Marketing Werber verzweifelt gesucht

Schon Ungeborene sind bei der Internet-Werbeagentur „Neue Digitale“ heiß begehrt. Erfährt ein Mitarbeiter von einer Schwangerschaft im Bekanntenkreis, bekommen die zukünftigen Eltern immer den gleichen Spruch zu hören: „Sobald euer Nachwuchs Internetseiten programmieren kann, ist er eingestellt!“

Bislang sind die unkonventionellen Rekrutierungsversuche zwar erfolglos geblieben - doch der interne Witz zeigt, wie fieberhaft in der Werbebranche Internetspezialisten gesucht werden. „Wenn wir bei Headhuntern anrufen, nehmen die den Auftrag schon gar nicht mehr an“, sagt Andreas Gahlert, Geschäftsführer von Neue Digitale. Auf 110 Mitarbeiter kommen in der expandierenden Frankfurter Kreativagentur, die vor einem Jahr vom amerikanischen Marktführer Avenue A/Razorfish übernommen wurde, 38 offene Stellen. „Es fehlt der Branche vor allem an Mitarbeitern mit drei bis vier Jahren Berufserfahrung“, sagt Gahlert. Er weiß jedoch auch, woran das liegt: „Nach dem Niedergang der New Economy waren viele von der Branche enttäuscht und haben sich umorientiert - die Leute fehlen uns jetzt.“ Und diejenigen, die es gibt, machen sich aufgrund der ausgezeichneten Tagessätze selbständig - oder haben schon bei der Konkurrenz angeheuert.

Weitere Artikel

• Anzeigen-Affäre: Agentur nimmt Wirtschaftsministerium in Schutz 
• „Werbefilme produzieren ist eigentlich Menschenhandel“ 
• Branchen und Märkte (66): Werbung 

Online ist der große Wachstumstreiber

Bei der Werbeagentur Ogilvy & Matther sieht die Situation nicht besser aus: „Die Tore unserer Online-Tochter sind weit geöffnet, aber keiner geht hinein“, sagt Chairman Lothar Leonhard. Ogilvy Interactive suche händeringend Mitarbeiter, denn der Personalmangel hemme das Wachstum. Vor allem sei es schwierig, Leute zu finden, die sowohl etwas von Kreation oder Markenführung verstehen als auch technisch versiert sind. Die Lösung liegt darin, selbst aus- und weiterzubilden - etwas, das in den mageren Jahren vernachlässigt wurde, wie die Agenturchefs sich jetzt eingestehen müssen. Diese Nachlässigkeit rächt sich jetzt, denn das Online-Geschäft ist der große Wachstumstreiber der Branche, hier wird in Zukunft das Geld verdient. Zwar werden 2007 nur etwa 11 Prozent der Werbeausgaben ins Internet fließen und mehr als 30 Prozent in Fernsehwerbung, doch das Online-Budget hat sich in den vergangenen zwei Jahren verdoppelt - und auch für das kommende Jahr werden kräftige Zuwachsraten erwartet.

Doch auch in der klassischen Werbung macht sich der Nachwuchs rar. Eine am Mittwoch veröffentlichte Arbeitsmarktanalyse des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat ergeben, dass im ersten Halbjahr dieses Jahres 27 Prozent mehr Stellen in der Werbung angeboten wurden als im Vergleichszeitraum des Vorjahres. Vor allem die Werbeagenturen sind auf der Suche - neben Internetspezialisten vor allem nach Grafikern und Textern.

Betriebswirte entscheiden sich lieber für andere Branchen

Die Zeiten, in denen der Werbenachwuchs Fahrstühle und Toiletten von renommierten Kreativagenturen mit Bewerbungen tapezierte, um aus der Masse hervorzustechen und einen Praktikumsplatz zu ergattern, sind vorbei. Heute versuchen die Agenturen ihrerseits mit aufwendig gestalteten Aushängen an den Hochschulen, den Nachwuchs für sich zu begeistern. Denn die Werbeagenturen, die in den neunziger Jahren für viele als Traumarbeitgeber schlechthin galten, haben an Attraktivität verloren. Vor allem gute Absolventen der Betriebswirtschaftslehre (BWL), die in den Agenturen die Kontakte mit den Kunden pflegen oder die Strategien von Kampagnen planen, entscheiden sich lieber für andere Branchen. „Die besten Köpfe gehen nicht mehr in die Werbung“, lautet die Einschätzung von Henning von Vieregge, Hauptgeschäftsführer des Gesamtverbandes der Kommunikationsagenturen (GWA).

„Die Branche hat etwas von ihrem Glamour eingebüßt, heute glitzern andere“, sagt auch Brigitte Kölzer, Professorin für BWL mit Schwerpunkt Marketing an der Fachhochschule Rosenheim. „Als ich in den achtziger Jahren BWL studiert habe, wollten viele von uns in die Werbung.“ Ihre Marketingstudenten wollten heute jedoch lieber auf Kundenseite arbeiten. Das Klischee, das früher für Berufsanfänger ein Stück weit die Faszination der Branche ausmachte, schreckt sie nun ab. „In der Werbung ist man Dienstleister und kein Entscheider, muss für relativ wenig Geld sehr viel arbeiten und sich zudem erst einmal monatelang durch Praktika quälen, bis man eine Festanstellung bekommt - diese Argumente bringen meine Studenten gegen die Werbung als Arbeitgeber vor“, berichtet Kölzer. Das positive Klischee der Branche, die rauschenden Partys und die schnellen Aufstiegsmöglichkeiten, hat die Sparwelle hingegen nicht unbeschadet überstanden.

Teilzeitjobs sind eine Seltenheit

„Wir haben 850 offene Stellen“, sagt Ingeborg Trampe, Kommunikationschefin von BBDO, der größten Werbeagenturgruppe in Deutschland. „Mit den hohen Gehältern, die auf Kundenseite gezahlt würden, kann man einfach nicht mithalten.“ Auch die Karriereprogramme, mit denen die großen Konsumgüterkonzerne die guten Absolventen lockten, habe die Werbung nicht zu bieten. Vor allem für Frauen gibt es nach wie vor nicht viele Möglichkeiten, Arbeit und Familie zu vereinbaren. „Die Branche tut sich sehr schwer damit, dass Frauen Kinder bekommen“, sagt Trampe. Teilzeitjobs sind eine Seltenheit, schließlich ist der Kunde König. Und der hat meist kein Verständnis dafür, dass seine Ansprechpartnerin nur vormittags da ist, weil sie am Nachmittag ihre Kinder betreut.

Doch vielleicht regt der Nachwuchsmangel ja zum Umdenken an: Denn nicht nur die unflexiblen Arbeitsmodelle für Mütter lassen potentielle Bewerber zurückschrecken, sondern auch der lange und mühsame Weg zu einem Arbeitsvertrag. „Die Agenturen sollten von erfahrenen Leuten keine Praktika mehr verlangen“, sagt Brigitte Gaiser, Leiterin des Studienganges Werbung an der Fachhochschule Pforzheim. Wer Absolventen monatelang in schlechtbezahlten und ungesicherten Arbeitsverhältnissen halte, dürfe sich nicht wundern, wenn sie sich anders orientieren. „Auch meine Studenten wollen mittlerweile lieber als Brand Manager in einer Marketingabteilung als in der Agentur arbeiten“, hat sie festgestellt.

Bislang wurde Gaisers Ratschlag von den Werbern jedoch nicht erhört. Am liebsten wurden laut ZAW-Analyse auch in den vergangenen sechs Monaten Praktikanten eingestellt - am besten mit Einser-Diplom, Berufserfahrung und ohne Gehaltsansprüche.