Kinderbekleidung Die 800-Euro-Babys

Mehr als zehn Kunden drängen sich an diesem Freitagvormittag in dem kleinen Verkaufsraum von „Petit Bateau“ in der Frankfurter Fußgängerzone. Zwei Kinderwagen mit wenige Monate alten Säuglingen versperren das Regal mit Kleidung für Teenager. An der Kasse hat sich eine Schlange gebildet. Im hinteren Teil des Ladens erkundigt sich eine Frau, Anfang 30, etwa im achten Monat schwanger, nach Strampelanzügen aus Bio-Baumwolle. Vor dem Schrank mit den winzigen Baby-Bodys lassen sich zwei junge Frauen beraten. Für eine Freundin suchen sie ein Geschenk, deren Tochter sei nun knapp zwei Monate alt.

Der Markt für Babykleidung in den Größen 50 bis 92 wächst trotz mäßiger Geburtenraten in Deutschland - und zwar deutlich stärker als das Marktvolumen für die übrige Kinderbekleidung bis Größe 176. Das ergibt eine gerade fertig gestellte Studie der Unternehmensberatung Retail Experts, die die vergangenen vier Jahre berücksichtigt. Für die Erstausstattung ihres Babys geben die Deutschen im Schnitt 1400 Euro aus, davon entfällt nur der geringere Teil auf „Hartware“ wie etwa Kinderwagen, stolze 840 Euro werden in Textilien investiert.

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Hohe Wachstumsraten trotz Krise

In Deutschland wächst die Bereitschaft, kleine Kinder teuer und hochwertig einzukleiden - ein Trend, der noch vor wenigen Jahren eher für Frankreich und Italien galt. „Es gibt auch in Deutschland eine Bevölkerungsgruppe, die sehr viel Geld für ihre Kinder ausgibt“, sagt Judith Velten, Geschäftsführerin von Petit Bateau Deutschland. Die französische Marke vertreibt ihre Produkte weltweit und begann erst vor sieben Jahren, hierzulande neben Wäsche auch Kinderoberbekleidung in eigenen Boutiquen anzubieten. Der 2004 in München eröffnete Laden hat mittlerweile im internationalen Vergleich den drittgrößten Umsatz vorzuweisen. „Deutschland ist das Land mit den höchsten Wachstumsraten, trotz Krise“, sagt Velten. Babykleidung macht etwa vierzig Prozent des Umsatzes aus. Der Gesamtumsatz der Firma in Deutschland legte von September 2008 bis September 2009 um 8,5 Prozent zu - während er in der gesamten Bekleidungsbranche um neun Prozent zurückging.

Velten sieht die Preise der Petit-Bateau-Produkte „am Anfang der Hochwertigkeitsskala“: Der Strampler aus Bio-Baumwolle kostet etwa 46 Euro, ein langärmliges Shirt 25 Euro, eine Wolljacke mit Kapuze für Neugeborene 108 Euro. „Die steigende Rate an Einzelkindern nützt uns“, sagt Velten. Ältere, im Beruf etablierte Eltern sind bereit, sich für das einzige Kind etwas zu leisten. Die Branche trotzt so den Geburtenzahlen, die in Deutschland seit mehr als zehn Jahren stetig sinken und sich nur von 2006 auf 2007 kurzfristig leicht erholten.

Der „Bugaboo“-Effekt

Die Hersteller profitieren aber momentan nicht nur von motivierten Eltern, sondern auch von einer Vielzahl von - selbst kinderlosen - Verwandten und Freunden. Besonders gern werden Kleidungsstücke zur Geburt verschenkt, weshalb sich die Erstlingsausstattung in den Größen 50 bis 62 gut entwickelt.

Mit den Ansprüchen einer neuen Kundenschicht verändert sich auch das Design. Petra Bedford, Gründerin des Online-Shops „Mamarella“, nennt das den „Bugaboo“-Effekt - nach der Kinderwagenmarke, die bei gut verdienenden Großstadteltern derzeit besonders angesagt ist. „Der Bugaboo ist erst vor wenigen Jahren so erfolgreich geworden - vorher fuhren alle Eltern traditionelle deutsche Marken wie Teutonia“, sagt Bedford. Der Erfolg sei etwa 2005 eingetreten und sei mit dem Boom der Babykleidungsbranche zusammengefallen. „Früher gab es Bärchen, es gab Hellblau und Rosa“, sagt Bedford. „Heute wollen die Leute keine Bärchen mehr auf den Strampelanzügen. Der Markt ist unglaublich in Bewegung gebracht worden.“

Lila ist für Jungs kein Tabu mehr

Bedfords erst 2004 gegründeter Online-Shop konnte seinen Umsatz in diesem Jahr verdoppeln. Die Gründerin sieht zwei Trends: Zum einen Babykleidung aus natürlichen Materialien wie Seide, Merinowolle oder Bio-Baumwolle, zum anderen sehr modische, individuelle Artikel. Letztere sind im Mamarella-Katalog unter anderem durch die französischen Marken Catimini und Kenzo vertreten. Was das Design angeht, löst man sich momentan von der strengen Trennung in die Farben Rosa und Hellblau; auch Lila für kleine Jungs ist kein Tabu mehr.

Generell ist allerdings bei vielen Marken die Kollektion für weibliche Babys umfangreicher. Der klassische Strampler verliert an Bedeutung: Schon sehr junge Säuglinge tragen mittlerweile Hosen und Shirts statt Einteiler. Ein anderer Trend ist die sogenannte Anlass- oder Ausgehmode: „Wir bauen gerade den Fashion-Bereich aus: Matrosenkleider, kleine Kombinationen aus Leinen oder Taufkleider“, sagt Katrin Becht von der Stofftier-Firma Steiff, die erst vor zehn Jahren Kinderkleidung ins Programm aufnahm. Festliche Babykleidung für die Taufe oder die Hochzeit der Eltern sehen auch andere Hersteller im Kommen.

Kleine, kreative Labels sind erfolgreich

In einem solchen Klima des Wandels entwickeln sich neue Anbieter gut. Petra Bedford von Mamarella erlebt vor allem kleine, kreative Labels als erfolgreich. Oftmals sind sie von Frauen gegründet worden, die selbst kleine Kinder haben. Aber auch die etablierte Firma Steiff konnte sich mit Babykleidung schnell auf dem deutschen Markt positionieren. Jedes Jahr wachse der Umsatz im Kindermodenbereich zweistellig, dabei sei der „Newborn“-Bereich ein Schwerpunkt, sagt Katrin Becht.

Auch klassische Babykleidungshersteller wie Kanz, Sanetta oder Sterntaler blicken in der jüngsten Vergangenheit großenteils auf zweistellige Umsatzsteigerungen. Daneben brachten Designermarken wie Armani, Chloé und Missoni mit Erfolg Baby-Kollektionen auf den Markt.

Massiver Trend zu Bio-Baumwolle

Messen müssen sich die hochwertigen Marken und Luxus-Labels mit den vertikalen Anbietern wie H&M oder C&A. Weitere Konkurrenten sind Lebensmitteldiscounter, Drogerieketten oder Tchibo. H&M und die Drogeriekette dm etwa haben den massiven Trend zu Bio-Baumwolle auch schon für sich entdeckt: Alana, die Babymarke von dm, arbeitet schon seit 1986 mit dem schadstoffarmen Material. Bodys von Alana kosten bis zu vier Euro, Strampler um die zehn Euro.

Die meisten Markenanbieter haben erst in den vergangenen zwei bis drei Jahren eigene Linien aus Bio-Baumwolle aufgebaut; dazu gehören Petit Bateau, Steiff oder Kanz. „Mittlerweile fragen die Kunden gezielt nach Bio-Produkten“, sagt Judith Velten von Petit Bateau. „Sie werden vor allem für Neugeborene und bei Kleidung bevorzugt, die die Haut direkt berührt.“

Retro-Elemente für Siebziger- und Achtziger Eltern

Einige Hersteller punkten außerdem mit Retro-Elementen. Dabei wird berücksichtigt, dass diejenigen, die heute Eltern werden, selbst in den siebziger und achtziger Jahren Kinder waren. Das Münchner Label „Tragwerk“ etwa setzt auf Nicki-Stoffe, die in beiden Jahrzehnten bei Kindern beliebt waren. „Wir sprechen Eltern zwischen 30 und 40 an, die berufstätig sind“, sagt Franziska Hoevels, die Tragwerk 2002 mitgründete. Die Firma liefert ihre Produkte in kleine Läden in diversen deutschen Großstädten.

„Berlin und Potsdam sind gute Pflaster“, sagt Hoevels. Aber auch die große Kette Petit Bateau zieht Nutzen aus der Nostalgie der Eltern: Die Firma begann vor 30 Jahren, Unterwäsche für Kinder in Deutschland zu vertreiben; typisch war schon damals ein Streifenmuster. Nun bekommen die Ringelhemdchen-Träger von damals selbst zum ersten Mal Kinder.