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Mit neuen Figuren : Lego erobert die Mädchen

Werkbank in rosa, lila und türkis: Figur aus der Lego-Serie „Friends“ Bild: Lego

Lego ist Marktführer für Spielwaren in Deutschland. Trotz mehrerer Anläufe konnte der Klötzchenkonzern aber lange nicht bei Mädchen punkten. Fünf weibliche Charaktere sollen das nun ändern. Der Verkaufsstart ist geglückt.

          Mia, Emma, Andrea, Stephanie und Olivia sind angetreten, um die Welt zu verändern. Vor allem sollen sie die Epoche beenden, in der Lego-Steine vornehmlich ein reines Jungen-Produkt waren. Die fünf Freundinnen, die Charaktere der 2012 erschienenen Bausatzserie „Lego Friends“, sollen von der Phantasiestadt Heartlake City aus den Weg bereiten für den Siegeszug des Klötzchenkonzerns in Mädchenzimmer. Denn die These, dass Mädchen nicht bauen und konstruieren wollen, hielt das Management des dänischen Unternehmens seit jeher für falsch. Es fehlte bloß der Beleg, dass man in der Zentrale in Billund mit dieser Annahme richtigliegt - bis jetzt.

          Timo Kotowski

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Trotz der seit Jahren anhaltenden Verkaufserfolge mit Lizenzprodukten zu den Star-Wars-Filmen - zu Weihnachten 2012 sind nicht Darth Vader und Luke Skywalker, sondern Mia, Emma und Co. die wahren Helden im Lego-Reich. Den Spielwarenhersteller hat der Erfolg seiner neuen Reihe regelrecht überrumpelt. „Die Verkaufszahlen der Lego-Friends-Reihe haben unsere Erwartungen deutlich übertroffen“, sagt Katharina Sasse von Lego. Für das Auftaktjahr hatte der Konzern vorsichtig angepeilt, dass die fünf Freundinnen für 5 Prozent des Umsatzes in Deutschland sorgen sollen. Zeitweilig lagen die Absatzzahlen nach der Markteinführung aber doppelt so hoch wie prognostiziert. „Nach ersten Hochrechnungen können wir sagen, dass in Deutschland schon mehr als 2,8 Millionen Lego-Friends-Spielfiguren in den Spielzimmern kleiner Mädchen gelandet sind“, berichtet Sasse.

          „Es kann Engpässe geben“

          Die ersten Spielwarenhändler klagen schon über Schwierigkeiten, Nachschub zu ordern. „Es kann Engpässe geben“, hatte der Konzern dann auch vor dem Anlaufen des Weihnachtsgeschäfts bestätigt. Längst wird gegengesteuert. Lego erweitert seine Fertigung in Tschechien und Ungarn, schafft neue Stellen. Die Freundinnen im Miniaturformat werden dazu beitragen, dass der Marktanteil des Branchenführers im deutschen Spielwarengeschäft über die zuletzt erreichten 15 Prozent auf bis zu 17 Prozent steigt.

          Lego und Mädchen - lange fanden sie nicht zueinander. Jungen erreicht das Unternehmen schon mit den großen Duplo-Steinen im Kleinkindalter und hält sie später mit Alltagsszenarien aus der Lego-City-Reihe oder mit Themenwelten wie Ninjago bei der Stange. Vor allem in Deutschland zieht sich diese Beziehung sogar manchmal bis ins Erwachsenenalter, mit komplexen Bausätzen des Ablegers Lego Technik. Doch den Mädchen schenkten Eltern und Großeltern oft lieber Produkte anderer Hersteller. Den Lego-Oberen blieb der neidische Blick auf ihre Konkurrenten.

          Vor allem dem Wettbewerber Playmobil, in Deutschland die Nummer zwei, war es viel früher gelungen, seine einst ebenfalls nur von Jungen geliebten Figuren auch in die Mädchenzimmer zu schleusen. Mehr als jedes dritte Spielset des Herstellers Geobra Brandstätter aus dem fränkischen Zirndorf wird mittlerweile für den weiblichen Nachwuchs gekauft. Playmobil hatte eine Spielwelt geschaffen, die sich bewusst vom rosaroten Klischee der Barbie-Welt abhebt. Mädchen dürfen dort nicht nur Prinzessin sein, sondern auch Landwirtin, Polizistin oder Piratin. Mittlerweile sind daraus Klassiker im Sortiment geworden. Vielleicht hat diese Entwicklung auch damit zu tun, dass an der Spitze der Geschäftsführung mit Andrea Schauer eine Frau steht. Denn obwohl Mütter häufiger als Väter Spielzeug kaufen, führen Männer die meisten Hersteller.

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