Fast-Food Das rätselhafte Comeback von McDonald's

Es ist wieder schick, bei McDonald's zu essen. Die größte Hamburger-Kette der Welt galt bis vor ein paar Jahren als verstaubt und heruntergekommen. Und man sollte meinen, der angebliche Megatrend zu gesundheitsbewusster Ernährung würde die in erster Linie für fettige Big Macs und Pommes frites bekannte Marke endgültig dem Untergang weihen. Aber nichts dergleichen: McDonald's hat ein verblüffendes Comeback geschafft.

In der vorigen Woche holte der Konzern zu einem Doppelschlag aus: Erst meldete McDonald's einen Umsatzsprung für den Monat August, dann kündigte das Unternehmen eine Erhöhung seiner Dividende um satte 50 Prozent auf 1,50 Dollar je Aktie an. Die Börse ist begeistert, der Aktienkurs legte innerhalb einer Woche um 13 Prozent auf ein neues Allzeithoch von 55,45 Dollar zu. Die Aktie hat nun im bisherigen Jahresverlauf ein Viertel an Wert gewonnen und gehört damit zu den fünf besten Adressen aus dem Dow-Jones-Index der dreißig führenden Industriewerte.

Mit Verbesserungen von der Krise erholt

McDonald's ist weit gekommen, seit der schweren Krise vor fünf Jahren. Damals schrumpften die Umsätze vor allem auf dem amerikanischen Heimatmarkt, und im Schlussquartal 2002 wies McDonald's einen Verlust aus - zum ersten Mal in seiner Geschichte, die im Jahr 1955 mit einem Restaurant in Des Plaines im Bundesstaat Illinois begann. McDonald's reagierte mit einem Führungswechsel und ersetzte Peter Greenberg durch Jim Cantalupo.

Dessen Einschätzung lautete, McDonald's habe vor lauter überhasteter Expansion sein bestehendes Filialnetz verkommen lassen. Cantalupo bremste die Expansion fast völlig ab und konzentrierte sich auf die alten Filialen. Das hieß: Verbesserung bei Qualität, Schnelligkeit, Sauberkeit und Service sowie erweiterte Öffnungszeiten. Außerdem wurde die Speisekarte um gesundheitsbewusstere Alternativen ausgebaut, zum Beispiel mit mehr Salaten und Obst.

Die Hamburger-Kette auf Wachstumskurs

Überraschend schnell stabilisierte sich das Geschäft von McDonald's wieder. Das änderte sich auch nicht, als das Unternehmen von einer beispiellosen Serie von Schicksalsschlägen heimgesucht wurde: Im Jahr 2004 starb der Vorstandsvorsitzende Cantalupo plötzlich an einem Herzinfarkt. Bei seinem Nachfolger Charlie Bell wurde wenige Wochen nach dem Amtsantritt ein Krebsleiden diagnostiziert, dem er einige Monate später erlag. Im gleichen Jahr brachte die Dokumentation „Super Size Me“ McDonald's ein wahres Bombardement von Negativschlagzeilen ein. Der Film dreht sich um das Experiment eines Mannes, der sich dreißig Tage lang nur bei McDonald's ernährt hat, und die wenig appetitlich anzuschauenden Folgen für seinen Körperumfang und sein Wohlbefinden.

McDonald's setzte dennoch unbeirrt seinen Wachstumskurs in Amerika fort, mittlerweile unter Führung des neuen Vorstandsvorsitzenden Jim Skinner. Obwohl in der Branche schon seit einiger Zeit geunkt wird, es werde bald zu einer Abschwächung kommen, lässt sich McDonald's nicht bremsen. Zuletzt im August gab es in Amerika ein Umsatzplus von mehr als 7 Prozent auf bereinigter Fläche, also in mehr als einem Jahr geöffneten Filialen. Dieses organische Wachstum gilt als die maßgebliche Kennzahl in der Branche. Auch im europäischen Markt, der Amerika lange hinterherhinkte, steigen die Umsätze heute wieder deutlich.

Erfolgreich mit gesünderer Speisekarte

Wie ist dieser Erfolg zu erklären in einem gesellschaftlichen Umfeld, in dem gesunder Lebenswandel immer mehr zur Priorität erklärt wird und kalorienreiches Fastfood verpönt sein sollte? McDonald's weist selbst gern auf die eigene Speisekarte, auf Salate, Obst und höherwertiges Hühnchenfleisch. Carla Norfleet Taylor von der Ratingagentur Fitch stimmt zu und meint: „Insgesamt essen die Leute heute auf jeden Fall gesünder bei McDonald's als früher.“

Nach Ansicht von Analyst Glen Petraglia von der Citigroup reicht das aber nicht annähernd aus, um die gute Entwicklung zu erklären. Nach wie vor ziehe es die Menschen zu traditioneller McDonald's-Kost wie Burger und Pommes frites: „Es ist der klassische Fall von: Man weiß, was für einen richtig ist, aber tut dann doch etwas ganz anderes“, sagt Petraglia. Soll heißen: So vernünftig es in der Theorie klingen mag, an der McDonald's-Theke einen Salat zu bestellen, am Ende siege doch oft die Lust auf einen Cheeseburger.

Neue Gerichte kommen beim Kunden an

Ohne Zweifel aber sind neue Produkte ein maßgeblicher Grund für die jüngsten Erfolge - unabhängig davon, ob sie besonders gesund sind oder nicht. McDonald's hat seine Speisekarte in den vergangenen Jahren um eine ganze Reihe von Gerichten erweitert, die bei den Kunden eingeschlagen haben, nachdem es zuvor eine lange innovationsschwache Durststrecke gegeben hatte.

Neben Salaten gehören dazu in Amerika andere leichtere Imbisse wie ein mit Hühnchen gefülltes Snack-Wrap, aber auch wahre Kalorienbomben wie das Frühstückssandwich McGriddles (ein mit Ahornsirup gefülltes Biscuit mit Fleisch-, Ei- und Käsebelag, das bis zu 560 Kalorien hat). In einigen Regionen wie Kalifornien und New York testet McDonald's seit kurzem einen riesigen Burger mit dem Namen „Angus Third Pounder“, der auf bis zu 860 Kalorien kommt.

Vielen dieser Neuheiten ist gemein, dass sie mehr kosten als die traditionellen McDonald's-Snacks. „Schauen Sie sich das Snack-Wrap an. Da ist kaum was dran, und trotzdem kostet es 1,39 Dollar. Sie können sich vorstellen, was da für Margen drin sind“, sagt Fitch-Analyst Wesley Moultrie. Ebenso margenträchtig sei der teurere Kaffee, den McDonald's seit einiger Zeit verkauft, um damit dem Erfolg von hochpreisigen Kaffeehausketten wie Starbucks nachzueifern.

Teure Produkte kurbeln Umsatz an

In Deutschland und anderen Ländern eröffnet McDonald's immer mehr separate Kaffeetheken mit dem Namen McCafé in seinen Filialen und bietet hier Cappuccino und andere Spezialitäten an. In Amerika findet man die McCafés noch kaum. Die Strategie, das Sortiment preislich stärker zu differenzieren, zahlt sich nach Meinung von Fitch-Analystin Taylor aus: „Die Ein-Dollar-Artikel gibt es immer noch, und die sind wichtig fürs Geschäft. Aber daneben werden auch mehr höherpreisige Produkte verkauft, die den Umsatz weiter ankurbeln.“

Vielen scheint fraglich, wie McDonald's das rasante Wachstumstempo noch lange halten kann: „Nach vier Jahren Wachstum werden die Vorgaben immer höher. Wir erwarten noch immer Wachstum, aber in geringerem Umfang“, sagt Moultrie von Fitch. Freilich hat McDonald's schon oft demonstriert, dass es mehr Luft nach oben gibt als von Analysten gedacht.