03.09.2010 · Wer sich die Marken in deutschen Kaufhäusern anschaut, sieht oft billige Kopien wichtiger Trends aus Mailand und Paris. Max Azria dagegen macht Mode geschickt massenkompatibel. Jetzt soll der Modemacher Karstadt attraktiver machen.
Von Alfons Kaiser
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Manchmal muss man auch zugreifen, wenn es der Zeitgeist nicht verlangt: Modedesigner Max Azria bringt Modeansprüche und Kundenverhalten gut zusammen
Manchmal muss man auch zugreifen, wenn es der Zeitgeist nicht verlangt - sogar in der Mode. Max Azria wusste das schon in den neunziger Jahren. Da übernahm er die dümpelnde französische Marke Hervé Leger, warf den Gründer und Chefdesigner hinaus, übernahm persönlich das Design und ist plötzlich in Amerika damit in Mode. Hervé Leger selbst, der wie so viele andere Modemacher von Jil Sander bis Helmut Lang seinen Namen verkauft hatte, macht nun mit einem kleinen Atelier in Paris weiter - unter seinem Spitznamen Hervé L. Leroux, den ihm sein früherer Lehrmeister Karl Lagerfeld wegen seiner roten Haare verpasst hatte.
Max Azria dagegen, der Unternehmer und Modemacher, kann nun voller Zufriedenheit beobachten, wie die Magazine unter das von Leger erfundene Kleid aus Querstreifen immer öfter „Max Azria bandage dress“ schreiben - statt korrekt den Namen des Erfinders zu nennen. Lindsay Lohan, Victoria Beckham, Alicia Keys und viele weitere Prominente haben schon gute Figur in den oft regenbogenfarbig abgestuften schulterfreien Minikleidern gemacht. Wenn Max Azria nur halb so viel Erfolg als Berater und Unterstützer von Nicolas Berggruen bei Karstadt hat, dann steht dem Konzern zumindest modisch eine blühende Zukunft ins Kaufhaus.
Verständnis für die typisch amerikanische Konsumkultur
Mit fremden Federn hat sich Azria schon immer geschmückt - aber so gekonnt, dass man es ihm nicht übelnehmen kann. Wer sich die mittelmodischen Marken in deutschen Kaufhäusern anschaut, der sieht allzu oft billig gemachte Kopien wichtiger Trends aus Mailand und Paris. Azria dagegen übersetzt die High-Fashion-Vorgaben so geschickt, dass er mit dieser Methode in den Vereinigten Staaten ein Milliardenimperium erschaffen hat. „Er ist sehr modebewusst“, sagt Melissa Drier vom New Yorker Fachblatt „Women's Wear Daily“, „aber gleichwohl für die normale Kundin nicht unverständlich.“
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„Max Azria bandage dress”: Lindsay Lohan hat schon eine gute Figur in dem regenbogenfarbig abgestuften schulterfreien Minikleid gemacht
Es hat wohl auch biographische Gründe, dass Azria Modeansprüche und Kundenverhalten gut zusammenbringt. Er wurde am 1. Januar 1949 in Sfax in Tunesien als eines von sechs Kindern eines Olivenöl-Herstellers geboren, wuchs aber in Paris auf. Nach einem kurzen Ausflug in die klassische Philologie lernte er in einem Pariser Konfektionshaus Entwicklung, Stoffbeschaffung, Produktion und Auslieferung kennen. Als er 1981 „wegen der Sonne“ nach Kalifornien umgezogen war, kam die Leichtigkeit hinzu - und natürlich das Verständnis für die typisch amerikanische Konsumkultur. Mit seinem Lebensthema, gute Mode massenkompatibel zu machen, hatte er durchschlagenden Erfolg. 1989 gründete er „BCBG Max Azria“ - und machte seinen an sich schon exotischen Namen mit der Abkürzung für „bon chic, bon genre“ noch interessanter - der ironischen französischen Bezeichnung für superschick oder gar etepetete. Es zeigt Azrias Fähigkeit zur Assimilation an amerikanische Verständnishorizonte, dass er den Labelnamen durchaus auch als Abkürzung für „Be Cool, Be Great“ gelten lässt.
Luxusprodukte zu teils ganz unluxuriösen Preisen
Aus dem kleinen Label wurde der etwas großspurig „BCBGMAXAZRIAGROUP“ genannte Konzern, der mit verschiedenen Marken und nicht nur modischen Textilwaren einen Umsatz von mehr als einer Milliarde Dollar erwirtschaftet. Auch in Deutschland kann man seit vergangenem Jahr fündig werden: Die Modemarke aus Los Angeles übernahm alle zehn Läden des belgischen Modefilialisten Donaldson, unter anderem in guten Lagen in Düsseldorf, Berlin und München.
Gut vorbereitet auf das breite deutsche Publikum ist Azria auch schon deshalb, weil er vom Kleid über Schuhe und Handtaschen bis zu Brillen und Gürteln schon so ziemlich jedes Luxusprodukt zu teils ganz unluxuriösen Preisen verkauft hat. Legendär ist seine Zusammenarbeit mit Teenie-Star Miley Cyrus (“Hannah Montana“), mit der er für den Supermarktriesen Wal-Mart eine Kollektion entwarf: alle Teile unter 20 Dollar.
Sein Name allein zieht nicht
Solche Preise würden auch deutsche Verbraucher freuen, und jünger würde die Kundin auch. Es fragt sich aber, ob sich Karstadt mit ähnlichen Aktionen wirklich, wie geplant, modischer darstellen könnte. Denn aus den besten amerikanischen Mode-Kaufhäusern wie Bergdorf Goodman oder Saks Fifth Avenue weiß Azria, dass man auch mit Top-Marken ein Profil herausbilden muss, das sich über die Imagebildung letztlich im allgemeinen Verkauf niederschlägt. Die deutschen Versuche im KaDeWe in Berlin und im Oberpollinger in München könnten da durchaus ein Vorbild sein für die Häuser in kleineren Städten.
Und noch etwas wird Max Azria in Deutschland spüren: Sein Name allein zieht nicht. Mit prägenden Gestalten der amerikanischen Mode wie Ralph Lauren, Tommy Hilfiger oder Tom Ford hat er zwar gemein, dass er kaum für einen besonderen Stil, sondern vor allem für einen Lifestyle geschätzt wird. Aber anders als ihnen fehlt ihm trotz exotischen Klangs und französischer Anspielungen - der Name. Die Deutschen müssen ihn erst noch kennenlernen.
Alfons Kaiser Jahrgang 1965, verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“.
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