Elektroindustrie: Japans müde Riesen

Man looks at Sony Corp's Bravia LCD TVs at an electronics store in Tokyo

So offen wie Kazuo Hirai hat wohl selten ein japanischer Manager zugegeben, wie tief sich die Elektroindustrie des Landes in der schwersten Krise ihrer Geschichte befindet. „Jetzt ist die Zeit, etwas zu ändern“, mahnt er. Keine zwei Wochen auf dem Chefsessel von Sony, dem Flaggschiff der japanischen Elektroindustrie, bereitet der 51 Jahre alte Manager sein Unternehmen auf einen radikalen Kurswechsel vor. In Tokio schwor er die neue Führung in dieser Woche auf seine Strategie ein. „Sony wird sich ändern“, lautet das Motto. Das Sorgenkind des Konzerns zeigt er in einem großen blauen Kreis: die Elektroniksparte, allen voran das Fernsehgeschäft, mit dem Sony einst groß wurde und mit dem es seit acht Jahren Verluste erwirtschaftet.

Seine Kollegen bei Panasonic und Sharp, um nur zwei Namen aus der Reihe der japanischen Elektrokonzerne zu nennen, mit denen sich der Aufstieg der japanischen Wirtschaft in den siebziger und achtziger Jahren verband, stehen vor ähnlichen Problemen. Japans Elektronikkonzerne, einst die Schmuckstücke der Industrie des ostasiatischen Landes, sind zum Sanierungsfall geworden. Mit dem Rücken zur Wand gibt sich Hirai kämpferisch. „Der Wille und der Antrieb, neue Werte zu schaffen, sind da“, sagte er, als er die Konzernspitze in Tokio nach einer schonungslosen Analyse der Schwachstellen auf seinen neuen Kurs einschwor.

Hirais Appelle klingen selbstbewusst und zupackend. Aber sie erinnern auch ein bisschen an das verzweifelte Pfeifen eines Mutlosen im dunklen Walde. Am 31. März endete in Japan das Geschäftsjahr. Und da Zahlen nicht lügen, zeigen die Bilanzen, dass Japans ruhmreiche Elektrokonzerne ziemlich am Ende sind. Panasonic rechnet mit einem Verlust von 780 Milliarden Yen (7,3 Milliarden Euro). Das wäre der zweithöchste Verlust, den ein japanisches Unternehmen je erwirtschaftet hat. Oder Sharp, der japanische Marktführer im Fernsehgeschäft: Erst in dieser Woche teilte das Unternehmen mit, dass der Verlust noch größer wird als befürchtet. 390 Milliarden Yen minus dürfte Sharp bekanntgeben, wenn der Konzern Ende April seine Zahlen vorlegt. Vor allem der Einbruch beim Fernsehgeschäft führte dazu, dass der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 16 Prozent auf 2,55 Billionen Yen eingebrochen ist.

„Wir haben die Grenzen erreicht“

Bei Sony sieht es nicht besser aus. 520 Milliarden Yen Verlust hat das Unternehmen erwirtschaftet. „Diese Nachricht hat mich getroffen“, sagte Hirai - und für einen Moment verlor sogar der neue Chef dabei die selbstbewusste Attitüde, die er in amerikanischen Management-Seminaren gelernt hat. Ein dramatischeres Zeichen für den Niedergang einer Branche, die noch vor wenigen Jahren die Weltmärkte zu dominieren schien, kann es kaum geben. Und bei allen drei Unternehmen ist es die Fernsehsparte, die den Niedergang vor allem verursacht.

Inszenierte Aufbruchsstimmung bei Sony: Verzweifeltes Pfeifen eines Mutlosen im dunklen Walde

Mit den Folgen des verheerenden Erdbebens in Japan am 11. März 2011 allein lässt sich dieser Niedergang nicht erklären. Den japanischen Unternehmen, die sich auf ihren alten Erfolgen ausgeruht haben, rasen seit Jahren vor allem ihre südkoreanischen Wettbewerber wie Samsung und LG Electronics davon. Und chinesische Unternehmen lauern schon in den Startlöchern. Japans Elektrokonzerne haben auf die Billigkonkurrenz lange Zeit keine Antwort gefunden. Sony-Chef Hirais Antwort auf die Bedrohung aus den Nachbarländern ist jetzt erst einmal ein radikaler Sparkurs.

10.000 Arbeitsplätze will er streichen, um aus den roten Zahlen zu kommen. Bei Panasonic sind es sogar 17.000. Panasonic hat bereits Ende Oktober 2011 angekündigt, langsam aus dem Fernsehgeschäft auszusteigen, das immerhin 60 Jahre lang zum Kerngeschäft des Konzerns gehörte. „Wir haben die Grenzen erreicht, in denen sich das Fernsehgeschäft allein lohnt“, sagte ein Sprecher. Sharp verabschiedete sich im letzten Frühsommer aus der Produktion mittelgroßer Flachbildschirme. „Wir kämpfen nicht in einem Markt, in dem wir Geld verlieren“, sagte Unternehmenschef Mikio Katayama damals.

Technischer Vorsprung reicht nicht

Viele Analysten raten den japanischen Unternehmen seit langem, sich von dem verlustreichen Fernsehgeschäft zu trennen. Vielleicht hat es mit den Gerüchten zu tun, der amerikanische Apple-Konzern, der Rekordgewinne erwirtschaftet, wolle ins Fernsehgeschäft einsteigen, dass sich Hirai noch dagegen sträubt, das Feld kampflos den Südkoreanern und den Chinesen zu überlassen. „Das können wir nicht einfach zurückführen“, meint Hirai. Schließlich ist Sony mit dem TV-Geschäft groß geworden.

Smartphones: Technischer Vorsprung allein reicht heute nicht mehr

Das Unternehmen hat zudem Studios in Hollywood, produziert erfolgreiche Filme und Musik, hat mit der Play Station 3 und Play Station Vita einen starken Stand bei Computerspielen. Das will Hirai künftig besser mit dem TV-Geschäft vernetzen. „Fernsehen steht im Zentrum der Unterhaltung zu Hause“, sagt er. Filme, Internet und Computerspiele - alles Geschäftsfelder, in denen das Unternehmen stark ist und Gewinne erwirtschaftet - müssten besser mit dem Fernsehgeschäft verbunden werden, wenn das Unternehmen an der Weltspitze bleiben wolle. Doch noch ist das Zukunftsmusik. Apple, heißt es, denke schon länger über ähnliche Modelle nach.

Was die japanischen Elektrokonzerne in der Vergangenheit nicht verstanden haben, ist, dass Wettbewerber wie Apple nicht so erfolgreich sind, weil sie technisch besser wären als die Japaner. Im Gegenteil: Apples iPhone bleibt weit hinter dem zurück, was zum Beispiel Panasonic mit seinem neuen Smartphone anbietet. Aber Apple hat mit seinem Betriebssystem, mit iTunes oder den Apple-Stores ein System entwickelt, das es den Kunden leichtmacht, damit ihren Alltag zu gestalten. Technischer Vorsprung allein reicht heute nicht mehr.

Apple gibt die Richtung vor

Hirai hat deswegen angekündigt, dass er auch in die Richtung gehen will, die Apple vorgegeben hat. Doch Innovationen konnte er in dieser Woche kaum nennen. Zu lange haben sich die japanischen Unternehmen auf ihren Erfolgen ausgeruht. Das war einmal anders. 1955 brachte Sony das erste Transistorradio auf den Markt, 1960 den ersten Fernseher mit Transistoren. Der „Walkman“ machte das japanische Unternehmen in den achtziger Jahren zu dem, was Apple heute ist. Mit der Playstation, die bis heute zu den Vorzeigeprodukten des Unternehmens gehört, war es Sony, das in den neunziger Jahren den Markt für Videospiele erschloss. Doch das sind heute nur noch Ruhmesblätter in der Unternehmensgeschichte. Samsung aus Südkorea ist technisch genauso innovativ und produziert preiswerter. Dabei meldete das Unternehmen aus Seoul auch noch Rekordumsätze und -gewinne.

Mehr als 100 Vorschläge für neue Produkte würden bei Sony Jahr für Jahr entwickelt, sagte Hirai kürzlich. Aber keiner findet den Weg zu Produkten, die sich am Markt verkaufen lassen. Harmonie ist sowohl in japanischen wie in südkoreanischen Unternehmen wichtiger als bei den Wettbewerbern aus Amerika oder Europa. Doch während bei Samsung im Zweifelsfall die Führung brüsk entscheidet, diskutieren japanische Chefs erst einmal weiter.

Sony gibt 5,9 Prozent des Umsatzes für Forschung und Entwicklung aus, bei Apple sind es 2,2 Prozent. Und doch kommen aus Japan kaum noch neue Ideen. Hirai macht deswegen vom ersten Tag an klar, dass sich das ändern muss: Jetzt entscheidet er. Es gibt nur noch „ein Sony“, und das ist sein Sony. Er muss das wagen, wenn er etwas verändern will. Nach acht Jahren roter Zahlen hat aber auch Hirai nur noch begrenzt Zeit, das Fernsehgeschäft zu retten. Die Schautafeln, die er beim Strategietreffen in Tokio auf die Leinwand warf, waren eindeutig. Um 60 Prozent sollen die Fixkosten bis 2013 gesenkt werden.

Noch keine zündende Idee

Sharp hat das Problem anders gelöst. Das Unternehmen hat den taiwanischen Auftragsfertiger Foxconn, der vor allem für Apple baut, mit ins Boot geholt. Foxconn übernahm knapp die Hälfte an der hochmodernen LCD-Fabrik von Sharp im japanischen Sakai. Sakai war vorher zu 50 Prozent ausgelastet. Über kurz oder lang werden die japanischen Konzerne nachvollziehen, was Analysten seit langem raten: den Abschied aus dem Fernsehgeschäft. Die Frage ist, wie die Unternehmen ohne dieses alte Kerngeschäft überleben wollen. Panasonic und Sharp versuchen es, indem sie auf umweltfreundliche Technik setzen. Dabei hat Panasonic die besseren Karten, weil es stark bei energiefreundlichen Haushaltsgeräten ist. Sharp wäre wohl der erste Kandidat, der in Japan einer Marktbereinigung zum Opfer fiele. Neben dem Bildschirmgeschäft ist Sharp vor allem bei Solarzellen führend. Aber auch hier drückt der Preiswettbewerb auf die Rendite.