Mit neuen Figuren Lego erobert die Mädchen

Mia, Emma, Andrea, Stephanie und Olivia sind angetreten, um die Welt zu verändern. Vor allem sollen sie die Epoche beenden, in der Lego-Steine vornehmlich ein reines Jungen-Produkt waren. Die fünf Freundinnen, die Charaktere der 2012 erschienenen Bausatzserie „Lego Friends“, sollen von der Phantasiestadt Heartlake City aus den Weg bereiten für den Siegeszug des Klötzchenkonzerns in Mädchenzimmer. Denn die These, dass Mädchen nicht bauen und konstruieren wollen, hielt das Management des dänischen Unternehmens seit jeher für falsch. Es fehlte bloß der Beleg, dass man in der Zentrale in Billund mit dieser Annahme richtigliegt - bis jetzt.

Trotz der seit Jahren anhaltenden Verkaufserfolge mit Lizenzprodukten zu den Star-Wars-Filmen - zu Weihnachten 2012 sind nicht Darth Vader und Luke Skywalker, sondern Mia, Emma und Co. die wahren Helden im Lego-Reich. Den Spielwarenhersteller hat der Erfolg seiner neuen Reihe regelrecht überrumpelt. „Die Verkaufszahlen der Lego-Friends-Reihe haben unsere Erwartungen deutlich übertroffen“, sagt Katharina Sasse von Lego. Für das Auftaktjahr hatte der Konzern vorsichtig angepeilt, dass die fünf Freundinnen für 5 Prozent des Umsatzes in Deutschland sorgen sollen. Zeitweilig lagen die Absatzzahlen nach der Markteinführung aber doppelt so hoch wie prognostiziert. „Nach ersten Hochrechnungen können wir sagen, dass in Deutschland schon mehr als 2,8 Millionen Lego-Friends-Spielfiguren in den Spielzimmern kleiner Mädchen gelandet sind“, berichtet Sasse.

„Es kann Engpässe geben“

Die ersten Spielwarenhändler klagen schon über Schwierigkeiten, Nachschub zu ordern. „Es kann Engpässe geben“, hatte der Konzern dann auch vor dem Anlaufen des Weihnachtsgeschäfts bestätigt. Längst wird gegengesteuert. Lego erweitert seine Fertigung in Tschechien und Ungarn, schafft neue Stellen. Die Freundinnen im Miniaturformat werden dazu beitragen, dass der Marktanteil des Branchenführers im deutschen Spielwarengeschäft über die zuletzt erreichten 15 Prozent auf bis zu 17 Prozent steigt.

Lego und Mädchen - lange fanden sie nicht zueinander. Jungen erreicht das Unternehmen schon mit den großen Duplo-Steinen im Kleinkindalter und hält sie später mit Alltagsszenarien aus der Lego-City-Reihe oder mit Themenwelten wie Ninjago bei der Stange. Vor allem in Deutschland zieht sich diese Beziehung sogar manchmal bis ins Erwachsenenalter, mit komplexen Bausätzen des Ablegers Lego Technik. Doch den Mädchen schenkten Eltern und Großeltern oft lieber Produkte anderer Hersteller. Den Lego-Oberen blieb der neidische Blick auf ihre Konkurrenten.

Vor allem dem Wettbewerber Playmobil, in Deutschland die Nummer zwei, war es viel früher gelungen, seine einst ebenfalls nur von Jungen geliebten Figuren auch in die Mädchenzimmer zu schleusen. Mehr als jedes dritte Spielset des Herstellers Geobra Brandstätter aus dem fränkischen Zirndorf wird mittlerweile für den weiblichen Nachwuchs gekauft. Playmobil hatte eine Spielwelt geschaffen, die sich bewusst vom rosaroten Klischee der Barbie-Welt abhebt. Mädchen dürfen dort nicht nur Prinzessin sein, sondern auch Landwirtin, Polizistin oder Piratin. Mittlerweile sind daraus Klassiker im Sortiment geworden. Vielleicht hat diese Entwicklung auch damit zu tun, dass an der Spitze der Geschäftsführung mit Andrea Schauer eine Frau steht. Denn obwohl Mütter häufiger als Väter Spielzeug kaufen, führen Männer die meisten Hersteller.

„Kinder sind die härtesten Kritiker“

Bei Lego steht die Einführung der Friends-Linie in Verbindung mit Dirk Engehausen, dem ehemaligen Deutschland- und heutigen Europa-Chef des Konzerns - ein Mann, aber auch ein Vater von drei Töchtern. Auch sein Nachwuchs spielte zu Hause wenig mit Produkten, mit denen der Vater sein Geld verdient. Doch ein Marktführer, der hierzulande im Jahr 2011 fast 300 Millionen Euro mit Bausteinen und Figuren umgesetzt hat, kann es sich nicht dauerhaft leisten, auf die Hälfte seiner eigentlichen Zielgruppe zu verzichten. Dabei hatte es nicht an Versuchen gemangelt, mit Produkten für Mädchen von den hinteren Rängen der Verkaufsstatistik wegzukommen.

Schon nach den ersten Erfolgen von Playmobil hatte der Baustein-Konzern Lego Scala auf den Markt gebracht. Zehn Jahre später versuchten es die Dänen abermals mit der Linie Clikits, danach kam noch die Belville-Serie. Alle diese Entwicklungen kamen zunächst in den Spielwarenhandel, verschwanden aber nach einigen Jahren wieder. Mit Lego Friends kann es nun erstmals anders sein. Vier Jahre gab sich der Konzern Zeit, um die fünf Freundinnen zu entwickeln.

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„Lego Friends ist eine der am meisten getesteten Produktlinien von Lego“, sagt Sasse. Der Konzern gab Eltern und Töchtern in Deutschland, Großbritannien, den Vereinigten Staaten und Dänemark Figuren und Bausätze zum Probespielen und wertete Rückmeldungen und Anregungen aus - und dabei gab es nicht nur Lob. „Kinder sind die härtesten Kritiker und geben ihre Meinung zu Produkten sehr offen wieder“, berichtet Sasse. So erfuhren die Entwickler, dass Mädchen-Kunden sich die Friends-Welt keineswegs als Paralleluniversum zu von Jungen gebauten Lego-Städten wünschten. Die Freundinnen aus Heartlake City lassen sich ohne Schwierigkeiten mit allen anderen Noppensteinsets kombinieren - eine Eigenschaft, die nicht alle Versuche der Vergangenheit berücksichtigten.

Und statt der Lust am Bauen steht das Schaffen einer heimeligen Welt im Vordergrund, die allerdings auch erst zusammengesetzt werden muss. Schließlich wünschten sich Mädchen neben Bauspaß die Möglichkeit zum Rollenspiel, heißt es von Lego. Eine glitzernde Puppenwelt wurde aber nicht geschaffen. Nun hat auch Lego neben einem Reiterhof ein Wassersportszenario und eine Flugschule für Mädchen im Angebot. Die klassischen kantigen Männchen taugten hingegen nicht für das Mädchenzimmer - selbst dann nicht, wenn sie Langhaarfrisuren aufgesetzt bekamen. Die befragten Kinder hätten sich „explizit eine Figur gewünscht, die realistischer aussieht und mehr Accessoires und Details enthält“, berichtet Sasse aus der Marktforschung. Mia, Emma, Andrea, Stephanie und Olivia haben deshalb eine schlankere Figur mit Rundungen, größere Augen und pinkfarbene Lippen. Außerdem sind bei Lego die Mädchen nun etwas größer als die Jungen - wenn auch nur wenige Millimeter.