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Kentucky Fried Chicken : Mit frittierten Hähnchenteilen auf Expansionskurs

  • -Aktualisiert am

Süß-sauer? KFC-Filiale in Peking Bild: REUTERS

Kentucky Fried Chicken hat auf dem deutschen Fast-Food-Markt Boden gut zu machen. Die Strategie: mehr Qualität bieten als die Konkurrenz. Mittelfristig soll die Zahl der Filialen verdoppelt werden.

          In einer weißen Plastikwanne voller Mehl wälzt Hussein Ismail die marinierten Hähnchenteile. Dann ordnet er sie in einer genau vorgeschriebenen Weise auf einem Rost an und schiebt sie für eine Viertelstunde in eine spezielle Hochdruckfritteuse. Anschließend kommen die Stücke in einen Wärmeschrank, bis sie über die Verkaufstheke wandern. „Frittiertes Hähnchen ist unser Kerngeschäft, da hat die Marke ihren Ursprung“, sagt Insa Klasing, die Deutschland-Geschäftsführerin von Kentucky Fried Chicken (KFC).

          Nur selten gewährt die amerikanische Fast-Food-Kette einen Blick hinter die Kulissen. In der recht neuen KFC-Filiale in Haan bei Düsseldorf möchte die 34 Jahre alte Klasing das „falsche Bild“, das viele von KFC hätten, zurecht rücken. Zeigen will sie vor allem, dass die Hähnchenprodukte vor Ort paniert werden – „das glaubt kein Mensch.“ Auf Werbeflyern und in den im vergangenen Jahren gestarteten Fernsehwerbespots heißt es an die Zielgruppe der 20- bis 39-Jährigen gerichtet: „Ist das noch Fast Food?“

          Mit der Strategie, KFC qualitativ hochwertiger als die Konkurrenz zu positionieren, will die vor zwei Jahren angetretene Klasing auf dem deutschen Markt Boden gut machen. „Die Deutschen kennen uns, aber nicht einmal jeder zehnte Fast-Food-Kunde kommt zu uns“, räumt sie ein. Obwohl hierzulande schon seit 1967 aktiv, ist KFC mit 103 Filialen erheblich weniger präsent als die Wettbewerber. McDonald’s verfügt über knapp 1500 Standorte, Burger King kommt auf rund 700 Filialen, und selbst Nordsee weist mit 334 Restaurants dreimal so viele auf wie KFC. Was die Bekanntheit und Stärke der Marke betrifft, rangiert KFC laut Mafo.de hinter Nordsee, McDonald’s, Subway, Burger King und Pizza Hut. In allen Imagekategorien – abgesehen von der Tradition – hinke KFC den Rivalen hinterher, konstatierten die Marktforscher vor einem Jahr.

          Ein Netz von 200 Filialen hat sich Klasing mittelfristig zum Ziel gesetzt. Bis zum Jahr 2015, wie ursprünglich einmal angekündigt, sei das aber wohl nicht zu schaffen. Zehn Standorte kamen im vergangenen Jahr hinzu, für 2014 sind 15 Neueröffnungen geplant. Zuletzt wurden Restaurants in der Düsseldorfer Altstadt, in Dortmund und im bayerischen Schweitenkirchen aufgemacht.

          Vor allem mit Hilfe des Franchisesystems soll die Ausbreitung gelingen. Derzeit gibt es 44 Betriebe in Eigenregie, die übrigen 59 Filialen werden von Franchisepartnern geführt. Bei der Expansion schielt Klasing vor allem auf Standorte an großen Ausfallstraßen oder in Gewerbegebieten wie dem in Haan, wo ein großes Möbelhaus, einige Lebensmitteldiscounter und andere Fast-Food-Anbieter um die Ecke liegen.

          Wachstumschancen für Deutschland gewittert

          In Deutschland wittert Klasing für KFC noch große Wachstumschancen: „Wir können in einem gesättigten Markt zweistellig zulegen“, verspricht sie. Im vergangenen Jahr gelang der Kette hierzulande eine Steigerung des Nettoumsatzes von 23 Prozent auf 168,5 Millionen Euro. Auf vergleichbarer Fläche, also ohne die Neueröffnungen, belief sich der Zuwachs auf 7 Prozent. Dagegen verzeichnete der Bundesverband der Systemgastronomie (BdS) für seine Mitglieder eine Stagnation des Nettoumsatzes auf 5,1 Milliarden Euro. Bemerkbar macht sich dabei vor allem die Umsatzeinbuße von McDonald’s. Schätzungen des Verbands zufolge ist der hiesige Nettoumsatz des Marktführers 2013 auf knapp 3,1 (Vorjahr: 3,24) Milliarden Euro gesunken.

          Gegründet wurde KFC einst von Harland Sanders. 1930 eröffnete er eine Tankstelle im kleinen Ort Corbin in Kentucky, wo er auch Hähnchengerichte anbot. Später eröffnete er gegenüber das „Harland Sanders Restaurant“ und entwickelte eine laut KFC bis heute verwendete Rezeptur für die Hähnchenmarinade. Von 1955 an verbreitete Sanders seine Geschäftsidee über Franchisepartner. Zehn Jahre später gab es rund 600 Filialen in den Vereinigten Staaten und Kanada. 1964 verkaufte Sanders seine Unternehmensanteile an eine Investorengruppe, die KFC wiederum 1986 an den Getränkekonzern PepsiCo. veräußerte.

          Seit 2002 gehört die Kette zur börsennotierten amerikanischen Yum Brands Inc., die auch die Schnellrestaurantketten Pizza Hut und Taco Bell besitzt. Größter Auslandsmarkt von Yum ist China, wo es inzwischen 4563 KFC-Filialen und damit rund 600 mehr als in den Vereinigten Staaten gibt. Im vergangenen Jahr hatte der Konzern in China allerdings mit Schwierigkeiten zu kämpfen. Der Absatz litt unter der Vogelgrippe und Berichten über Antibiotikafunde im Hähnchenfleisch. Neue Gerichte und eine andere Marketingstrategie sollen das Geschäft wieder beflügeln. 2013 verbuchte der Yum-Konzern, der 40000 Filialen in 120 Ländern zählt, einen Umsatzrückgang um 4 Prozent auf 13,1 Milliarden Dollar.

          Die in Wilhelmshaven geborene Klasing war nach ihrem Studium in London und Oxford zunächst für die Unternehmensberatung Bain & Company tätig. Anschließend baute sie für den britischen Smoothies-Hersteller Innocent das Geschäft auf dem deutschen Markt auf. 2009 wechselte sie zur britischen Sparte von KFC. Dort leitete sie erst den Einkauf und war dann für die 300 in Eigenregie betriebenen Filialen verantwortlich. Großbritannien ist für KFC mit 784 Filialen der wichtigste europäische Absatzmarkt, gefolgt von Russland (245), Polen (179), Frankreich (157) und Deutschland. Bei KFC inspiriere sie das Potential der Marke, sagt Klasing. Und fügt hinzu: „Durch Wienerwald ist Chicken bei den Deutschen geübt.“

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