Lockvogelangebote: Im Möbelhandel grassiert die „Rabattitis“

Preisknüller: bei Segmüller ein Dauerversprechen

Wer kennt sie nicht: die Werbebroschüren der großen Möbelhändler, die regelmäßig in den Briefkasten flattern und und von geradezu gigantischen Schnäppchen künden. Wer die Rabattangebote der Discounter wie Höffner, XXX-Lutz oder Porta studiert, der bekommt den Eindruck, man könne Möbel zurzeit quasi umsonst mit nach Hause nehmen. Von 60 oder 70 Prozent, manchmal sogar 80 Prozent Preisnachlass ist da die Rede.

„Hinter diesen Rabatten verbergen sich manchmal tatsächlich extrem gute Angebote“, sagt Timo Renz, Fachmann für die Möbelbranche bei der Münchener Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner. So gebe es etwa Polstergarnituren, die der Händler für 630 Euro beim Hersteller einkauft und für nur 480 Euro an die Endkunden weitergebe. „Das sind Lockvogelangebote“, sagt Renz. Es gehe schlicht um den „Wow-Effekt“, den alle großen Discounter zu erzeugen suchten, um die Kunden zunächst einmal auf ihre Ausstellungsflächen zu lotsen.

„Rabattitis hat sich eingebürgert“

Leider gibt es jedoch mindestens genauso oft den Fall, dass die Hersteller und Händler zuerst die offiziellen Listenpreise erhöhen, um danach den gewährten Rabatt um so höher aussehen zu lassen. Auch beziehen sich die Preisnachlässe meist nur auf einzelne Stücke, eine begrenzte Menge oder stark eingegrenzte Zeiträume. Einer der ersten großen Möbelhändler, die auf ständige Rabatte setzten, war Segmüller, der damit sehr viel Erfolg hatte.

„Inzwischen mussten alle Händler die Erfahrung machen, dass ihre Möbelhäuser leer bleiben, wenn sie nicht immer wieder mit hohen Rabatten werben. Die Kunden haben sich eben daran gewöhnt und glauben, ein Händler habe keine günstigen Preise, wenn er keine Rabatte gewährt“, erklärt Renz das Phänomen. „Das ist eine Rabattitis, die sich da dauerhaft im Möbelhandel eingebürgert hat - noch stärker als bei anderen Produkten wie etwa Autos.“ Die einzige Ausnahme sei Ikea. Der schwedische Möbelkonzern versuche, für jede Art von Möbelstück eine billigste Version anzubieten.

Rabatte sind für Hersteller ein Ärgernis

Dem Verbraucher bleibt so als einzige Möglichkeit, genau hinzuschauen. Denn oft werden sonst vermeintlich sehr preiswerte Möbel oder Kücheneinrichtungen doch noch teuer, weil jeder kleinste individuelle Ausstattungswunsch zu hohen Aufschlägen führt, die die vorher angekündigten Rabatte wieder aufheben. „Dem Verbraucher bleibt gar nichts anderes übrig, als sich verschiedene Preisangebote für dasselbe Produkt einzuholen“, rät Renz. Nur so könne er sicher sein, einen wirklich günstigen Preis zu zahlen - und keiner Täuschung zu unterliegen.

Während Rabatte für Händler und Kunden ihre guten Seiten haben, sind sie für die Hersteller nur ein Ärgernis. Auch ohne die ausufernden Preisnachlässe müssen sich die deutschen Hersteller schon längst mit der billigen Importkonkurrenz aus China und Polen herumschlagen. Da wird der Würgegriff der großen Möbelhändler, die immer niedrigere Preise bei ihren Lieferanten durchzudrücken suchen, oft zur existentiellen Bedrohung.

„Der Möbelhandel hat sich einen Puffer geschaffen“

Hinter vorgehaltener Hand klagen die Hersteller über die aus ihrer Sicht unfairen Methoden der großen Handelshäuser. „Der Möbelhandel hat sich mit einem Paket aus Strafen, Sanktionen und Lieferantenrabatten einen Puffer geschaffen, um jederzeit Werbeaktionen quer subventionieren zu können“, sagt ein Insider der Lieferantenszene. So würden zum Beispiel bei der Wiedereröffnung von Möbelhäusern und Filialen von den Lieferanten Rabatte eingefordert. Verlangt würden zudem Werbe- und Markterschließungsmaßnahmen sowie kostenlose Schulungen von Möbelhausmitarbeitern durch Lieferanten.

Damit nicht genug: Konventionalstrafen würden bei jeder sich nur bietenden kleinsten Gelegenheit von den Lieferanten erhoben; etwa bei Verletzung von Verpackungsvorschriften der Möbelhäuser oder Verletzungen der Produktkennzeichnungspflichten. Reklamationen würden auch im Nachhinein geltend gemacht - auch bei Bestelländerung durch den Kunden erst nach Lieferung.

Wird der Verbraucher „orientalisiert“?

„Ausstellungsware wird immer durch die Lieferanten bezahlt, ist also für den Handel kostenfrei. Das gilt für jede Sortimentsänderung“, beklagen sich Insider. Alle diese Praktiken seien Ansätze des Handels, um Mehrkosten oder Kundenrabatte direkt oder quersubventioniert auf Lieferanten umzulegen. In Einzelfällen überstiegen angeblich die Sonder- und Strafabgaben vom Lieferanten an das Möbelhaus die Gewinne aus dem eigentlichen Verkauf.

Angefangen hat die extreme Rabattschlacht vor zehn Jahren. Damals wurden Rabattgesetz und Zugabeverordnung abgeschafft, wenig später die Sonderverkäufe. Nicht nur die Preiswerbung im Handel hat sich seither durchgreifend verändert. Vor dem Wegfall des Rabattgesetzes befürchtete der Handel, dass der Verbraucher „orientalisiert“ würde - in dem Sinne, dass mehr gefeilscht würde. Doch es kam anders. Im Möbelhandel kamen fortan statt guter Marketingideen immer höhere Rabatte zum Einsatz. Werbeprospekte mit 50-, 60- oder gar 70-Prozent-Preisreduzierungen sind seither Standard.

Besondere Qualität steht nie im Vordergrund

Nach dem Fall des Rabattgesetzes kam im Jahr 2004 eine weitere wichtige Liberalisierung auf den Handel zu: Die Regelungen zu Schluss- und Sonderverkäufen wie dem einstmals streng regulierten Jubiläumsverkauf wurden gestrichen. Ab sofort durften Rabatte auch auf das gesamte Sortiment gegeben werden. Das war zuvor nur für bestimmte Warensortimente und zu festgelegten Zeiträumen wie dem Sommer- und Winterschlussverkauf möglich.

An der übertriebenen Rabattschlacht, die aus Sicht des Kunden neben dem Preisvorteil auch viele Nachteile hat, ändert sich so lange nichts, wie sich die Geschäftsmodelle der etablierten Möbelhändler extrem gleichen und die Händler sich einen Verdrängungswettbewerb liefern: Alle bieten das nahezu selbe Sortiment in riesigen Häusern an und werben ausschließlich mit dem vermeintlich niedrigen Preis. Die besondere Qualität der Möbel oder der Service stehen dagegen so gut wie nie im Vordergrund.