir haben fünf Studios in Deutschland. Die Kurse dort sind auf Monate hin ausgebucht, Abend für Abend.

Maggi ist unglaublich altbacken.

Überhaupt nicht. Maggi ist moderner denn je. Wir erreichen mit der Marke die abgelegensten Winkel der Welt, indem wir die Würfel auch einzeln in winzigen Shops vertreiben, von Afrika bis Südostasien.

Maggi-Würze ist ein Welt-Hit?

Absolut. Allerdings schmeckt Maggi überall anders, wir passen das Produkt dem lokalen Geschmack an. In Frankreich beispielsweise bieten wir unter der Marke auch Halal-Gerichte an. Maggi wird durch die Finanzkrise jetzt zusätzlich an Fahrt gewinnen, auch in Deutschland, weil es eine solide, verlässliche und preiswerte Marke ist.

Gegessen und getrunken wird immer, sagt der Volksmund. Sie sehen die Lage also ganz entspannt?

2008 war ein schwieriges Jahr, doch wir haben ein gutes Ergebnis erzielt. Und 2009 werden wir weiter wachsen, ich rechne mit einem guten organischen Wachstum.

Die Börse honoriert das nicht.

Die honoriert derzeit gar nichts.

Sie sind vor knapp einem Jahr als Nestlé-Chef angetreten, seither befindet sich die Aktie auf Talfahrt. Frustriert Sie das?

Wir sind Teil der Welt. Unser Geschäft gedeiht, aber wir stecken mittendrin in diesen turbulenten Zeiten und können sie nicht umgehen.

Ihre erfolgreichste Marke ist neuerdings Nespresso: Nach 20 Jahren Mühsal wächst der Umsatz mit den Kaffee-Kapseln nun um 30 bis 40 Prozent pro Jahr. Brauchte es dazu Starbucks als Vorreiter einer Kaffee-Kultur?

Wir waren mit Nespresso weitsichtig, und unsere langfristige Strategie hat sich ausgezahlt.

Wie erklären Sie sich den plötzlichen Erfolg der Kapseln, die Sie ausschließlich in Ihren Bars oder übers Internet verkaufen?

Die Menschen schmecken die tolle Qualität. Wir verwenden nur handverlesene Bohnen aus den besten Anbauregionen, nur jede zehnte Bohne ist uns gut genug.

Wir behaupten: Ihr Werbestar George Clooney verleiht den Kapseln Glanz. Sie sollten dem Schauspieler jeden Tag die Hand küssen.

George Clooney passt perfekt. Seine Ausstrahlung entspricht dem Lebensgefühl, das wir mit dem Produkt vermitteln wollen.

Was zahlen Sie ihm an Gage?

Das bleibt ein Geheimnis zwischen ihm und uns.

Nespresso ist also vor allem ein Marketing-Erfolg.

Nein, ein Lebensgefühl.

Lässt sich das auf andere Produkte ausweiten?

In Frankreich und der Schweiz testen wir gerade eine Nespresso-Schokolade. Die läuft gut.

Können Ihre Kunden eigentlich nicht rechnen? Eine Tasse Nespresso kostet 33 bis 40 Cent, das ist sechs- bis achtmal so viel wie bei einer Packung Espresso aus dem Supermarkt.

Für eine Tasse im Café zahlen Sie aber das Vierfache. So rechnen die Leute. Sie holen sich mit Nespresso den Luxus nach Hause. In Krisenzeiten leisten die Menschen sich gern kleine, erschwingliche Genussmomente.

Sie verkneifen sich die Großanschaffungen wie ein neues Auto . . .

. . . und verwöhnen sich mit Kaffee, Eis, Schokolade. Ich bin sicher, dass wir das bei Mövenpick und Schoeller demnächst beobachten können.

Ihre letzte richtige Produktrevolution liegt 14 Jahre zurück: Der probiotische LC1-Joghurt hat den Markt verändert. Heute hat Konkurrent Danone Sie mit Actimel überrundet.

Das ist ein ärgerliches Kapitel. Wir hatten die geniale Idee, waren als Erste auf dem Markt und haben trotzdem verloren. Das haben wir verbockt.

Mit Ihrer Wasser-Sparte haben Sie aktuell Probleme. Warum wird weniger San Pellegrino und Vittel getrunken?

Aufgrund der schlechten Konjunktur. Unsere Einbußen beim Wasser sind auch politisch bedingt. Seit ein paar Jahren wird Stimmung gegen uns gemacht, weil wir Wasser in Flaschen verkaufen. Der Umwelt zuliebe sollen alle Menschen lieber Leitungswasser trinken. Mit solchen Argumenten wird das Mineralwasser banalisiert. Leitungswasser und Mineralwasser sind zwei ganz unterschiedliche Produkte, sowohl in Bezug auf Geschmack wie Qualität. Auch sind wir uns seit Jahren einig, dass Wasser eine zentrale Rolle für die gesunde Ernährung spielt. Es ist das perfekte Getränk. Ohne Zucker.

Jetzt schimpfen ausgerechnet Sie als Süßigkeiten-Lieferant auf Cola und die anderen bösen Softdrinks.

Nein. Ich sage immer: Es gibt keine schlechten Lebensmittel, nur schlechte Ess- und Trinkgewohnheiten. Und zwei Liter Softdrink ist einfach nicht das Gleiche wie zwei Liter Wasser. Ab und zu ein Kitkat-Riegel hat dagegen noch niemandem geschadet. Den kann man getrost genießen.

Warum sind die Kitkats eigentlich kleiner geworden? Verstecken Sie damit eine Preiserhöhung?

Moment, wir haben Kitkat nach 70 Jahren gerelauncht. Der Keks ist jetzt knuspriger, die Schokolade sämiger. Bei der Größe spielt nicht der Preis eine Rolle, sondern die Kalorien. Wir wollen Snacks anbieten, die weniger als 100 Kalorien haben. Das ist die richtige Größe für eine Zwischenmahlzeit.

Warum verkleinern Sie dann Ihre Kaffee-Packungen? Da spielen Kalorien wohl keine Rolle.

In den Entwicklungsländern haben wir gelernt, dass man mit kleinen Portionen mehr verkauft, weil die täglich erschwinglich sind.

Die 100-Gramm-Packungen verkaufen Sie in England und Frankreich – Europa ist doch kein Entwicklungsland.

Unsere Popularly Positioned Products richten sich an einkommensschwächere Kunden. In schwierigen Zeiten kaufen auch die Europäer lieber kleinere Einheiten. Jetzt ist Flexibilität gefragt bei den Größen und Preisklassen und Innovation bei den Produkten.

Mit Verlaub, außer Nespresso können wir bei Nestlé wenig Bahnbrechendes erkennen.

Da liegen Sie falsch. Nestlé verfügt über das umfangreichste F&E-Netzwerk in der Industrie. Außerdem wurden 2008 rund 15 Prozent unserer Produkte erneuert, zur Optimierung von Geschmack und Ernährungsnutzen. Nehmen Sie unsere Produkte mit Zusatznutzen. Das ist ein ganz wichtiger Zukunftsmarkt. Produkte, die den nutritionellen Ansprüchen angepasst werden, wie Nido beispielsweise.

Was ist das?

Ein Milchprodukt, das wir unter anderem auch in Entwicklungsländern verkaufen. Die Nido-Produkte sind an verschiedene Kaufkraftniveaus und nutritionelle Ansprüche angepasst und je nachdem mit Vitaminen, Eisen oder anderen Spurenelementen versetzt.

Kaufen wir in Zukunft alle so ein? Je nach Alter und Gesundheitszustand? Ein Joghurt ab 60 gegen Alzheimer, ein Bonbon im Frühling gegen Sonnenbrand, im Herbst gegen Depressionen?

Da wird sich viel bewegen, ganz sicher. Auch wenn Sie jetzt noch schmunzeln.