Führungswechsel bei Starbucks Hoffnung auf „Steve-Jobs-Effekt"

Der Mann, der die amerikanische Kaffeehauskette Starbucks zur Weltmarke gemacht hat, kehrt an die Spitze des Unternehmens zurück. Damit folgt Howard Schultz anderen prominenten Beispielen in amerikanischen Unternehmen. So übernahm der Gründer des Computerherstellers Dell, Michael Dell, vor fast genau einem Jahr wieder die Führung seines Konzerns. Im Juni entschied sich Yahoo-Mitgründer Jerry Yang, abermals operative Verantwortung in seinem Internetkonzern zu tragen.

Sie alle hoffen auf einen „Steve-Jobs-Effekt“: Seitdem der Mitbegründer von Apple vor rund zehn Jahren an die Spitze des kalifornischen Computerherstellers zurückgekehrt ist, reiht sich dort eine Erfolgsmeldung an die nächste. Zum Amtsantritt von Jobs gab es viele, die an den Überlebenschancen von Apple zweifelten.

Keine Existenzkrise, aber Börsenverluste

Auch Dell und Yahoo hatten sich in Schwierigkeiten manövriert; die schon zu Lebzeiten legendären Gründer suchen jetzt nach einem Ausweg. Ähnliches gilt für Starbucks, auch wenn in diesen drei Fällen von einer existenzbedrohenden Krise keine Rede sein kann. Gleichwohl hat die Starbucks-Aktie im vergangenen Jahr an der Börse gut die Hälfte ihres Wertes eingebüßt. Und die Rückkehr des durchaus charismatischen Schultz in das Amt des Vorstandsvorsitzenden (CEO) wurde von der Börse mit einem Kurssprung von rund 9 Prozent im Tagesverlauf gefeiert. Seit dem Jahr 2000 war Schultz nur noch Verwaltungsratsvorsitzender (Chairman) gewesen.

Der bisherige Vorstandsvorsitzende Jim Donald verlasse das Unternehmen, hatte Starbucks am Montag nach Börsenschluss überraschend mitgeteilt. Die Nachricht kam an einem Tag, an dem über einen Plan der Schnellrestaurantkette McDonald's berichtet worden war, den Starbucks auf seinem Heimatmarkt mit neuen Kaffeebars in seinen Filialen zu attackieren (siehe McDonald's attackiert Starbucks). Darauf will Schultz nun reagieren.

Schlechtlaufende Läden werden dichtgemacht

Denn Starbucks spürt die Grenzen seiner raschen Expansion in den vergangenen Jahren. Besonders auf dem Heimatmarkt hat das Unternehmen Mühe, sein hohes Wachstumstempo beizubehalten und dabei nicht an Qualität und Erlebnischarakter eines Besuchs bei Starbucks zu viele Abstriche machen zu müssen. Jetzt hat Schultz angekündigt, dass in den Vereinigten Staaten schlecht laufende Läden geschlossen werden sollen und weniger neue Geschäfte öffnen werden als bisher geplant. So etwas hat es bei Starbucks bisher noch nicht gegeben.

„In mancher Hinsicht sind wir Opfer unseres Erfolgs geworden“, räumte Schultz in einer Telefonkonferenz ein. Er habe das Amt auf längere Sicht übernommen. Starbucks müsse sich in einem Strategiewechsel wieder auf seine Wurzeln besinnen, sagte Schultz, der auch sein Amt als Verwaltungsratschef behalten wird.

Gutmensch Schultz legt Wert auf Soziales

Grundsätzlich hat Schultz mit Starbucks eine Marke aufgebaut, die mit ihrem Klang geschäftlich gewiss so viel erreichen könnte wie Disney, Coca-Cola oder McDonald's. Der 55 Jahre alte Schultz ist zwar nicht der Gründer von Starbucks, wohl aber derjenige, der von einem Besuch in Mailand die Kaffeebar-Idee mit nach Amerika gebracht hat. Starbucks gab es schon elf Jahre, als Schultz, vom Kopiererspezialisten Xerox kommend, 1982 Verkaufs- und Marketingchef bei Starbucks wurde. Fünf Jahre nach seinem Einstieg bei Starbucks kaufte Schultz die Vorbesitzer aus, juristisch beraten vom Vater des Microsoft-Mitbegründers Bill Gates - und begann mit der bisher unaufhaltsamen Expansion.

Zum Schaden des aus bescheidenen Verhältnissen im New Yorker Stadtteil Brooklyn stammenden Schultz, der auf das soziale Engagement seines Unternehmens viel Wert legt und dafür jüngst auf einer Goodwill-Tour durch Afrika war („Wir zahlen den Kaffeebauern freiwillig höhere Preise“, siehe Die ausgeklügelte PR-Strategie von Starbucks), war das nicht. Dem Basketball-Fan gehören zudem die Seattle Supersonics.

Selbst der Chef muss seinen Kaffee selbst zahlen

Doch an der Kasse eines Starbucks in der Düsseldorfer Altstadt muss auch Schultz selber zahlen. Da gibt es keine Ausnahme - und zusätzliche zahlende Kunden muss Schultz in immer mehr seiner Filialen locken. Starbucks hat inzwischen gut 14.000 „Coffee Houses“ in 43 Ländern, davon 109 in Deutschland.

Im vergangenen Geschäftsjahr wurden 2571 neue Shops eröffnet, fast jeder dritte davon außerhalb der Vereinigten Staaten. Dort wächst das Geschäft prozentual am schnellsten; dort will Schultz künftig noch stärker investieren. In Amerika hingegen machen sich die mancherorts in Sichtweite voneinander liegenden Filialen bisweilen selbst Konkurrenz.

Bei Dell gibt es noch viel zu tun

Schon vor knapp einem Jahr hatte Schultz in einem Brief an die Geschäftsführung eine Rückkehr zu den Wurzeln des Unternehmens gefordert. In seinem flammenden Appell bemängelte Schultz, dass die rasche Expansion zu einer Verwässerung des Erlebnisses für die Kunden geführt habe. Der Brief hatte für Aufsehen gesorgt, aber wenig gebracht. Daran gibt Schultz sich heute durchaus selbst die Schuld.

Dass eine Wende auf die Schnelle manchmal gar nicht so einfach zu vollziehen ist, zeigt der Blick auf den Computerhersteller Dell. Auch dort war Michael Dell zunächst von der Börse als Heilsbringer begrüßt worden. Aber der Aktienkurs hat in den vergangenen zwölf Monaten dann doch rund 19 Prozent an Wert verloren. „Wir machen Fortschritte, aber es gibt noch viel zu tun“, hatte Dell zur Vorlage der jüngsten Quartalszahlen eingeräumt. Auch die Yahoo-Aktionäre blicken seit der Amtsübernahme von Yang trotz eines anfänglichen Kursfeuerwerks auf ein Kursminus.