IFA Sonys Sommer der Katastrophen ist vorbei

Howard Stringer gibt sich zuversichtlich. Nach sechs Jahren an der Spitze der Sony Corp., nach drei aufeinanderfolgenden Geschäftsjahren tief im Minus, nach einer Halbierung des Aktienkurses und einer von der Krise des Weltfinanzsystems bis hin zur Katastrophe von Fukushima reichenden Desasterbilanz sieht der Vorstandsvorsitzende das Unternehmen wieder auf Kurs. „Der Sommer der Schicksalsschläge, Katastrophen und Unglücke ist vorbei“, sagt er im Gespräch mit dieser Zeitung. „Wir sind wieder da.“ Die materiellen Folgen des Erdbebens vom März, das zehn Werke von Sony lahmlegte und die Zulieferkette der japanischen Industrie reißen ließ, seien mittlerweile abgehackt. Auch die Lücken in den digitalen Netzwerken, die im April zum Diebstahl von 100 Million Kundendaten von Sony geführt hatten, seien geschlossen.

„Wir sind in der Spur“, erklärt Stringer am Vorabend der Eröffnung der Internationalen Funkausstellung (IFA). In den kommenden Wochen will er gegenüber den Konkurrenten wieder Boden gutmachen. Berlin, wo Sony nach dem Fall der Mauer das Sony-Center baute, sei ein Wendepunkt. „Wir hoffen, dass das neue deutsche Wirtschaftswunder die Welt inspiriert“, sagt Stringer in dem Gespräch hinter den Kulissen des Sony-Standes auf der Berliner Messe. „Wir sind inspiriert.“

Zu seiner Linken sitzt sein Stellvertreter und Chef der Sparte Konsumelektronik, Kazuo Hirai, zu seiner Rechten Europachef Fujio Nishida. Vor sich hat er eine der größten Produktoffensiven der vergangenen zehn Jahre. So präsentiert Sony auf der IFA eine Reihe neuer Modelle - von Fernsehgeräten bis zu Tabletcomputern, von Fotoapparaten bis zu Film-, Musik- und Lesegeräten. Fernsehen im 3D-Format steht ganz oben auf der Agenda. Der Verkauf der verlustreichen TV-Geräte-Sparte sei ausgeschlossen. „Wir werden dieses Geschäft nicht verkaufen“, sagt Hirai. „Wir werden es sanieren.“ Es sei der Kern eines integrierten Angebots: Der Sony-Film aus dem Sony-Netzwerk auf dem Sony-Fernsehgerät. „Ja, Apple macht die iPhones, aber wo sind seine Filme. Ja, Samsung stellt TV-Geräte her, aber wo sind hier die Videospiele“, sagt Stringer.

Alles aus einer Hand

„Wir bieten mit Sony Entertainment Networks alles aus einer Hand an: Hardware, Software, Netzwerke und Service“, erklärt Vizepräsident Hirai. Die Synergien seien greifbar. „Wir müssen sie nur heben.“ Sony hatte solche Verbundvorteile schon vor zehn Jahren im Blick. Allerdings war es dem Unternehmen nicht gelungen, Synergien aus der vom Hollywoodstudio bis zur Filmbibliothek reichenden Produktpalette zu ziehen. Die neue Plattform soll das ändern. Was Apple mit der Musikbranche machte, will Sony jetzt in der Film- und Videoindustrie erreichen: eine Revolution. „Vor zehn Jahren manövrierte uns Apple mit dem iPod aus“, blickt Stringer zurück. Die Kalifornier verbanden ihre MP3-Musikabspielgeräte mit einer leicht zu bedienenden Datenbank. Das veränderte die Musikindustrie. Apple zog an allen vorbei. Sony blieb zurück. Dabei hatten die Japaner alle Einzelteile eines ähnlichen Konzepts in der Hand. Sie verstanden es aber wegen rivalisierender Abteilungen im Konzern nicht, diese Teile zu einem großen Ganzen zu verbinden und auf den Markt zu bringen.

Stringer stand in der Kritik. Und so machte er sich vor vier Jahren daran, eine digitale Plattform aufzubauen. Nun soll das in Berlin vorgestellte Modell neues Geschäft generieren und Sony wieder zum Spitzenspieler machen. In einem Jahr will der dann 70 Jahre alte Stringer in den Ruhestand gehen. Seine Bilanz ist bislang bestenfalls bescheiden. Als er 2005 den Vorstandsvorsitz von Sony übernahm, sollte er das Flaggschiff der japanischen Unternehmensflotte wieder auf Kurs bringen. „Nach zwei Jahren Sanierung kamen die Lehman-Pleite und die Krise des Weltfinanzsystems, dann kam das schwere Erdbeben“, sagt Stringer. „Wir standen immer und immer wieder am Anfang.“ Bis zum Frühjahr hatte Sony für das im März auslaufende Geschäftsjahr mit einem Gewinn von umgerechnet 4 Milliarden Euro gerechnet. Die Katastrophe rund um das Erdbeben ließ den Konzern auf ein Minus von mehr als 2 Milliarden Euro zurückfallen. Sony sei in den vergangenen Jahren einer der Verlierer der Branche gewesen, meint Keith Wirtz von der amerikanischen Anlagegesellschaft Fifth Third Asset Management.

Die Produktzyklen werden kürzer

Im TV-Geschäft hat die koreanische Samsung-Gruppe den Japanern mittlerweile den Spitzenplatz streitig gemacht. Auf dem Markt für digitale Musikverkäufe wurde Apple das Maß aller Dinge. Sonys Abteilung für Videospiele steht seit zehn Jahren unter dem Druck des finanzstarken Konkurrenten Microsoft. „Mit Hardware allein verdient man heute kein Geld mehr“, sagt Hirai. „Man muss die Geräte an Inhalte koppeln, und das machen wir jetzt.“

Stringer hat bislang rund 30.000 Stellen gestrichen, auf preiswerte Produktionsstandorte in China und Südostasien gesetzt, Randgeschäfte verkauft und Ressourcen neu kanalisiert. Fernsehen und Kino im 3D-Format ist nach seinen Worten ein großer Wachstumstreiber, die vernetzte Welt mit Smartphones und Tabletcomputer im Zentrum ein anderer. „Die Produktzyklen werden kürzer, darauf sind wir heute eingestellt“, erklärt Stringer. Zwar konnte er während seiner Amtszeit die Geschäftsziele des Unternehmens mehr auf Gewinn und weniger auf den Ausbau von Marktanteilen ausrichten, wie es bislang bei vielen japanischen Firmen üblich ist. Trotz Neuorganisation konnte er aber das verbreitete Silodenken in der Sony-Gruppe nicht beseitigen, Reibereien zwischen Abteilungen nicht eliminieren und die hausinterne Elite der Ingenieure in den Entwicklungslabors nicht näher an das Produktionsmanagement heranrücken.

„Ein Unternehmen, mit einer solch starken Kultur wie Sony ändert man nicht über Nacht“, sagt Stringer. An dieser Aufgabe war schon sein Vorgänger Nobuyuki Idei während seiner fünfjährigen Amtszeit gescheitert. An ihr wird sich auch Stringers Nachfolger messen lassen müssen. Der dürfte Anfang kommenden Jahres ernannt werden. Dem heute 50 Jahre alten Hirai, der die Krise rund um den massenhaften Datendiebstahl im April meisterte, werden bislang die besten Chancen auf den Chefsessel eingeräumt. Führt Hirai derzeit doch nicht nur die Sanierung der wichtigen TV-Sparte und der gesamten Konsumelektronik im Konzern - wie Stringer gibt sich auch er zuversichtlich, dass Sony zu alter Größe zurückfinden kann. Wie Stringer ist er überaus wortgewandt und artikuliert, und wie Stringer hat er weder Wirtschaft noch Recht studiert, sondern Geschichte und die Freien Künste. Künstler hat es im Spitzenmanagement von Sony seit der Gründung vor 65 Jahren durch die beiden Ingenieure und Schöngeister Masaru Ibuka und Akio Morita schon einige gegeben.