Im Gespräch: Escada-Chef Bruno Sälzer „Die schlimmste Zeit für die Modebranche“

Herr Sälzer, kaufen Frauen noch Escada?

Wenn ich die letzten zwei Wochen nehme, sogar überraschend gut. Die Geschäfte sind auch insgesamt in Deutschland und in anderen Märkten der Welt in den letzten Tagen eigentlich nicht schlecht gelaufen, auch wenn wir weit entfernt von einem Stimmungsumschwung sind.

Das passt doch gar nicht in die Zeit allgemeiner Weltuntergangsszenarien.Vielleicht ist es nur die technische Reaktion auf die drei Wochen zuvor: die wohl schlimmste Zeit, die die Modebranche je erlebt hat. In New York wie in den anderen großen Metropolen der Vereinigten Staaten gab es in einzelnen Geschäften Einbrüche von bis zu 70 Prozent. Das war ein Schock. Bei Escada lief es zwar deutlich besser. Wir haben dennoch zweistellig verloren.

Also hat die Finanzkrise die Modeindustrie mit voller Wucht erwischt?

Die hat tagesscharf und international zugeschlagen. Wir haben den Einbruch noch in derselben Woche gemerkt, in der die Investmentbank Lehman Brothers pleitegegangen ist. Die Geschäfte in New York waren leer. In vielen der einhundert großen Metropolen der Welt, in denen mehr als die Hälfte des Escada-Umsatzes erzielt wird, war es genauso. So etwas haben wir nicht einmal nach den Anschlägen des 11. September erlebt. Keine der Krisen der zurückliegenden zehn Jahre hat annähernd eine solche Auswirkung gehabt, da sich bis dato Luxus immer einigermaßen abkoppeln konnte.

Deuten die vergangenen zwei Wochen auf eine Erholung hin?

Ich fürchte, nein. Das Jahr 2009 wird für alle Beteiligten der Modebranche hart. Ich hoffe aber, dass sich die Lage im größten Markt, den Vereinigten Staaten, im nächsten Herbst entspannt, was eine Signalwirkung für die Branche hätte. Bis dahin fahren wir durch den Tunnel.

Schon ohne Finanzkrise gab es nach neun Monaten des Ende Oktober abgelaufenen Geschäftsjahres ein Umsatzminus von 14 Prozent. Für das Gesamtjahr erwarten Sie einen Nettoverlust, der den Vorjahreswert von etwa 27 Millionen Euro mindestens wieder erreichen soll. Ist die Stimmung nun noch gedrückter?

Zuerst: Bei uns ist die Stimmung deutlich besser als die Lage. Das ist in unserem kreativen Geschäft wichtig. Wir brauchen Begeisterung und Leidenschaft, wenn wir neue Mode machen.

Bitte nicht ablenken: Die Krise trifft Sie inmitten des bislang größten Umbaus.

Gewünscht habe ich sie mir natürlich nicht. Das ändert jedoch nichts an der Aufgabe, unsere Geschäftsabläufe grundlegend neu auszurichten. Das betrifft alle Stufen einer hochkomplexen und fragilen Kette. Mode ist schließlich kein trivialer Vorgang. Wir werden die Prozesse umdrehen: vom Kunden über die Produktion hin zur Entwicklung.

Sie haben Ihre Blaupausen von Hugo Boss mitgenommen?

Ja, dort haben wir es sicherlich idealtypisch umgesetzt. Es ist schon besser, mit Erfahrung in einen so kompletten Umbau zu gehen.

Ist der nun schwerer zu beherrschen?

Nicht unbedingt. Die Krise kann auch eine Chance sein. Denn sie selektiert. Wenn die Modeaussage Substanz hat und wenn viel Fachwissen und handwerkliche Kunst mit dem Produkt verbunden sind, dann kann das in solchen Zeiten auch von Vorteil sein. Unsere Wurzeln finden sich in Farbe, Ausdrucksstärke, Passform, Qualität, Sinnlichkeit und Glamour. Mit unseren Produkten prägen wir das Bild der Frau. Bei der Oscar-Verleihung geht es auf dem roten Teppich nur ums Kleid.

Haben Sie nur kurz nach dem Weggang von Hugo Boss eine Leidenschaft für die völlig andere Escada-Welt entwickelt?

Bevor ich hier eingestiegen bin, habe ich mich natürlich mit dem Unternehmen beschäftigt. Die Marke stand einmal für große Damenmode aus Deutschland und war weltweit führend. Was ich bei Escada vorgefunden habe, ist hohe handwerkliche Kunst, die für anspruchsvolle Mode Voraussetzung ist: und in allen Teilen der Welt eine loyale Kundin, die das Produkt liebt. Ich gebe zu: Wir brauchen mehr solcher Kundinnen.

Klingt das nicht nach zu heiler Welt?

Mag sein. Doch das war es dann auch schon mit den positiven Seiten. Heil ist die Welt natürlich bei uns nicht. Unsere Herausforderungen lassen sich ja an den Geschäftszahlen ablesen. Es gibt eine Menge zu tun: die Kollektionen besser ausbalancieren und die richtigen Schwerpunkte setzen, auf die Wünsche der Kundinnen stärker eingehen, die Partnerschaft mit den Handelskunden pflegen, die Beschaffung effizient und innovativ organisieren - halt die ganze Klaviatur.

Haben Sie Frust vorgefunden?

Na ja, auf den Tischen wurde nicht getanzt. Die Krise war schon fühlbar und hat natürlich auf die Stimmung geschlagen. Und gute Mode macht man am besten bei guter Stimmung.

Die bleibt jetzt aber erst recht aus.

Nach Lehman & Co. liegt die Branche noch im Koma. Es gibt keinen ungünstigeren Zeitpunkt. Wir sind mitten in der Ordersaison für die Herbstmode 2009. Die hat in der zweiten Oktoberhälfte begonnen und endet in der ersten Dezemberwoche. Ausgerechnet in der heutigen Situation sollen die Einzelhändler in unsere Schauräume kommen, die selber nicht wissen, wie es weitergeht. Was jetzt als Auftrag geschrieben wird, sehen wir ab Juni 2009 als Umsatz.

Sie sind also in einer prekären Lage?

Die Zwischenkollektionen machen 25 Prozent der Winterkollektionen aus. Und gerade in diesen Tagen erleben wir große Unsicherheit über die Zukunft.

Damit sieht es düster aus?

Nicht unbedingt. Für die gesamte Branche sind die Hauptkollektionen der Wintermode entscheidend. Die stehen von Januar bis März 2009 in den Schauräumen.

Läuft dies auf neue Probleme hinaus?

Wir spüren heute das Interesse und eine Neugierde an der Marke. Aber wir sind immer noch auf niedriger Flughöhe, weshalb der Markt nicht weiter einbrechen sollte. Alle sagen, die nächsten drei, vier, fünf Monate werden schwer sein; aber wie schwer, weiß keiner. Stabilisiert sich der Markt in Amerika, der für 25 Prozent des Umsatzes der Marke Escada steht, ist das Schlimmste überstanden.

Können Sie vor diesem Hintergrund an Ihrer Prognose für 2007/08 festhalten?

Wir erhalten die Prognose auch heute noch aufrecht.Doch für 2009 waltet Vorsicht?

Wie unsere Kunden müssen wir wegen der allgemeinen Unsicherheit aufpassen.

. . . und den Kurs ändern?

Es gibt keine Änderung. Der Fahrplan bleibt bestehen. Wir achten eben noch mehr auf die Kosten. Die Investitionen für die Renovierung von Geschäften können sicherlich in Einzelfällen um einige Monate geschoben werden. Statt zehn Fashion-Events gibt es vielleicht nur sieben. Aber wir müssen behutsam vorgehen. Wir dürfen das wieder steigende Interesse an Escada nicht ersticken.

Und die mittelfristigen Pläne stehen?

Na klar. Ein Bild kann sich nach vier Monaten nicht komplett ändern. Die grundlegende Idee, die Geschäftsprozesse zu professionalisieren, und das in den nächsten drei Jahren, bleibt ja. Wir bauen die Hauptlinie Escada und Escada Sport aus. Wir müssen in unserem Kerngeschäft stärker werden und aus dieser neuen Stärke heraus das Geschäft mit Accessoires, also Schuhen und Taschen, ausbauen. Das sind unsere Prioritäten.

Die Zweitmarke Primera passt da doch nicht mehr hinein.

Die Geschäfte sind zu unterschiedlich. Da gibt es keine Synergien. Escada ist weltweit aufgestellt, Primera weitgehend deutsch. Wir bereiten den Verkauf vor.

Der Verkaufsprozess wurde bereits 2001 nach dem 11. September gestoppt. Nun ist der Zeitpunkt wieder ungünstig.

Der ist nicht ideal. Vor zwei Jahren hätten wir mehr bekommen. Es wird aber in jedem Fall kein Notverkauf sein.

Stärken Ihnen die Großaktionäre Michael und Wolfgang Herz mit knapp 25 Prozent und der Russe Rustam Aksenenko mit rund 20 Prozent den Rücken?

Von Herrn Aksenenko, von der Herz-Familie und von meiner Frau, die mittlerweile auch Escada-Aktien hat - von allen drei bekomme ich Unterstützung.

Wie kommen Sie mit so unterschiedlichen Anteilseignern aus?

Mit meiner Frau komme ich gut aus - und mit den anderen auch.

Wird sich etwas in der Aktionärsstruktur ändern?

Es gibt keine Hinweise dafür.