Markennamen: Der Mythos Harley-Davidson verblasst

Markennamen Der Mythos Harley-Davidson verblasst

18.09.2009 · Die Beratungsgesellschaft Interbrand hat eine neue Rangliste der wertvollsten Markennamen vorgelegt. Für die Banken sieht es nicht gut aus. Aber auch Unternehmen wie der legendäre Motorradhersteller Harley-Davidson tun sich schwer mit dem Image. Google dagegen hat stark zugelegt.

UBS minus 50 Prozent, Citi minus 49 Prozent, American Express minus 32 Prozent - die Krise hat den Wert von Markennamen aus dem Finanzsektor empfindlich schrumpfen lassen. Das schreibt die Beratungsgesellschaft Interbrand in einer neuen Studie, die der F.A.Z. vorab vorliegt. Jedes Jahr weisen die Berater internationalen Markennamen monetäre Werte zu und erstellen eine Rangliste der 100 wertvollsten Marken der Welt. Die Marken der Finanzdienstleister verloren in den vergangenen zwölf Monaten demnach mehr als ein Drittel ihres Wertes (minus 37 Prozent). Alle Namen der Top-100-Liste zusammen büßten im Durchschnitt dagegen lediglich knapp 5 Prozent ein.

Zur wertvollsten Marke kürten die Berater abermals Coca-Cola mit 68,7 Milliarden Dollar. Seit Beginn der Erhebung im Jahr 1999 gab es noch nie einen anderen Spitzenreiter. Ein Naturgesetz sei das aber nicht, betont der leitende Markenwertberechner von Interbrand, Nik Stucky. "Coca-Cola ist sehr stabil, aber es kann gut sein, dass die Marke irgendwann mal von einem der Verfolger überholt wird." Aktuell liegt IBM mit 60,2 Milliarden Dollar auf Platz zwei und Microsoft mit 56,6 Milliarden Dollar auf Platz drei.

Google legt um 25 Prozent zu

Neben den Banken litten auch die Autohersteller: Für ihre Markenwerte kam Interbrand auf ein durchschnittliches Minus von 9 Prozent. Was Markenberater Stucky überrascht hat: "Die Luxusgütermarken haben trotz der starken Gewinnrückgänge kaum verloren." Er erklärt dies damit, dass die starke Kundenbindung eine steigende Nachfrage verspricht, sobald sich die Wirtschaft wieder erholt.

Infografik / Coca Cola IBM Microsoft / Die wertvollsten Marken

An Wert gewonnen haben Internetmarken, allen voran Google. Interbrand bewertet diesen Namen jetzt mit 32 Milliarden Dollar (plus 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr). Für Amazon kommen die Berater auf 7,9 Milliarden Dollar (plus 22 Prozent).

Es gibt mehrere Ranglisten

Stichtag für die Erhebung war der 30. Juni. Nach der Interbrand-Methode stellt der Markenwert den Gegenwartswert der in Zukunft zu erwartenden Erträge dar, die ausschließlich der Präsenz der Marke zuzurechnen sind. In die Untersuchung gehen öffentlich verfügbare Informationen zur Finanzlage des Unternehmens ein. Daneben spielt eine Rolle, welchen Einfluss eine Marke auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher hat.

Diese Bewertungsmethode ist anerkannt, wenngleich nicht die einzige. Je nach Berechnungsmodell variieren die Werte für ein und dieselbe Marke mitunter erheblich. Das Marktforschungsunternehmen Millward Brown kürte im April Google mit 100 Milliarden Dollar zur wertvollsten Marke der Welt.

Gemeinsam ist den Ranglisten, dass sie nur kleine Ausschnitte der Markenwelt abbilden. Schätzungen zufolge gibt es auf der Welt rund 25 Millionen Marken.

Harley-Davidson und die Jungen

Auch wenn Berater gerne ihre Neutralität betonen - den Niedergang einer Marke verfolgt Stucky mit Wehmut: Der legendäre Motorradhersteller Harley-Davidson verlor im vergangenen Jahr 43 Prozent an Markenwert und liegt nur noch bei 4,3 Milliarden Dollar. "Dem Unternehmen ist es leider nicht gelungen, den Mythos Harley-Davidson in eine junge Zielgruppe zu transportieren."

Quelle: F.A.Z.
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