Im Gespräch: Daimler-Chef Dieter Zetsche „Uns geht es um das Gegenteil von Arroganz“

Bei Daimler in Stuttgart heißt die neue Devise Optimismus. Das Gewinnziel wurde für 2010 vor einigen Wochen auf über 4 Milliarden Euro für den Gesamtkonzern erhöht. Ab Mitte 2012 strebt Dieter Zetsche für die Autosparte eine Umsatzrendite von 10 Prozent an. Die Zeit, in der Milliardenverluste verbucht und Sparprogramme durchgezogen werden mussten, scheint zunächst vorbei zu sein. Der Daimler- Vorstandsvorsitzende und Chef von Mercedes-Benz glaubt, dass seine Strategie vor diesem Hintergrund zunehmend erkennbar wird, und will das neue Selbstbewusstsein nun auch mit einem neuen Slogan oder neudeutsch „Claim“ unter dem Markenschriftzug dokumentieren: „Das Beste oder nichts“ soll die Marke Mercedes-Benz künftig vom Wettbewerb abheben.

Herr Zetsche, ist Mercedes-Benz eine profillose Marke?

Wie kommen Sie denn da drauf? Die Kunden wissen genau, wofür unsere Marke steht. Schließlich heißt es nicht umsonst "Das ist der Mercedes unter den . . .", wenn irgendein Produkt als besonders gut beschrieben werden soll.

Gleichwohl: Sie selbst scheinen mit dem Auftritt Ihrer Marke gerade nicht vollständig zufrieden zu sein, sonst würden Sie ihr Erscheinungsbild ja nicht ändern wollen.

In unserer Branche gibt es angesichts des harten Wettbewerbs und der vielen Anbieter und Marken zahlreiche Gründe, sich für einen Claim zu entscheiden. Und wenn es in härteren Zeiten im Unternehmen immer wieder darum geht, Kosten abzubauen, kommen irgendwann die Mitarbeiter und fragen: Stehen wir vor allem für Effizienz und niedrigere Kosten, oder soll unsere Marke in erster Linie etwas anderes symbolisieren?

Das heißt, auch Mercedes-Benz wird künftig wieder von einem Claim begleitet werden?

So ist es. Vom 11. Juni an zeigen wir uns unseren Kunden mit einem neugestalteten Stern und einem neuen Claim, nämlich "Mercedes-Benz - Das Beste oder nichts".

Noch mal in Ruhe: Was genau ist überhaupt ein Claim?

Laut Definition steht das englische Wort Claim in der Werbung für einen Slogan, also einen fest mit dem Unternehmens- oder Markennamen verbundenen Satz oder Teilsatz. Und dieser Satz ist meist ein untrennbarer Bestandteil des Unternehmenslogos oder des Markenzeichens.

Warum brauchen Unternehmen so etwas?

Es ist ein Leistungsanspruch an uns selbst im Interesse unserer Kunden. Ein Claim fördert, jedenfalls in der Branche, in der Mercedes tätig ist, die Differenzierung zum Wettbewerb.

So etwas gab es bei Ihnen im Haus in der Vergangenheit ja schon zwei Mal.

Ja, 40 Jahre lang "Ihr guter Stern auf allen Straßen" und für knapp zehn Jahre "Die Zukunft des Automobils". Das Letztere war aber zu emotionslos.

. . . jetzt finden die Kunden in Ihrer Werbung seit einiger Zeit nur noch den Schriftzug Mercedes-Benz . . .

. . . ja, denn wir dachten, der Name spricht für sich selbst. Und das ist auch immer noch richtig. Aber andere differenzieren sich eben schon seit langer Zeit zusätzlich mit einem Slogan; wir halten es für sinnvoll, dies auch wieder zu tun.

Und der zweidimensionale weiße Stern, der zuletzt in Ihrer Werbung aufgetaucht ist, gefällt Ihnen auch nicht mehr?

Er ist doch sehr abstrakt geraten. Wir möchten unser Markenzeichen deshalb wieder näher an das dreidimensionale Aussehen heranrücken, das die an unseren Autos montierten Sterne haben - und so auch in unserer Werbung wieder stärker an diese Qualitätsanmutung anknüpfen.

Der neue Stern sieht aus, als wenn man ihn schon einmal irgendwo gesehen hätte, oder?

Er lehnt sich an Vorbilder aus der Vergangenheit an. Und doch ist er neu gestaltet und wirkt nicht zuletzt mit der Hilfe moderner Druckverfahren plastischer als seine Vorgänger.

Viel wichtiger aber: Könnte Ihr neuer Slogan "Das Beste oder nichts" gerade für neue Kunden nicht zu arrogant erscheinen?

Wir behaupten ja nicht, überall die Besten zu sein. Es geht um das Gegenteil von Arroganz. Wir versprechen, anzustreben, dem Kunden das beste Angebot zu machen, nämlich mit Blick auf den Kern unserer Marke, der sich aus den drei Teilen Perfektion, Faszination und Verantwortung zusammensetzt. Es geht um das Ringen, diesen Ansprüchen zu genügen. Das kann Energie und Stärke erzeugen.

Und das funktioniert auch gegenüber Ihren Mitarbeitern?

Der neue Claim funktioniert gegenüber unseren Kunden ebenso wie gegenüber unseren Mitarbeitern. Intern verwenden wir ihn sogar schon seit einem halben Jahr, und ich versichere Ihnen: Unsere Mitarbeiter sind begeistert. Zudem erhalten sie so das klare Signal: Uns geht es darum, die besten Lösungen für unser Produkt zu finden. Wir arbeiten für das Unternehmen, das seinen Kunden das Beste oder nichts bieten will. Das ist Anspruch und Motivation zugleich. Dafür ist die Verantwortung innerhalb der drei Teilziele klar definiert. Und der Kunde soll sich darüber freuen, jetzt bei Mercedes angekommen zu sein.

Viel Geld mussten Sie für Ihren neuen Slogan ja nicht bezahlen . . .

. . . nein. Unser neues Leitmotiv begleitet uns seit vielen Jahrzehnten und befindet sich auch unter dem Dach eines Gartenhauses in Bad Cannstatt. Unter dieser Devise entwickelte der in diesem Jahr vor 100 Jahren gestorbene Gottlieb Daimler dort gemeinsam mit Wilhelm Maybach den ersten schnell laufenden, universell einsetzbaren Benzinmotor. Daran werden wir in unserem Fernsehwerbespot, der die Einführung des neuen Markenauftritts begleitet, erinnern. Er wird eine Brücke von der Vergangenheit in die Zukunft schlagen. Und unsere neuen Anzeigenmotive für Zeitungen und Zeitschriften werden den Kunden zeigen, wie unsere Beschäftigten den neuen, alten Anspruch des Unternehmens in ihrer Arbeit verstehen.

Print und Fernsehen - wie sieht es denn mit dem Werbeträger Internet aus?

Die Kampagne wird sich auch im Internet finden. Wir halten aber die traditionellen Kanäle Print und Fernsehen für noch besser geeignet, um eine Marke und ein Markenbild emotional aufzuladen.

Warum?

Nun, wir vermitteln einen Qualitätsanspruch. Und im Internet wissen Sie nie, wie klein der Bildschirm ist, auf dem Ihre Werbung zu sehen ist. Es kann ein ordentlicher Computerbildschirm sein, es kann aber auch ein kleines Handydisplay sein. Die Wertigkeit von Marke und Produkt lässt sich in TV und Print besser darstellen.

Verraten Sie, wie viel Geld Sie in Ihre neue Kampagne stecken und wie sich die Mittel auf Print, Internet und Fernsehen aufteilen?

Nein. Aber das Verhältnis ist etwa 45 Prozent Fernsehen, 40 Prozent Print und 15 Prozent Internet.

Arbeiten Sie für die Kampagne mit mehreren Agenturen zusammen?

Der weltweite Auftritt wird allein von uns und unserer Agentur Jung von Matt gesteuert. Es handelt sich um eine Markenkampagne. Das muss ein Auftritt unter einer Führung sein.

Wenn Sie für Ihren neuen Claim an Ihre Gründerzeit und Gottlieb Daimler erinnern, sollten Sie damit aber ausdauernder sein als mit Ihrem letzten Versuch in dieser Richtung.

Da haben Sie recht. Wir haben für die Laufzeit unseres neuen Claims sicher eher eine Zeitspanne im Blick, wie wir sie für das Leitmotiv "Ihr guter Stern auf allen Straßen" erreicht haben.

Und das funktioniert auf der ganzen Welt - auf Deutsch?

Den Text wird es auch in englischer Übersetzung geben, also "The best or nothing". Über weitere Versionen in anderen Sprachen denken wir nach.

Bei der Einführung der neuen Marke hilft Ihnen vermutlich, dass die Geschäfte wieder besser laufen als noch vor Jahresfrist.

Das stimmt. Vor einem Jahr waren wir zwar noch nicht so weit, aber in dem damaligen Umfeld hätten wir mit der Kampagne auch nicht begonnen, wenn wir so weit gewesen wären.