19.05.2010 · Ringelmuster und Schlabberlook sind Anton Jurina und Martin Höfeler zuwider. Sie wollen öko sein, aber nicht so aussehen. Deshalb haben sie ihr eigenes Unternehmen für Mode aus fair gehandelter Baumwolle gegründet. Mit einigen Höhen und Tiefen.
© Edgar Schoepal / F.A.Z.
Bloß kein Schlabberlook: Anton Jurina (links) und Martin Höfeler verkaufen faire und ökologische Mode, die vor allem schick aussehen soll
Draußen auf dem Innenhof ist noch etwas übriggeblieben von Kölner Studenten-Atmosphäre. Ein schwarzer Grill mit verkohlten Briketts steht verlassen in der Ecke. Um den Gartentisch reihen sich wackelige Holzstühle, die den Winter mit Sicherheit im Freien verbracht haben. Auf ihnen laden die Chefs der Modemarke Armedangels ihre Gäste zum Gespräch. Anton Jurina reicht Kaffee und H-Milch aus dem Tetrapack. Martin Höfeler nimmt lieber einen kleinen Espresso, rutscht unruhig auf seinem Stuhl herum und tippt SMS. „Champions League“, sagt er entschuldigend. Er hätte längst in der Fußballkneipe sein müssen, die Kumpels warten schon.
Drinnen in den Büroräumen der Armedangels Social Fashion Company hat dagegen längst die Professionalität Einzug gehalten. Glatt weiße Schreibtische mit kleinen Notebooks, hohe Regale mit langen Ordnerreihen. An den Seiten reiht sich an meterlangen Kleiderstangen die bunte T-Shirt-Kollektion, in den Ecken präsentieren kopflose Schaufensterpuppen die neuesten Modelle. Seit 2007 entwerfen und vertreiben der 30 Jahre alte Anton Jurina und der 27 Jahre alte Martin Höfeler Hemden aus fair gehandelter und biologisch produzierter Baumwolle. Mit Ringelmuster und Schlabberlook wollen sie dabei nichts zu tun haben. „Wir machen Streetfashion, keine Jutesäcke“, sagt Jurina. „Die Leute sollen die Sachen vor allem kaufen, weil sie sie schick finden. Ein gutes Gewissen allein reicht nicht.“
Entstanden ist die Idee für die fair gehandelte und ökologische Mode vor etwa drei Jahren in einer Kölner Seminarbibliothek. Jurina und Höfeler lernten dort gemeinsam für eine BWL-Klausur und spannen in den Kaffeepausen Zukunftsvisionen. „Wir wollten raus aus der engen Theorie, rein ins wirkliche Leben“, sagt Höfeler. So starrten sie stundenlang aus dem Fenster, wälzten Geschäftsideen und lästerten, wenn draußen schlecht angezogene Leute vorbeigingen. „Über der Lästerei kam uns auf einmal die Idee: Das können wir besser“, berichtet Höfeler. Einfach nur das nächste neue Mode-Label zu gründen, schien den beiden aber wenig innovativ. „Es sollte nicht nur cool aussehen, sondern auch cool sein“, versucht Jurina zu erklären. „Deshalb verkaufen wir nicht nur T-Shirts, sondern eine Botschaft. Die lautet, dass man seinen Produzenten faire Löhne zahlen kann, dass Kinder nicht aufs Baumwollfeld, sondern in die Schule gehören – aber auch, dass Pestizide nicht unbedingt sein müssen.“ Der Firmenname, übersetzt „bewaffnete Engel“, soll für eine Art modernes Robin-Hood-Modell stehen: Wohlhabende Kunden zahlen ein bisschen mehr – zum Wohle armer Baumwollfarmer in Indien.
© Armedangels
„In fair we trust”: Ihre Slogans drucken „Armedangels” auch gerne mal direkt auf den Pulli
Als Vertriebsweg für ihre T-Shirts wählten die Jungunternehmer das Internet. „Es schien uns konsequent, eine engagierte Online-Community aufzubauen, die nicht nur konsumieren will, sondern auch unsere Botschaft weiterträgt – und Kritik einbringt“, sagt Jurina. Zusätzlich arbeite das Unternehmen nach dem Prinzip Tupperware: „Alle Kunden haben die Gelegenheit, sogenannte Markenbotschafter zu werden.“ Diese können dann ihre Freunde zu sich nach Hause einladen und Anprobepartys veranstalten. „Der einzige Unterschied zum klassischen Direktvertrieb besteht darin, dass unsere Community-Mitglieder aus Überzeugung arbeiten und keine Provisionen bekommen.“ Stattdessen gibt es kleine Belohnungen, zum Beispiel in Form von Einkaufsgutscheinen oder ausgefallenen Einzelstücken.
Was nach einem schlüssigen Geschäftsmodell klingt, war anfangs mit einigen Startschwierigkeiten verbunden: Gründungskapital von den Banken war nicht zu holen. Stattdessen überzeugten Jurina und Höfeler mit viel Aufwand eine Risikokapitalfirma von ihrem Unterfangen. Auch die Suche nach Baumwolllieferanten, die den hochgesteckten Kriterien entsprachen, gestaltete sich schwierig. Und bis sie mit der Qualität des Materials und der Aufdrucke zufrieden waren, ging einige Zeit ins Land.
Damit waren die Probleme nicht zu Ende. Schon bald bemerkten die Jungunternehmer, dass ihr Konzept des reinen Internetvertriebs nicht aufging. Die Verkaufszahlen ließen zu wünschen übrig. „Uns fehlte die Bekanntheit“, erklärt Jurina. Daraus zogen die beiden Unternehmer im vergangenen Jahr die Konsequenz und wandten sich doch noch an den stationären Handel. Mittlerweile ist ihre Marke in 120 Boutiquen vertreten. „Zwar verdienen wir nichts an den T-Shirts, die im Laden hängen“, sagt Jurina. „Dafür haben seitdem auch unsere Internetverkäufe deutlich angezogen.“
Mit der Zeit begannen Jurina und Höfeler neben T-Shirts auch mit anderen Kleidungsstücken zu experimentieren. Am liebsten wollten sie alles anbieten, auch Röcke, Kleider und Jeans. „Wer sich sozial und ökologisch kleiden will, der will ja nicht nur T-Shirts kaufen“, sagt Höfeler dazu. Doch diese Versuche strandeten. „Man glaubt ja gar nicht, wie schwierig es ist, ein Kleid zu designen. Und es reicht hinterher nicht aus, nur ein Modell anzubieten. Man braucht schon zehn verschiedene, um ordentliche Verkaufszahlen zu haben.“ Mittlerweile haben die Unternehmer auch daraus ihre Lehre gezogen und halten sich wieder an das, was sie „richtig gut können“, wie sie selbst sagen. Und das seien eben T-Shirts. Für die Jeans, Kleider und Röcke haben sie sich Kooperationspartner gesucht, deren Artikel sie auf ihrer Website mit vertreiben. Damit transparent wird, inwiefern auch die anderen Anbieter den Kriterien des fairen und ökologischen Handels folgen, hat Armed-angels mehrere Gütesiegel geschaffen, die für jedes Kleidungsstück auf der Homepage ausgewiesen werden.
Nun fühlen sich Jurina und Höfeler am richtigen Platz angekommen. „Wir wissen jetzt, dass man nicht tausend Dinge gleichzeitig machen sollte, sondern lieber wenige richtig“, resümiert Höfeler. Mittlerweile hat das Unternehmen 10 Mitarbeiter und arbeitet nach Auskunft der Gründer profitabel. „Wir sind sicherlich noch nicht reich geworden mit dem Laden“, räumt Höfeler ein. Aber immerhin können sich die beiden Gründer, die anfangs noch in ihren Studenten-WGs lebten, mittlerweile genug Gehalt zahlen, um sich eigene Wohnungen zu leisten.
Vielleicht, glaubt Höfeler, findet er jetzt sogar bald Zeit, um sein Studium zu Ende zu bringen. Anders als Jurina, der sein BWL-Studium schon vor der Unternehmensgründung abgeschlossen hat, steckt Höfeler noch mittendrin. So richtig will ihm das Lernen bislang aber nicht gelingen: Sobald er sich in die Bibliothek setzt und mit seinem Laptop die Vorlesungsunterlagen aufruft, flattert eine geschäftliche E-Mail hinein. „Mir ist es schon passiert, dass ich bis Mitternacht in der Uni gesessen und gearbeitet habe. Allerdings nicht am Uni-Stoff, sondern an verschiedensten Dingen fürs Büro.“
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