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Jagd nach Glanz und Glamour: Die von Jean-Paul Gautier entworfene Hermes-Frühjahrskollektion
Die Avenue Montaigne hoch, dann über die Champs-Elysées in die Avenue Marigny hinein, am Elysée-Palast rechts abbiegen und die Rue Faubourg Saint-Honoré hinauf. Die Konzernzentralen der Luxusgüter-Anbieter LVMH und Hermès trennt in Paris fast nur die Distanz eines Steinwurfes. Doch in seiner Geschäftsstrategie hat Hermès als der kleinere der beiden immer versucht, sich LVMH so weit wie möglich vom Hals zu halten.
Dies ist nun nicht mehr so leicht. Am Wochenende kündigte der LVMH-Großaktionär Bernard Arnault überraschend an, dass er 14 Prozent der Hermès-Aktien halte und sein Paket bald auf gut 17 Prozent aufstocken werde. Am Montag machte die Aktie von Hermès einen Sprung von zeitweise acht Prozent, obwohl sie seit Jahresanfang schon fast 90 Prozent zugelegt hatte. Hermès ist mit seinen 8000 Mitarbeitern jetzt rund 20 Milliarden Euro wert - das entspricht mehr als dem Fünfzigfachen des 2010 erwarteten Gewinns.
Niemand zweifelt: Der gewiefte Arnault schleicht sich hier an ein Unternehmen heran, das eigentlich als uneinnehmbar gilt. Doch der LVMH-Chef hat für sein Imperium mit Marken wie Louis Vuitton, Christian Dior, Hennessy, Moët & Chandon, Kenzo, Guerlain, Sephora, Tag Heuer und Hublot schon fast so viele Unternehmensschlachten gewonnen wie der Fußballstar Zinedine Zidane, einer seiner Werbeträger, Trophäen für Länder- und Klubspiele. Sein Heranpirschen sei „freundlich“ gemeint, ließ Arnault mitteilen. Es gehe ihm dabei um „die Erhaltung des familiären und französischen Charakters“ von Hermès. Die Familie des traditionsreichen Herstellers, die heute in sechster Generation das Unternehmen führt, ist freilich genau Arnaults Hebelpunkt. Er hofft auf Uneinigkeit unter ihren sechzig Mitgliedern, so dass er sich Hermès nach und nach einverleiben kann. Erzrivalen wie der Schweizer Richemont-Konzern mit seiner Edelmarke Cartier wären damit ausgestochen.
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Geduldiger Markenjäger: LVMH-Großaktionär Bernard Arnault
Hermès hat die Annäherungsversuche von LVMH bisher immer abgewiesen. Arnaults Konzern gleiche einem kunterbunten Sammelsurium von Marken und setze auf Massenverkäufe, die der Exklusivität schadeten, ließ die Führung wissen. Hermès zieht es daher vor, seine Handtaschen für mehr als 5000 Euro zu verkaufen und so zu verknappen, dass die Kunden auf manche Modelle bis zu zwei Jahre warten müssen. Dagegen sind die Lederbeutel von Louis Vuitton für beispielsweise etwa 1800 Euro schon erschwinglicher und an deutlich mehr Verkaufsstellen erhältlich. Die Kernmarke von LVMH erzielt in diesem Jahr einen operativen Gewinn von mehr als zwei Milliarden Euro, während die Analysten für die ganze Hermès-Palette nur gut 700 Millionen Euro erwarten.
Erstaunlich krisenfest dank des Flairs zeitloser Klassik
Geringe Größe hat Markensammler Arnault freilich nie gestört, solange seine Prinzipien eines rigorosen Strebens nach Qualität gepaart mit der Kontrolle über den Vertrieb dank eigener Geschäfte erfüllt sind. Die gute Plazierung in wachstumsstarken Schwellenländern ist eine weitere Voraussetzung für seine Wertschätzung. An der Marke fasziniert Arnault das Flair zeitloser Klassik, die ihr erstaunlich viel Krisenfestigkeit verleiht. 2009, das schlimmste Jahr der Luxusgüterbranche seit langer Zeit, brachte Hermès noch ein Umsatzplus von gut acht Prozent auf 1,91 Milliarden Euro, während der Nettogewinn bei rund 290 Millionen fast stabil blieb.
Hermès stellte noch Personal ein, als die meisten anderen Anbieter entlassen mussten. „In der Krise flüchten die reichen Kunden geradezu zu Hermès, weil vor allem die Handtaschen ihren Wert behalten oder ihn sogar noch steigern“, berichtet ein Analyst. Auch in diesem Jahr, wo die Krise der Luxusgüterbranche als weitgehend bewältigt gilt, hat Hermès im ersten Halbjahr noch eine Umsatzsteigerung von 22 Prozent hingelegt.
Der Markenjäger wird wohl geduldig warten
So resistent die Marke ist, so unangreifbar gibt sich auch der Konzern, denn seine Aufstellung als Kommanditgesellschaft auf Aktien macht ihn zu einer Festung. Doch jede Burg kann fallen. Im Mai starb der langjährige Konzernlenker Jean-Louis Dumas, und sein schon seit vier Jahren amtierender Nachfolger Patrick Thomas - der erste familienfremde Unternehmenschef - ist heute 63 Jahre alt. „Die Familienaktionäre verfügen mit fast drei Vierteln des Kapitals über eine klare Mehrheit und stehen völlig geschlossen hinter der eingeschlagenen Unternehmensstrategie“, teilte Hermès mit. Diese Strategie fuße auf Unabhängigkeit. Doch in jüngster Zeit haben einige der 60 Familienmitglieder bereits Anteile verkauft. So trennte sich der Hermès-Aufsichtsratsvorsitzende Jérôme Guerrand von 4,14 Millionen Aktien. Aufgrund des historischen Höchstkurses von fast 190 Euro je Aktie ist die Versuchung groß, den Wertzuwachs zu verflüssigen.
Investor Arnault ist deutlich billiger an seine Beteiligung gekommen. Zum Durchschnittspreis von 80 Euro habe er sein Paket erworben, berichtete er stolz. Wahrscheinlich hat er schon vor längerer Zeit zum günstigen Preis knapp fünf Prozent gekauft, so dass er unterhalb der Meldepflicht blieb. Einen weiteren Anteil könnte er sich durch Aktienoptionen beschafft haben. Dabei hat er schon jetzt einen Papiergewinn von gut 1,7 Milliarden Euro erzielt. Doch so bald wird Arnault die Aktien nicht zu Geld machen. In seiner „Pool-Position“ des zweitgrößten Hermès-Aktionärs wird der Markenjäger geduldig ausharren, bis ihm das heiß begehrte Juwel Hermès eines Tages wie von alleine in den Schoß fällt.
