General Motors Der alte Riese wankt

Jubiläumsaktion oder Verzweiflungstat? Der angeschlagene amerikanische Autokonzern General Motors begeht seinen hundertsten Geburtstag und nutzt den Anlass zu öffentlichkeitswirksamen Sonderangeboten: Amerikaner werden im Moment regelrecht bombardiert mit Werbespots von General Motors, in denen das Unternehmen mit Hinweis auf sein Jubiläum Mitarbeiterrabatte verspricht. Für einen großen Teil der Modellpalette sollen Kunden die gleichen Preisnachlässe bekommen wie die Belegschaft von General Motors.

In den Spots werden Rabatte von fast 12.000 Dollar genannt. General Motors hofft, mit der Aktion dem desolaten Geschäft in Amerika einen Schub zu geben und damit für etwas versöhnliche Stimmung zu sorgen. Schließlich soll keine pure Weltuntergangsstimmung herrschen - schließlich wird an diesem 16. September offiziell Geburtstag gefeiert.

Benzinpreise und Immobilienkrise hindern die Amerikaner am Autokauf

General Motors hat sich seine Jubiläumsparty sicher anders vorgestellt. Im hundertsten Jahr seines Bestehens ist das Unternehmen ein Sanierungsfall: General Motors steckt tief in der Verlustzone, weil das Geschäft auf dem amerikanischen Heimatmarkt in diesem Jahr regelrecht abgestürzt ist. Hohe Benzinpreise und die Immobilienkrise halten Amerikaner vom Autokauf ab. Vor allem die großen Geländewagen und Transporter, die für General Motors und seine amerikanischen Wettbewerber Ford und Chrysler lange Zeit die wichtigsten Gewinnbringer waren, sind zu Ladenhütern geworden.

Die Lage spitzt sich so schnell zu, dass General Motors mit dem Sanieren kaum hinterherkommt: Das Unternehmen hat in den vergangenen Monaten gleich mehrere Restrukturierungspakete angekündigt. Dabei hat General Motors in diesem Jahrzehnt ohnehin schon massive Einschnitte hinter sich gebracht. Der Aktienkurs bewegt sich mittlerweile auf dem tiefsten Stand seit mehreren Jahrzehnten. An der Schwelle zu seinem nächsten Jahrhundert kämpft der Autokonzern ums Überleben, viele Analysten sehen das Unternehmen in Insolvenzgefahr.

Lange Zeit hat GM den amerikanischen Markt klar dominiert

Die derzeitige Schieflage ist ein weiteres trauriges Kapitel in der Geschichte des Konzerns, dessen beste Zeiten immer weiter in die Vergangenheit rücken. General Motors hat den Automarkt in Amerika und darüber hinaus im vergangenen Jahrhundert lange Zeit klar dominiert. Mittlerweile aber ist bei General Motors die Krise zur Konstante geworden. Das einst marktbeherrschende Unternehmen erlebt nun schon seit mehreren Jahrzehnten einen schleichenden Bedeutungsverlust und hat hilflos zugesehen, wie der japanische Toyota-Konzern und andere Wettbewerber einen steilen Aufstieg hingelegt haben.

General Motors hat schon in seinen Anfangsjahren turbulente Zeiten erlebt: William Durant, ein ehemaliger Kutschenbauer, hat General Motors im Jahr 1908 als Holdinggesellschaft gegründet mit dem Ziel, daraus einen breit aufgestellten Autohersteller zu machen. Durant rief das Unternehmen zunächst nur mit der Marke Buick ins Leben, ging aber sofort auf Einkaufstour und erwarb in kurzer Zeit weitere Marken aus der damals noch jungen amerikanischen Autoindustrie, darunter Oldsmobile, Oakland (später Pontiac) und Cadillac. Mit den Zukäufen hat er sich aber völlig übernommen: General Motors war hochverschuldet und der Insolvenz nahe, und Durant musste das Unternehmen schon zwei Jahre nach seiner Gründung wieder verlassen. Er startete danach zusammen mit dem Schweizer Rennfahrer Louis Chevrolet die Marke Chevrolet. Nach einigen Jahren kehrte Durant wieder zu General Motors zurück und brachte Chevrolet mit ein, im Jahr 1920 wurde er endgültig aus dem Unternehmen gedrängt.

Alfred Sloan hat wie kein anderer das Unternehmen geprägt

Im Jahr 1923 begann die Ära des Vorstandsvorsitzenden Alfred Sloan, der General Motors in seinen mehr als dreißig Jahren an der Spitze geprägt hat wie kein anderer. Sloan blies zur Attacke auf den damaligen Marktführer Ford und grenzte sich mit einer völlig anderen Strategie vom Rivalen ab: Ford setzte darauf, Autos für möglichst viele Amerikaner erschwinglich zu machen, und konzentrierte sich auf die Massenproduktion des schlichten „Model T“. Sloan dagegen verfolgte eine Mehrmarkenstrategie. Er wollte Amerikanern „ein Auto für jeden Geldbeutel und jeden Zweck“ anbieten und grenzte die Marken von General Motors klar voneinander ab: von der Einsteigermarke Chevrolet bis hin zu den teuren Cadillacs. Die Strategie ging auf, auch deshalb, weil Sloan schon früh eine Finanzsparte gründete und Verbrauchern beim Autokauf Kredit gab. Ford lehnte es dagegen lange Zeit ab, Autos auf Pump kaufen zu lassen. Sloan trieb auch häufige Modellwechsel der Autos voran und schaffte damit zusätzliche Kaufanreize bei den Amerikanern. Ende der zwanziger Jahre zog General Motors an Ford vorbei und wurde zum größten Autohersteller der Welt. In dieser Zeit trieb Sloan auch die Expansion im Ausland voran, im Jahr 1929 kaufte er die Mehrheit am deutschen Autohersteller Adam Opel.

General Motors baute danach seinen Marktanteil immer weiter aus und wurde zur Vorzeigeadresse, von der sich die ganze amerikanische Unternehmenswelt Managementpraktiken abschaute. In den fünfziger Jahren verkaufte General Motors mehr als die Hälfte aller Autos in Amerika, und die Regierung beschäftigte sich mit der Frage, ob das Unternehmen angesichts seiner beherrschenden Stellung zerschlagen werden sollte.

Flaute in Amerika - aber auch das Auslandsgeschäft schwächelt

In den siebziger Jahren begann das Denkmal General Motors zu bröckeln: Die Ölkrisen stürzten den Automarkt in die Krise und begünstigten den Aufstieg japanischer Marken, die sich mit kleineren Fahrzeugen in Amerika etablierten. General Motors verlor Marktanteile und sah sich in den achtziger Jahren im Zuge härterer Konkurrenz zu schmerzhaften Restrukturierungen mit der Entlassung Zehntausender Mitarbeiter gezwungen. Der damalige Vorstandsvorsitzende Roger Smith flüchtete sich in eine Diversifikationsstrategie und kaufte zum Beispiel den Rüstungskonzern Hughes und den Computerdienstleister EDS. Die Unternehmen wurden später wieder verkauft. Im Rest des vergangenen Jahrhunderts wechselten sich Höhen und Tiefen ab: Es gab verlustreiche Jahre ebenso wie Phasen der Erholung, in denen General Motors vor allem mit Geländewagen und Transportern gute Gewinne machte.

In jüngerer Vergangenheit scheint die Krise aber wie ein Dauerzustand: Im Jahr 2005 machte die japanische Konkurrenz General Motors und seinen amerikanischen Wettbewerbern immer mehr zu schaffen. General Motors büßte gewaltig Marktanteile ein und rutschte in die Verlustzone. Vorstandschef Rick Wagoner verordnete dem Unternehmen abermals radikale Einschnitte und trennte sich von mehr als 34.000 Mitarbeitern. Trotzdem schaffte es Wagoner nicht, den Autokonzern wieder auf Gewinnkurs zu bringen. Die allgemeine Marktschwäche in diesem Jahr hat nun die Lage noch weiter verschlimmert. Allein für das zweite Quartal hat der Konzern einen Nettoverlust von 15,5 Milliarden Dollar ausgewiesen, insgesamt hat es seit dem Jahr 2005 Verluste von rund 70 Milliarden Dollar gegeben. Auch das Auslandsgeschäft ist kein echter Trost und nicht frei von Sorgen: So gab es in Europa zuletzt einen Gewinnrückgang, Asien brachte sogar einen Verlust ein. Die Finanzmärkte sind alarmiert, weil die Liquiditätsdecke von General Motors immer dünner wird. Rick Wagoner sah sich zu einer Serie von Sanierungsschritten gezwungen, die von Werksschließungen über eine Streichung der Dividende bis zum Verkauf der Geländewagenmarke Hummer reichen. Er beteuert, damit sei die Liquidität bis ins nächste Jahr gesichert.

Jubiläum ohne spektakuläre Party

Angesichts der trostlosen vergangenen Jahre wundert es nicht, dass General Motors bei seinen Geburtstagsfeiern die Historie in den Hintergrund rückt und lieber in die Zukunft blicken will. Der Konzern hat sein Jubiläum unter das Motto „GM Next“ gestellt und spricht in den offiziellen Mitteilungen davon, dass der 16. September den „Beginn des zweiten Jahrhunderts“ markiere. Am heutigen Jubiläumstag gibt es keine spektakuläre Party, wie sie der Wettbewerber Ford zu seinem hundertsten Geburtstag vor fünf Jahren unter Einsatz von Superstars gefeiert hat. Stattdessen rückt General Motors Präsentationen und Diskussionsrunden zum Thema Zukunftstechnologien in den Mittelpunkt, die auf einer speziell eingerichteten Internetseite übertragen werden.