Hugh Hefner Der ewige Playboy

Hugh Hefner mag nicht mehr der Jüngste sein, aber man kann sich trotzdem kaum einen besseren Markenbotschafter für die Männerzeitschrift „Playboy“ vorstellen. Der 84 Jahre alte Hefner verkörpert bis heute den Traum seines Zielpublikums. Er zeigt sich mit ständig wechselnden Freundinnen, alle sind blutjung und vollbusig, und es sind immer mehrere gleichzeitig. Er residiert in der opulenten „Playboy Mansion“ in Los Angeles, wo ausschweifende Parties mit Stars und Sternchen aus dem Showgeschäft gefeiert werden und wo es eine Grotte gibt, die als Ort für sexuelle Eskapaden geradezu sagenumwoben ist. Hefner unterstreicht seinen Mythos als Frauenheld mit seinen Seidenpyjamas, in denen er meist in der Öffentlichkeit zu sehen ist und die sein Markenzeichen geworden sind.

Aber so sehr sich Hefner auch bemüht, nach außen hin das Bild der zügellosen Dekadenz aufrecht zu erhalten: Das Medienimperium, das er um den „Playboy“ herum geschmiedet hat, steckt in einer schweren Krise. Die Playboy Enterprises Inc. weist seit zwei Jahren Verluste aus, vor allem wegen schrumpfender Werbeerlöse und fallender Auflagen in den Printausgaben des „Playboy“. Das Unternehmen versucht verzweifelt, die Erosion im Zeitschriftengeschäft durch verstärktes Ausschlachten der Marke Playboy über Lizenzartikel auszugleichen, kommt aber nur langsam voran. Playboy ist deshalb seit einiger Zeit Gegenstand von Übernahmespekulationen und soll sich Medienberichten zufolge im vergangenen Jahr schon in fortgeschrittenen Verhandlungen über einen Verkauf an den amerikanischen Lizenzspezialisten Iconix Brand befunden haben. Dabei führt bei einem Verkauf kein Weg an Hefner vorbei: Ihm gehören fast 70 Prozent der stimmberechtigten A-Aktien von Playboy (außerdem 27,7 Prozent der stimmrechtslosen B-Aktien).

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Die Erstausgabe hatte die Schauspielerin Marilyn Monroe auf dem Titel

Zu Wochenbeginn hat Hefner nun selbst zu einem spektakulären Manöver ausgeholt: Er hat angeboten, zusammen mit einem Finanzinvestor alle ausstehenden Aktien von Playboy Enterprises zu kaufen (siehe „Playboy“ verlässt die Börse). Seine Offerte bewertet das Unternehmen mit 185 Millionen Dollar. Wenn ihm das gelingt, würde das seit 39 Jahren an der Börse vertretene Unternehmen vom Kurszettel verschwinden. Playboy Enterprises versetzte in seiner Mitteilung gleichzeitig Übernahmespekulationen einen Dämpfer und sagte, Hefner habe in seinem Angebot klar gemacht, dass er keine Anteile an Dritte verkaufen wolle. Denn er sorge sich um die Marke und das Vermächtnis des Unternehmens sowie um die inhaltliche Ausrichtung der Zeitschrift. Dieses Bekenntnis von Hefner hielt freilich einen der schärfsten Wettbewerber nicht davon ab, sofort ein Gegenangebot in Aussicht zu stellen: Der Eigentümer der Zeitschrift „Penthouse“, das Unternehmen Friendfinder Networks, bereitet nach den Worten seines Vorstandsvorsitzenden Marc Bell eine Offerte für Playboy Enterprises vor.

Die Glanzzeiten von „Playboy“ liegen schon einige Jahrzehnte zurück: Hugh Hefner hat die erste Ausgabe des Magazins im Dezember 1953 herausgebracht. Zuvor hatte er kurzzeitig für das Männermagazin „Esquire“ gearbeitet, und nachdem er dort gekündigt hatte, beschlossen, seine eigene Publikation zu starten. Mit Hilfe von Familie und Freunden kratzte er dazu 8000 Dollar zusammen. Die Erstausgabe hatte die Schauspielerin Marilyn Monroe auf dem Titel und war sofort ein Erfolg; 50 000 Stück wurden verkauft.

Heute liegt die Auflage nur noch bei 1,5 Millionen Stück

Hefner konnte die Auflage des „Playboy“ schnell ausbauen, und setzte sich an die Spitze des Kampfes für eine aufgeschlossenere Sexualmoral in Amerika. Er begann noch in den fünfziger Jahren, sich selbst in der Zeitschrift und in Fernsehshows als Lebemann und Frauenheld in Szene zu setzen. Im Jahr 1971 ging sein Unternehmen an die Börse, ein Jahr später erreichte der „Playboy“ in Amerika seine Höchstauflage von mehr als 7 Millionen.

Heute liegt die Auflage nur noch bei 1,5 Millionen Stück. Ihre gesellschaftliche Relevanz als Instrument für die sexuelle Befreiung hat die Zeitschrift längst eingebüßt. Die Konkurrenz von Erotikseiten im Internet setzt dem einstigen Kerngeschäft von Playboy zu. Das Unternehmen hat daher seinen strategischen Schwerpunkt verlagert: Jetzt geht es vor allem um die Kommerzialisierung der ungebrochen starken Marke Playboy, zum Beispiel durch Lizenzierung des berühmten Bunny-Logos für Kleidung und andere Artikel.

Hefner wählt noch immer das Mädchen auf dem Titel aus

Playboy hat außerdem selbst ein Fernseh- und Internetgeschäft mit Erotikinhalten aufgebaut. Im Zeitschriftengeschäft hat das Unternehmen dagegen kräftige Einschnitte vorgenommen. Eine Wende lässt bislang aber auf sich warten: Im ersten Quartal schrumpfte der Umsatz weiter um 15 Prozent auf 52 Millionen Dollar, und es gab wieder einen Verlust.

Hugh Hefner hat die Führung des Unternehmens schon im Jahr 1988 an seine Tochter Christie abgegeben, die selbst Ende 2008 abrupt zurückgetreten ist (siehe Playboy-Chefin Hefner tritt zurück). In der Öffentlichkeit war Hefner danach mit der Fernsehserie „The Girls of the Playboy Mansion“ präsent, die seinen Alltag mit seinen jeweiligen Freundinnen zeigt. Im Unternehmen ist er als Chefredakteur der Zeitschrift „Playboy“ noch immer stark in das Geschehen eingebunden: Er segnet jede Seite ab, und er wählt in jedem Monat das Mädchen auf dem Titel aus. Zu seinem allerersten Covergirl Marilyn Monroe hat er noch eine ganz besondere Verbindung: Vor einigen Jahren hat er das Grab direkt neben ihrer letzten Ruhestätte in einem Friedhof in Los Angeles gekauft.