Italien Fiat sucht sein Heil in antideutscher Werbekampagne

Die einen sehen nur einen frechen Werbegag, die anderen einen Rückfall in tiefste Zeiten des Chauvinismus. Daß die neueste Kampagne von Fiat die nationale Ader der Italiener ansprechen soll, gibt man aber hinter vorgehaltener Hand auch in der Konzernzentrale in Turin zu. Erklärtes Ziel von Fiat ist es, den Italienern wegen ihrer unpatriotischen Autowahl ein schlechtes Gewissen zu bereiten.

Die Werbekampagne ist denkbar einfach gestrickt: Unter dem großen Wort "Danke" heißt es in gleicher Schrift: "Wenn wir ein deutsches Auto kaufen, bedanken sich die Deutschen." Darunter dann, farblich blau abgesetzt, mit modernem Schrifttyp der Satz: "Stellt uns auf die Probe", dazu die fünf Markenembleme des Fiat-Konzerns, mit Ferrari und Maserati als Rahmen für Lancia, Fiat und Alfa Romeo. Auf gleiche Weise funktioniert der Filmspot, unterlegt mit bayerischer Blasmusik, im Bild zunächst etwa die gepflegte Deutsche im Cabrio, danach sich zuprostende Bayern in Bierseligkeit, immer mit einem lauten "Danke".

„Tiefer kann man nicht gehen“

Der neue Stil fällt zumindest auf - wird von manchen als frech-ironisch begrüßt, bei anderen hat die neue Werbekampagne Empörung ausgelöst. "Herr Präsident, tiefer kann man, glaube ich, nicht gehen. Diese Anzeige hat mich verletzt und traurig gemacht", heißt es in einem Brief an Fiat-Präsident Luca di Montezemolo, verfaßt vom Direktor der römischen Villa Massimo, Joachim Blüher. Der ist interessiert an fruchtbarem Miteinander zwischen Deutschland und Italien, als Chef einer staatlichen deutschen Institution, in der sich deutsche Kunststipendiaten von der römischen Kunst und Kunstszene inspirieren lassen sollen.

In seinem Brief geht er ein auf die deutsche Verantwortung für die Geschichte, auf die Idee des jüdischen Stifters der Villa Massimo und verläßt dann den Kanon der üblichen Höflichkeiten bei einer genaueren Analyse: "Die gotische Schrift fand man auf allen Plakaten und Anordnungen der Wehrmacht, der SS, der SA, also der deutschen Waffenbrüder und späteren Besatzer. Diese Schrift ist mit Angst, Schrecken und Leid für die verbunden, die diese Zeit erlebt haben und die sich an jedem 25. April daran gemeinsam erinnern."

Symbol der Verfolgung und Ermordung

Selbst die Farben können aus der Sicht von Blüher nicht zufällig gewählt sein: Das Gelb sei die Farbe der Judensterne, auf denen in der Schriftart des "Danke" dann das Wort "Jude" stand. Diese Farbe sei damit Symbol der Verfolgung und Ermordung von Millionen Juden durch das deutsche Volk. Zusammen mit einem roten Rahmen und einem in aggressivem Rot gehaltenen Satz ergäben sich schließlich die Farben der deutschen Nationalflagge.

So plakativ auch die Deutschen von heute noch als Nationalsozialisten darzustellen kann dabei nicht der Auftrag des Fiat-Chefs Sergio Marchionne gewesen sein, der offiziell als der Initiator der Werbeaktion gilt. Die Werbeagentur Ted Bates soll daher Beispiele vorgelegt haben, um nachzuweisen, daß die deutschen Besatzer in Italien nicht nur einen Schrifttyp benutzt haben. Die Schrift des "Danke" in den Fiat-Anzeigen, "German Gothic", sei schließlich noch heute auf den Etiketten von Dreher-Bier zu finden, einem früher aus Triest stammenden Produkt, das nun von der Gruppe Heineken vertrieben wird, die allerdings in den Niederlanden ihren Sitz hat, nicht in Deutschland.

Vielfalt subtiler Ausdruckskraft nur gegenüber den Deutschen

Doch die Italiener sind gewöhnlich nicht nur zu diplomatisch, um mit verbalen Kraftausdrücken um sich zu werfen. Zugleich waren sie immer schon Meister in der subtilen Anspielung. Daher läßt sich viel in dem Umstand lesen, daß die erste Anzeige mit dem "Danke" an die Deutschen gerade am Nationalfeiertag erschien, am 25. April, an dem Italien die Befreiung von den zeitweise grausamen deutschen Besatzern feiert. Und weil die Werbekampagne nur kurz und knackig sein soll, ist schon für den 8. Mai das Ende geplant.

Solche Vielfalt subtiler Ausdruckskraft steht gegenüber den beiden anderen Nationen nicht zur Verfügung, die Fiat mit ähnlichen Werbekampagnen bedacht hat. Gegenüber den Franzosen sagt man "Merci", gegenüber den Japanern "Arigato" und legt unter den Schriftzug noch eine Erinnerung an das Sonnensymbol in der Kriegsflagge der Japaner bis 1945.

Vier ausländische Autos kosten einen italienischen Arbeitsplatz

Bereits während der vergangenen Monate war immer wieder klargeworden, daß ausländische Autohersteller bei Fiat, aber auch bei italienischen Medien und manchen Politikern derzeit wenig beliebt sind. Da fragt etwa der - vom Unternehmerverbandspräsidenten Montezemolo eingesetzte - Chefredakteur des Wirtschaftsblattes "Il Sole 24 Ore" in einer Radiodiskussion unvermittelt einen Minister, welches Auto er eigentlich fahre. Ein Gewerkschaftler verkündete zudem, daß für jeweils vier Autos, die von Ausländern verkauft würden, ein Arbeitsplatz bei Fiat oder einem Zulieferer verlorenginge. Daß ausländische Autohersteller in Italien Milliardenbeträge für Zulieferteile ausgeben - der BMW-Konzern alleine im Jahr 2004 rund 450 Millionen Euro -, ist zugleich niemandem eine Erwähnung wert.

Die deutschen, französischen und japanischen Autoimporteure in Italien geben offiziell keinen Kommentar ab. "Wir würden uns lieber auf die Finger beißen, als zuzugeben, daß wir wegen so etwas auch nur ein Auto weniger verkaufen", heißt es. Schließlich habe es immer ein Auf und Ab auf dem italienischen Automarkt gegeben.

„Fiat wieder ganz in italienischer Hand“

Zuletzt, in den Monaten März und April 2005, war dabei der Fiat-Konzern im Abschwung. Der Marktanteil des Fiat-Konzerns, gleichbedeutend mit dem Marktanteil heimischer Autohersteller in Italien, lag sowohl im März als auch im April mit 28,2 Prozent und 27,3 Prozent deutlich unter den Vorjahreswerten. Dabei hatte Fiat zuvor, im Februar, an den Nationalstolz appelliert und nach der Trennung auf himmelblauen Anzeigenseiten gejubelt: "Nun ist Fiat wieder ganz in italienischer Hand."

Daß zugleich händeringend nach einem ausländischen Partner in der Autobranche gesucht wird, blieb dabei ebenso unerwähnt wie der Umstand, daß sich in den vergangenen 15 Jahren ein Drittel der italienischen Autokäufer enttäuscht von Fiat-Produkten abgewandt hat. Weil der Fiat-Konzern früher, bis Anfang der neunziger Jahre, die Marktanteile lieber mit Marktbarrieren und Steuergesetzen gegen Luxusautos verteidigte, hatten die italienischen Autofahrer ohnehin lange Zeit gehabt, den Konzern auf die Probe zu stellen.