Nicht mal die Macher selbst hätten das gedacht. Auch Karl-Heinz Bonny rechnete kaum mit einer dermaßen großen Leserschaft für eine Zeitschrift, die bloß vom schönen Landleben erzählt und mit grünen Gartentipps besticht. Gedanken zur „Landlust“ machten sie sich im Landwirtschaftsverlag in Münster indes schon länger. Die Idee sei fast so alt wie der Verlag selbst, erzählt Bonny. Der Fachverlag mit der Zielgruppe Bauern begann 1946 mit seinem „Wochenblatt“, und unter Bonnys Ägide als Hauptgeschäftsführer wagte es das Medienunternehmen vor sieben Jahren mit einem gänzlich neuen Magazin.
Damit wollte er ausgleichen, dass sich die klassischen Agrarmedien durch immer weniger landwirtschaftliche Betriebe seltener verkaufen. „Landlust“ dürfte das längst mehr als gelungen sein: Das zweimonatlich erscheinende Magazin eilt von Auflagenrekord zu Auflagenrekord und symbolisiert, wie ein gedrucktes Medium mit der richtigen Lust wächst und wächst.
Unbegrenzte Begeisterung
Bonnys Plan aus dem Jahr 2005 war: „Landlust“ sollte als Magazin für Frauen auf dem Land zwischen 150.000 und 250.000 Hefte an die Frau bringen. Mit der im Vergleich zu den Fachtiteln breiteren Leserschaft wollte er auch große Unternehmen zum Werben animieren, die Markenartikel für Haus, Hof und Garten herstellen und bislang den Verlagsmedien die kalte Schulter zeigten. „Diese Rechnung ist mehr als aufgegangen“, sagt Bonny im Gespräch mit dieser Zeitung. Im vierten Quartal des vergangenen Jahres verkaufte „Landlust“ 886.355 Exemplare - fast 9 Prozent mehr als im Vorquartal. Das soll es aber noch nicht gewesen sein. „Dass wir im ersten Quartal an der Millionengrenze kratzen, ist nicht mehr unwahrscheinlich“, sagt Bonny. „Die Begeisterung der Zielgruppe ist nach wie vor unbegrenzt.“ Auf 350.000 Abonnenten und knapp 650.000 verkaufte Exemplare im Einzelverkauf bringt es „Landlust“ demnach und gehört zu den auflagenstärksten Zeitschriften des Landes.
Mit der neuen Auflage an der Millionenmarke verabschiedet sich der 62 Jahre alte Bonny: Ende März gab er sein Amt als Hauptgeschäftsführer an den 57 Jahre alten Diplomlandwirt Hermann Bimberg und den 55 Jahre alten Juristen Werner Gehring ab, die bisher Geschäftsführer im Verlag waren. Bonny, der sich für Kunst und Fußball interessiert, wird das Unternehmen noch für zweieinhalb Jahre beraten. Seit 1993 arbeitet er als Geschäftsführer, seit 2002 als Hauptgeschäftsführer. In der Zwischenzeit ist der Verlag mit Bauern als Lesern gewachsen: Aus neun Titeln sind 23 Magazine geworden.
Ein Umsatz von 85,5 Millionen Euro
450 Mitarbeiter arbeiten in Deutschland und 100 Mitarbeiter im Ausland. Mit einem Umsatz von 85,5 Millionen Euro hat sich der Verlag 2011 um vier Millionen Euro gesteigert. Die Innovation „Landlust“ steuert dazu 20 Millionen Euro bei (drei Viertel durch Vertriebs- und ein Viertel durch Anzeigenerlöse), 11 Prozent kommen aus dem Ausland und 6 Prozent von digitalen Angeboten. In der Verlagsgruppe liegt die Umsatzrendite bei 10 Prozent. Mehr als die Hälfte der Gewinne bleibt im Unternehmen, der Rest wird an die Gesellschafter ausgeschüttet: an den Westfälisch-Lippischen Landwirtschaftsverband, an den Rheinisch-Westfälischen Genossenschaftsverband und an die Stiftung Westfälische Landschaft.
© Eilmes, Wolfgang
Karl-Heinz Bonny
Mit „Landlust“ sind Bonny und der Verlag aus Münster in der Medienwelt bekannt geworden. Der Unternehmen bietet indes mehr als eine erfolgreiche Zeitschrift. Im Internet verdienen die Münsteraner mit Kleinanzeigen Geld, etwa wenn Landwirte auf der Landtechnikbörse „Traktorpool“ gebrauchte Maschinen verkaufen. Im Ausland haben sie neben den Gang nach Österreich, in die Schweiz und Großbritannien früh nach Polen expandiert. „Wir haben schon Anfang der neunziger Jahre erkannt, dass durch die Öffnung des Eisernen Vorhangs ein hoher Bedarf für unabhängige Fachinformationen in Mitteleuropa entstehen wird“, erinnert sich Bonny. Damals holte der Verlag drei polnische Hochschulabsolventen nach Münster, bildete sie aus und ließ sie in Polen mit anderen Managern ein Quartalsmedium herausbringen. Die Tochtergesellschaft in Posen ist dort im Agrarbereich führend.
Nutzwert und Glaubwürdigkeit
Wenn es gilt, die Nachfrage nach „Landlust“ zu erklären, redet Bonny von Emotion, Nutzwert und Glaubwürdigkeit. „Die Leser sind fast schon so was wie Fans.“ Zur jüngsten Steigung dürfte auch beigetragen haben, dass von Dezember an Hunderttausende Zuschauer die Zeitschrift im NDR als „Landlust TV“ kennenlernen. Am Anfang halfen noch die eigenen Agrarmedien: Der Verlag wies den Lesern seiner Titel wie „Top Agrar“, „Profi“ und dem „Landwirtschaftlichen Wochenblatt Westfalen-Lippe“ darauf hin, dass er ein neues Magazin herausbringt. Heutzutage gehen ihre Agrartitel immer noch an 300.000 Abonnenten. „In der Wahrnehmung der Bauern sind wir mit unseren Angeboten ihre Medien“, sagt Bonny.
Mit der am Kiosk erfolgreichen „Landlust“ stammt eine der größten Innovationen auf dem Zeitschriftenmarkt der vergangenen Jahre von einem kleinen Spieler aus der Provinz. Vielleicht bietet gerade die Abgeschiedenheit den Platz dafür, ein Magazin zu kreieren, das sogar eine neue Zeitschriftengattung nach sich zieht. In deutschen Presseregalen liegen mittlerweile zahlreiche Titel, die dem Münsteraner Magazin nicht unähnlich sind. Titel wie „Landidee“ (WAZ-Gruppe) oder „Mein schönes Land“ (Burda) verkaufen um die 200.000 Exemplare. „Vom Marktphänomen her finde ich Wettbewerb sehr belebend“, sagt Bonny. Ihn braucht die Konkurrenz nicht zu stören, die Mehrheit der eineinhalb Millionen Käufer von Landmagazinen greift zum Marktführer. „Die Leser erkennen offensichtlich, dass wir da zum Teil peinlich nachgemacht werden.“ Anfangs hätte jedoch kaum einer in der Branche den Erfolg für möglich gehalten.
