Home
http://www.faz.net/-gqi-16s8a
HERAUSGEGEBEN VON WERNER D'INKA, BERTHOLD KOHLER, GÜNTHER NONNENMACHER, HOLGER STELTZNER
easyfolio

Im Gespräch: Daimler-Chef Dieter Zetsche „Uns geht es um das Gegenteil von Arroganz“

Die Marke Mercedes wirbt künftig mit dem Slogan „Das Beste oder nichts“. Auch der zweidimensionale weiße Mercedes-Stern, der zuletzt in der Werbung aufgetaucht ist, wird wieder verändert. Carsten Knop hat Daimler-Chef Dieter Zetsche im Interview gefragt, wozu das gut sein soll.

© Daimler Vergrößern Zurück zu den Wurzeln: Der Stern von 2007 war etwas zu abstrakt geraten, jetzt wird alles wieder so dreidimensional wie schon 1921.

Bei Daimler in Stuttgart heißt die neue Devise Optimismus. Das Gewinnziel wurde für 2010 vor einigen Wochen auf über 4 Milliarden Euro für den Gesamtkonzern erhöht. Ab Mitte 2012 strebt Dieter Zetsche für die Autosparte eine Umsatzrendite von 10 Prozent an. Die Zeit, in der Milliardenverluste verbucht und Sparprogramme durchgezogen werden mussten, scheint zunächst vorbei zu sein. Der Daimler- Vorstandsvorsitzende und Chef von Mercedes-Benz glaubt, dass seine Strategie vor diesem Hintergrund zunehmend erkennbar wird, und will das neue Selbstbewusstsein nun auch mit einem neuen Slogan oder neudeutsch „Claim“ unter dem Markenschriftzug dokumentieren: „Das Beste oder nichts“ soll die Marke Mercedes-Benz künftig vom Wettbewerb abheben.

Herr Zetsche, ist Mercedes-Benz eine profillose Marke?

Mehr zum Thema

Wie kommen Sie denn da drauf? Die Kunden wissen genau, wofür unsere Marke steht. Schließlich heißt es nicht umsonst "Das ist der Mercedes unter den . . .", wenn irgendein Produkt als besonders gut beschrieben werden soll.

Dieter Zetsche © AP Vergrößern Dieter Zetsche

Gleichwohl: Sie selbst scheinen mit dem Auftritt Ihrer Marke gerade nicht vollständig zufrieden zu sein, sonst würden Sie ihr Erscheinungsbild ja nicht ändern wollen.

In unserer Branche gibt es angesichts des harten Wettbewerbs und der vielen Anbieter und Marken zahlreiche Gründe, sich für einen Claim zu entscheiden. Und wenn es in härteren Zeiten im Unternehmen immer wieder darum geht, Kosten abzubauen, kommen irgendwann die Mitarbeiter und fragen: Stehen wir vor allem für Effizienz und niedrigere Kosten, oder soll unsere Marke in erster Linie etwas anderes symbolisieren?

Das heißt, auch Mercedes-Benz wird künftig wieder von einem Claim begleitet werden?

So ist es. Vom 11. Juni an zeigen wir uns unseren Kunden mit einem neugestalteten Stern und einem neuen Claim, nämlich "Mercedes-Benz - Das Beste oder nichts".

Noch mal in Ruhe: Was genau ist überhaupt ein Claim?

Laut Definition steht das englische Wort Claim in der Werbung für einen Slogan, also einen fest mit dem Unternehmens- oder Markennamen verbundenen Satz oder Teilsatz. Und dieser Satz ist meist ein untrennbarer Bestandteil des Unternehmenslogos oder des Markenzeichens.

Warum brauchen Unternehmen so etwas?

Es ist ein Leistungsanspruch an uns selbst im Interesse unserer Kunden. Ein Claim fördert, jedenfalls in der Branche, in der Mercedes tätig ist, die Differenzierung zum Wettbewerb.

So etwas gab es bei Ihnen im Haus in der Vergangenheit ja schon zwei Mal.

Ja, 40 Jahre lang "Ihr guter Stern auf allen Straßen" und für knapp zehn Jahre "Die Zukunft des Automobils". Das Letztere war aber zu emotionslos.

. . . jetzt finden die Kunden in Ihrer Werbung seit einiger Zeit nur noch den Schriftzug Mercedes-Benz . . .

. . . ja, denn wir dachten, der Name spricht für sich selbst. Und das ist auch immer noch richtig. Aber andere differenzieren sich eben schon seit langer Zeit zusätzlich mit einem Slogan; wir halten es für sinnvoll, dies auch wieder zu tun.

Und der zweidimensionale weiße Stern, der zuletzt in Ihrer Werbung aufgetaucht ist, gefällt Ihnen auch nicht mehr?

Er ist doch sehr abstrakt geraten. Wir möchten unser Markenzeichen deshalb wieder näher an das dreidimensionale Aussehen heranrücken, das die an unseren Autos montierten Sterne haben - und so auch in unserer Werbung wieder stärker an diese Qualitätsanmutung anknüpfen.

Der neue Stern sieht aus, als wenn man ihn schon einmal irgendwo gesehen hätte, oder?

Er lehnt sich an Vorbilder aus der Vergangenheit an. Und doch ist er neu gestaltet und wirkt nicht zuletzt mit der Hilfe moderner Druckverfahren plastischer als seine Vorgänger.

Viel wichtiger aber: Könnte Ihr neuer Slogan "Das Beste oder nichts" gerade für neue Kunden nicht zu arrogant erscheinen?

1 | 2 Nächste Seite   |  Artikel auf einer Seite
 
 ()
   Permalink
 
 
 

Hier können Sie die Rechte an diesem Artikel erwerben

   Permalink
 Permalink

Veröffentlicht: 10.06.2010, 10:00 Uhr

Diese Maut wird Murks

Von Carsten Knop

Die vom Verkehrsminister geplante Pkw-Maut ist unsinnig. Sie ist kompliziert und teuer. Und ihr Ziel ist unklar. Mehr 11 22

Umfrage

Nerven Sie geschäftliche Mails im Feierabend?

Alle Umfragen

Bitte aktivieren Sie ihre Cookies.


Die Börse
Name Kurs Änderung
  Dax --  --
  F.A.Z.-Index --  --
  Dow Jones --  --
  Euro in Dollar --  --
  Gold --  --
  Rohöl Brent --  --

Grafik des Tages Viel Geld für Werbung im Internet

Unternehmen investieren stark in Onlinewerbung – so auch Germanwings. Nur der Autobauer Volkswagen und die Auktionsplattform Ebay geben hierzulande mehr dafür aus. Mehr