Im Porträt: Vorwerk-Chef Peter Oberegger Der Staubsauger-Vertreter

Nein, ein grandioser Verkäufer ist er wirklich nicht. Das gibt Peter Oberegger freimütig zu. Die passende Geschichte geht so: Als Oberegger bei Vorwerk anheuerte, hat er die Ochsentour für Verkäufer mitgemacht. Im Schlepptau eines altgedienten Vorwerk-Verkäufers ist er losgezogen, von Haustür zu Haustür: Staubsauger verkaufen. Das ist Pflichtprogramm für alle neuen Manager von Vorwerk, dem Direktvertriebler aus Wuppertal.

Für seine Tour war Oberegger damals in Südtirol unterwegs. Er dachte noch, dort einen Vorteil zu haben. Immerhin entstammt er einer österreichischen Familie. Doch es wurde verheerend. Nicht einen einzigen Staubsauger brachte Oberegger los. Nur mit dem Haushaltsgerät Thermomix, das Vorwerk ebenfalls vertreibt, klappte es: zwei Stück hat er davon verkauft. Wie genau er das geschafft hat, wisse er heute selbst nicht mehr so genau, witzelt er. Vielleicht fanden ihn die Hausfrauen sympathisch. Egal. Verkauft ist verkauft. Das zählt.

540.000 Außendienstler weltweit

Es überrascht, dass Oberegger so offen über seine holprigen Verkaufserfahrungen plaudert. Zumal er als Vorwerk-Chef so etwas wie der Übervater im globalen Direktvertrieb ist. Denn Vorwerk schickt mehr als eine halbe Million Mitarbeiter auf Kundenfang. Ob in Deutschland, Italien, Mexiko oder China: Sie preisen den Staubsauger Kobold an. Es gibt auch spezielle Verkaufpartys, zu denen sie den Thermomix (Stückpreis: 900 Euro) präsentieren. Oder Kosmetik der Marke Jafra.

Als Vorwerk-Chef taucht Oberegger natürlich schon lange nicht mehr persönlich vor den Haustüren auf. Das erledigt das Heer der Fachberater, so nennt Vorwerk die Armada der 540.000 Außendienstler. Oberegger regiert als persönlich haftender Gesellschafter in der Weltzentrale von Vorwerk. In Wuppertal. Er sitzt in seinem Büro im dunklen Ledersessel. Hinter seinem Bürofenster breitet sich die Stadt aus - und das Tal der Wupper.

Seltsam, dass Oberegger damals bei seiner Verkaufstour in Südtirol nicht besser abgeschnitten hat. Im Haustürgeschäft zählt doch immer der erste Eindruck, heißt es. Und Authentizität. Oberegger präsentiert sich sehr adrett, im schicken Anzug, inklusive Einstecktuch. Das alles strahlt Zuverlässigkeit und Seriosität aus. Gut, es wirkt auch bieder. Aber Oberegger ist nun mal Chef eines traditionsbewussten Familienunternehmens und nicht einer hippen Web2.0-Firma.

Das Kobold-Geschäft in Deutschland läuft schlecht

Trotz aller Traditionsliebe, die sie bei Vorwerk pflegen - der 42-Jährige muss frischen Wind in den Laden pusten. Nun ist es nicht so, dass Vorwerk in einer tiefen Krise steckt. Aber das Kobold-Geschäft in Deutschland läuft schlecht. Die Marktanteile seien kräftig gesunken, berichtet Oberegger. Dabei sind die Geräte legendär (im Loriot-Witz heißt es: "Es saugt und bläst der Heinzelmann . . ."). Die grün-weißen Sauger kennt jeder. Das Problem für Vorwerk: "Uns fehlen 4000 Fachberater in Deutschland." Dabei sind sie das Rückgrat im Vertriebskonzept. Ohne die Berater geht nichts. Vorwerk hat keine eigenen Läden, in den großen Elektromärkten sind die Kobolde nicht zu finden.

Mehr Fachberater zu rekrutieren gelingt kaum. Es ist ein knallhartes Geschäft, mit einem schlechten Image obendrein. Wer mag sich dafür schon begeistern? Selbst wenn Vorwerk unternehmerische Freiheiten bietet. Die Verkäufer arbeiten provisionsabhängig, werden von Vorwerk geschult, sind ansonsten auf sich allein gestellt. Hinzu kommt: Der Staubsaugermarkt in Deutschland ist gesättigt. Zwar preist Vorwerk die hohe Qualität seiner Geräte, doch preiswert sind sie nicht: Ein Kobold kostet mindestens 600 Euro - mit Zusatzgeräten wie Bürsten für Hartböden und Sofa ist die 1000-Euro-Marke schnell erreicht. Das überfordert viele Kunden, trotz der Möglichkeit, in Raten zu zahlen.

Oberegger hat wegen des Kobold-Problems die Unternehmensberater im Haus, feilt an neuen Konzepten für "den Kobold der Zukunft". Details will er nicht verraten. Nur so viel: "Wir wollen die Marke Kobold auch in Deutschland wieder aufpäppeln." Vor allem gelte es, "die Antreffquote" zu erhöhen. Im Vertriebler-Deutsch heißt das: Die Fachberater sollen mehr Kundentermine vereinbaren und nicht nur Klinken putzen.

Erfunden hat Vorwerk den Direktvertrieb nicht

Oberegger kümmert sich auch deshalb so intensiv um die Kobolde, weil dieser Geschäftsbereich mit 687 Millionen Euro der umsatzstärkste des Unternehmens ist. "Der Kobold hat Vorwerk groß gemacht." Das klingt pathetisch. Aber es stimmt. Seit seiner Erfindung im Jahr 1930 wurde Kobolde mehr als 80 Millionen Mal verkauft.

Im Jahr 1883 hatten die Brüder Carl und Adolf Vorwerk die Barmer Teppichfabrik Vorwerk & Co gegründet. Auch Achsen, Getriebe und Laufwerke für Grammophone stellten sie her. Der Aufschwung der Radiogeräte machte dem Geschäft bald ein Ende. Den Grammophonmotor nutzten sie jedoch als Antrieb für ein neues Produkt: den Kobold. Doch in Geschäften verkaufte er sich nicht. Bald stand Vorwerk vor dem Ruin. Also musste der Staubsauger zum Kunden: per Direktvertrieb. Erfunden hat Vorwerk diese Idee freilich nicht. Sie ist abgeguckt aus Amerika, dort gab es das Konzept schon.

Mit der Direktvertriebsstrategie hatte der langjährige Vorwerk-Chef Jörg Mittelsten Scheid (Carl Vorwerk war sein Urgroßvater) sehr viel Erfolg. Mittelsten Scheid machte aus dem Familienunternehmen einen Weltkonzern. Vorwerk produziert immer noch Teppiche, neben den Staubsaugern auch Thermomixer, ein Bügelsystem, Wasserfilter. Zu Vorwerk gehören auch die Kosmetikmarke Jafra, die Akf-Bank und ein Gebäudedienstleister. Für Vorwerk arbeiten 566 000 Menschen in 61 Ländern. Trotz der Kritik, dass Vorwerk ein spezifischer Produkt- und Branchenfokus fehlt: Das Geschäftsvolumen summiert sich auf 2,3 Milliarden Euro. Gewinnzahlen behält der Familienkonzern für sich.

Erfolg mit dem Thermomixer

Clanoberhaupt Mittelsten Scheid hat Vorwerk stark geprägt. Er ist ein weltgewandter, intellektueller Typ, der über die Teilung Indiens promovierte. Ausgezeichnet ist er mit diversen Verdienstkreuzen, auch als Kunstmäzen ist er engagiert. 1969 hatte ihm sein Onkel die Gesamtleitung von Vorwerk übertragen. Seit Ende 2005 ist Dr. Jörg, wie er intern heißt, im Vorwerk-Beirat. Dies ist so etwas wie ein Aufsichtsrat, ohne den keine wichtige Entscheidung fällt. So gibt es nach dem Abgang von Dr. Jörg derzeit keinen persönlich haftenden Gesellschafter im Management, der aus dem Kreis der Inhaberfamilie Mittelsten Scheid kommt.

Ob Oberegger es mag oder nicht: Er wird sich stets an der Leistung von Dr. Jörg messen lassen müssen. Das wird schwer. Zugegeben: Oberegger ist ein ganz anderer Typ, ein Vertriebsexperte, der 2001 zu Vorwerk kam und als Regionalmanager anfing. Bald war Oberegger auch für Thermomix zuständig. Und das Geschäft läuft sehr gut. Eine Million Geräte wurden verkauft, dieses Jahr sollen es 400.000 sein.

Nach dem Thermomix-Erfolg durfte Oberegger das gesamte Unternehmen führen. Dabei hatte er ursprünglich überhaupt nichts mit Staubsaugern und Haushaltsgeräten zu tun. Er war für Fujitsu als Vertriebsleiter zuständig für Festplatten und Drucker. Später ging er zu Nokia. Dort wurde er Geschäftsführer für das Geschäft mit Bildmonitoren. Als Nokia diese Sparte abstieß, wechselte er zu Vorwerk. "Ein Familienunternehmen wie Vorwerk - das tickt ganz anders", sagt Oberegger. Bei Nokia schielen Manager oft nur auf das nächste Quartalsergebnis. Bei Vorwerk gibt es diesen Druck nicht.

„Selbst Silvio Berlusconi war wohl mal Staubsauger-Verkäufer bei uns“

Dass Oberegger den Erfolg der Thermomixer zügig auch auf die Kobolde übertragen kann, das ist nicht ausgemacht. Zumal bei den Küchengeräten die Vorwerk-Leute bisweilen von "paradiesischen Zuständen" sprechen. Nicht nur in Italien sind die Geräte ein Renner, auch in Spanien soll es nur wenige Hochzeitsgesellschaften geben, bei denen das Gerät nicht auf der Liste steht. In Spanien wetteifern 6000 Vorwerk-Verkäuferinnen bei ihren Kochvorführungen darum, die Absatzzahlen weiter zu steigern. Überhaupt läuft für Vorwerk im Ausland vieles besser als daheim.

In China zum Beispiel gibt es 3000 Fachberater. Dort, aber auch in Italien findet Vorwerk genug Nachwuchs an Mitarbeitern. Noch mehr verzückt sind die Vorwerk-Manager, wenn es um Jafra geht. Die amerikanische Kosmetikmarke hatten sie 2004 gekauft. In Deutschland ist sie weniger bekannt. Ganz anders in Mexiko: Dort wollen Tausende Menschen Fachberater werden. Gerade in den Entwicklungsländern ist der Direktvertrieb für viele Menschen eine attraktive Einkommensquelle. Zumal Vorwerk prahlt, 20 bis 30 Frauen im Team zu haben, die mit den Kosmetikartikeln innerhalb eines Jahres jeweils eine Million Dollar verdienen.

Wenig verwunderlich, dass Oberegger am System Direktvertrieb auf keinen Fall rütteln wird - auch wenn es noch so lahmt mit den Staubsaugern in Deutschland. Oberegger sagt, dass Verkaufen zwar einer der härtesten Jobs überhaupt sei. Aber "selbst Silvio Berlusconi war wohl mal Staubsauger-Verkäufer bei uns. Das zeigt: Man kann es als Verkäufer bis zum Staatschef schaffen."