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Veröffentlicht: 09.07.2011, 20:30 Uhr

Medienimperium Red Bull Vom Bullen zum Bulletin

Der Getränkeproduzent Red Bull wandelt sich zum Medienimperium - und nimmt dafür auch Rechtsstreitigkeiten in Kauf. Das Ziel dabei ist es, rund um die Welt den Absatz der Energiebrause zu steigern.

von , Wien
© Carolin Burrer Bulle auf Sendung: Servus TV

Wer den Fernsehsender Servus TV nutzt, wird berauscht von schönen Bildern. Dokumentationen wie die Sendung „Terra Mater – unsere Erde begreifen“ geben Einblick in Finnlands wilde Wälder oder den Wandel unter Wasser. Genau das Richtige für ein Publikum, das Teil der aufregenden und einzigartigen Welt einer Kultmarke sein möchte. So jedenfalls sieht der Salzburger Getränkeproduzent Red Bull das, zu dessen Reich Servus TV gehört. Denn der Marktführer für Energiegetränke mit Sitz im Salzkammergut wandelt sich zu einem Medienimperium. Unter dem Dach der Red Bull Media House GmbH hat der geschäftsführende Gesellschafter Dietrich Mateschitz seine verschiedenen Medienbeteiligungen und Neugründungen gebündelt. Der Strauß ist bunt und exklusiv – und unterscheidet sich zumeist rechtlich deutlich vom Geschäftsmodell herkömmlichen Medienunternehmen, in deren Revier Mateschitz wildert.

Michaela Seiser Folgen:

Das Ziel des Engagements ist in letzter Konsequenz, die Welt mit dem klebrig-süßen Getränk aus den silber-blauen Dosen mit den aufeinander zustoßenden Bullen zu durchdringen, das Kritiker als „Koks für Arme“ bezeichnen. Servus TV ist seit Oktober 2009 auf Sendung, das Programm bietet eine Mischung, die von Actionstreifen aus dem Red Bull-Sponsoring-Universum bis zu anspruchsvollem Qualitätsfernsehen mit weltweiten Exklusiv-Coups reicht. Sogar die Astronautenlegende Neil Armstrong ließ sich zu einem Besuch im Salzburger „Hangar 7“ bewegen und war dort für einen seiner seltenen Fernsehauftritte zu Gast.

Eine gewaltige Marketingmaschine

Wie der Sender Geld verdienen soll, darüber gehen die Meinungen unter Medien-Fachleuten allerdings auseinander. Noch hält sich das Zuschauerinteresse bei einem Marktanteil von deutlich weniger als 1 Prozent in engen Grenzen. Das auf knapp 50 Millionen Euro geschätzte Sender-Budget kann sich dafür sehen lassen. Es liegt deutlich über dem, was anderen österreichischen Privatsendern zur Programmgestaltung zur Verfügung steht. Der Sender ist auch grundsätzlich breiter aufgestellt als seine einheimischen Konkurrenten: Auch Deutschland und die Schweiz sollen mitbedient werden.

bull2 © Reuters Vergrößern Wer wird denn gleich in die Luft gehen? Marketingmaschine Red Bull

Das vor vier Jahren gegründete Red Bull Media House ist eine gewaltige Marketingmaschine. Es scheint, als finde irgendwo auf der Welt an jedem Tag ein aufsehenerregendes Red-Bull-Ereignis statt, über das in einer firmeninternen Nachrichtenagentur Inhalte gesammelt werden, die dann externen Medien zur Verfügung gestellt werden. Neben den Fernsehaktivitäten betreibt die Gesellschaft unter dem Titel „Red Bulletin“ seit 2007 ein Hochglanzmagazin, das binnen kürzester Zeit die Grenzen Österreichs übersprungen hat und inzwischen unter anderem auch dieser Zeitung beiliegt. Nach Auskunft des Unternehmens erreicht die Auflage knapp 4 Millionen Exemplare, die fast zwei Dutzend Tageszeitungen in zahlreichen Ländern beigelegt werden. Im Zentrum der Berichterstattung stehen die Marketingtätigkeiten von Red Bull. Zur Printsparte von Media House zählen darüber hinaus das „Seitenblicke Magazin“, das sich der Gesellschaftsberichterstattung verschrieben hat, sowie das seit kurzem verlegte Monatsmagazin „Servus in Stadt und Land“. Red Bull TV GmbH betreibt überdies das Handy-Fernsehen Red Bull TV.

Die Expansion geht weiter

Zur Expansionslust passen Gerüchte, wonach Dietrich Mateschitz mit den Machern von Facebook und Youtube über eine Zusammenarbeit – die Rede war von der Einbettung des digitalen Red-Bull-Inhalts in die Netzwerke, aber auch ein eigenes soziales Netzwerk soll erwogen worden sein – verhandelt haben soll. Doch Red Bull hat die Berichte der Wochenzeitung „Die Zeit“ über diese Gespräche dementiert. „So hat weder die angesprochene Amerika-Reise von Herrn Mateschitz stattgefunden noch hat sich Herr Mateschitz mit Vertretern von Youtube oder Facebook getroffen“, hieß es aus dem Unternehmen. Ein pikantes Detail in diesem Zusammenhang ist der Unmut des deutschen Medienunternehmens Stampfwerk. Vor über einem Jahr habe Stampfwerk Mateschitz ein Konzept zur Einbettung von Videos in ein soziales Netzwerk vorgestellt, berichtet der Wiener Rechtsanwalt Georg Streit, der Stampfwerk vertritt. Die beiden Unternehmen hätten sich vertraglich geeinigt, die Idee unter dem Arbeitstitel „My Live“ umzusetzen. Zunächst habe sich der Plan verzögert, nun dränge Red Bull plötzlich auf die Auflösung der Zusammenarbeit.

Derzeit würden „alle rechtlichen Ansprüche von Stampfwerk gegen Red Bull Media House und dessen mögliche künftige Geschäftspartner bis hin zur Einbringung von Schadenersatzklagen im dreistelligen Millionenbereich geprüft“, teilt der Anwalt mit. Zu der Zusammenarbeit mit Stampfwerk verlautet Red Bull lapidar: „Die Sendeidee wurde nicht weiter verfolgt, weil sie zu keinem befriedigenden Resultat geführt hat.“

Geld für seine Medien-Abenteuer hat Red Bull allemal. Das Unternehmen hat im vergangenen Jahr mit einem Umsatz von 3,8 Milliarden Euro das beste Ergebnis seiner Geschichte erzielt. Näheres über die wohl äußerst solide Ertragskraft lässt sich der verschwiegene Konzern – mit einem Markenwert von gut 13 Milliarden Euro die teuerste Marke in Österreich – nicht entlocken. Die Expansion geht jedenfalls weiter: Noch in diesem Jahr ist der Markteintritt in China geplant. Selbst im kommunistischen Kuba wird kräftig für Red Bull geworben. Der Mischkonzern besitzt unter anderem vier Fußballteams, ein Eishockeyteam und mehrere Autorennställe. Mehr als 500 Sportler in 97 Disziplinen stehen unter Vertrag. Mateschitz, ein inzwischen recht medienscheu gewordener Junggeselle, will den Absatz mittelfristig verdoppeln. Je größer die Medienmacht wird, desto eher wird sich das Ziel erreichen lassen.

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