Interview „Das Konsumzeitalter geht zu Ende“

Immer mehr Unternehmen setzen auf Trendforscher und Zukunftsagenten, um ihr Management zu verbessern. Im Gespräch mit der F.A.Z. äußert sich der Leiter des Kelkheimer Zukunftsinstituts, Matthias Horx, über „Megatrends“, das „richtige Timing“ und die Nachteile der Unternehmensberatung.

Herr Horx, was macht ein Zukunftsforscher den ganzen Tag?

Er studiert die Welt. Man kann sich das wie ein Studium generale von Wandlungsprozessen vorstellen. Die Arbeit besteht darin, Muster dynamischer Systeme in Ökonomie, Gesellschaft, Kultur zu erkennen, zu verstehen und die daraus folgenden Auswirkungen auf die Zukunft zu analysieren. Dafür müssen wir viel theoretisch arbeiten, aber auch eine Unmenge Informationen sammeln.

Wer sind Ihre Kunden?

Das ist ein Querschnitt durch die deutsche und europäische Wirtschaft. In immer mehr Unternehmen gibt es interne Think Tanks oder Zukunftsagenten, die das Unternehmen für die Zukunft fit machen und die Früherkennung für das Management verbessern sollen. Das sind unsere Stammkunden.

Wie sieht Ihre Arbeit für diese Stammkunden konkret aus?

Es geht um eine größere Sicherheit in bezug auf Veränderungsprozesse. Wir versuchen, die Trendprozesse, die ein Unternehmen, sein Umfeld, seine Kunden, die Produkte betreffen, möglichst plastisch darzustellen. Wir sehen uns als Dienstleister, der der Wirtschaft eine Art Spiegel vorhält, in dem sie sich in ihrer zukünftigen Gestalt besser erkennen kann.

Was können Sie, was die Unternehmensberatung Roland Berger nicht kann?

Wir wollen, daß die Wirtschaft innovativer wird. Aber wir wollen nicht, daß das immer nur über Rationalisierungsprozesse und Systemoptimierung läuft. Uns geht es um neue Ideen, Ideentransfers von einer Branche zur anderen, um die Verbreitung von kreativem Geist. Das wird unserer Meinung nach von den tradierten Beratern kaum geleistet. Dort werden die meisten komplexen Sachverhalte auf einen viel zu einfachen Nenner gebracht, den man dann mit Unmengen von Powerpoint-Folien dokumentiert. Die alten Berater wollen den Tellerrand möglichst geschliffen halten, während wir mit unseren Kunden über ihn hinauswollen.

Was ist eigentlich ein Trend?

Es gibt Kategorien von Veränderungsprozessen, die man Trends nennen kann. Megatrends sind diese großen Blockbuster, die alle gesellschaftlichen Bereiche ergreifen und auch auf Konsummärkte Einfluß nehmen. Ein Megatrend ist zum Beispiel die Globalisierung. Dann gibt es Branchentrends, Konsumententrends und soziokulturelle Trends, die im mittelfristigen Bereich verlaufen. Auf den Oberflächen unserer Kultur verlaufen dann die kurzfristigen Moden.

Wenn Sie einen Trend entdecken, wie wird daraus eine Zukunftsprognose?

Wenn Sie einen Trend definiert haben, kann man daraus eine Vermutung über die Zukunft ableiten. Allerdings muß man ihn in seinem Wesen und seinen Kontexten verstehen, um seine Halbwertszeit richtig einzuschätzen. Wellness zum Beispiel war für unser Frühwarnsystem vor zehn Jahren ein großes Thema; das war zwar auch zunächst nur ein Wort, aber dahinter verbarg sich eine Sehnsucht nach mehr Selbst-Erleben, nach einem anderen Gesundheitsbegriff. Inzwischen allerdings würden wir unseren Kunden den Begriff nicht mehr als aktiven Trend empfehlen. Es geht bei der Prognose also immer um das richtige Timing.

Kritiker sagen, Trendforscher verpacken bloß Banalitäten in schicke, englische Wörter.

Unser Handwerk ist es nicht zuletzt, Worte dafür zu finden, in welchen Wandlungsprozessen die Gesellschaft, die Märkte oder die Unternehmen stecken. Und die englische Sprache eignet sich eben sehr gut für die Beschreibung mancher Prozesse.

Wie schützen Sie sich vor Trend-Opportunismus?

Trend-Opportunismus kann darin bestehen, leichtfertig auf eine toll klingende Trendentwicklung zu springen. Oder man bastelt sich für Marketingzwecke einen schön klingenden Trend zusammen, der gar nicht existiert. Ein Beispiel aus der Telekommunikation: Dort ist seit Jahren vom Megatrend Videotelefonie die Rede. In Wirklichkeit interessieren sich Kunden nur sehr gering für Videotelefone. Aber die Telekomfirmen brauchen diese Applikationen, um die teuren UMTS-Systeme auszulasten und zu bezahlen. Die Trendansage „Laßt die Finger davon“ ist schwer zu verkaufen. Aber dann muß man eben auf den Kunden verzichten. Denn wenn sich einmal herumspricht, daß Sie mit einer Marktprognose danebenlagen, haben Sie Ihren Ruf ein für allemal ruiniert.

Was ist aktuell das große Thema?

Alle reden immer nur von Billigmärkten und vom Preisverfall. Der Diskurs ging bislang immer so: Der Kunde ist böse, weil er nur noch nach dem Preis geht, schuld daran ist die Politik, weil sie zu viele Steuern erhebt. Wir treten die Gegenthese an. Wir glauben, daß wir längst in einer sich entwickelnden Service-Gesellschaft leben, in der die Leute sehr wohl Geld für sinnvolle Zeitersparnis, Komfort und Services ausgeben würden, wenn man es ihnen nur richtig anbieten würde.

Warum müssen Unternehmen umdenken?

Weil das Konsumzeitalter zu Ende geht. Man braucht sich nicht zu wundern, daß die Leute immer mehr auf den Preis achten, wenn sie vor 5000 Zahnpasten stehen, deren Unterschied sie nicht mehr begreifen. Die Konsequenz ist ein Ausweichen auf das Argument Preis. Man muß die Wertschöpfungsketten neu denken, und die Dienstleistung in die Produkte integrieren. So ist Amazon ein Content-Provider, der auch Bücher verkauft, aber im wesentlichen wie eine Bibliothek funktioniert. Das Entscheidende bei Zukunftsprodukten ist diese neue Beziehung zwischen Service und Produkt: Wir nennen das „Deep Support“, tiefe Unterstützung.