Elektrohändler Media Markt schafft Sonderangebote ab

Herr Norberg, wird der Media Markt jetzt teuer?

Nein, wir sind und bleiben Preisführer.

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Ihre neue Werbekampagne klingt anders: Da rufen Sie das Ende des Preisirrsinns aus.

Wir, das heißt Media Markt, macht Schluss mit diesem Preisirrsinn, das ist wahr: Schluss mit den Preisschlachten, den Schleuderpreisen, den Geizhalsangeboten. Das wollen die Menschen nicht mehr. Wir bekennen uns zu Preiswahrheit und -klarheit.

Das heißt: Keine Aktionen mehr, keine Sonderangebote?

Ja, wir stoppen die überzogenen Preisaktionen. Wann immer Sie in einen Media Markt kommen, Sie können sicher sein, Sie erhalten einen hoch attraktiven Preis. Das ist nicht nur Werbung, sondern ist Teil unserer Multikanalstrategie. Wir werden zukünftig das Online- und das stationäre Geschäft eng miteinander verknüpfen.

Wie sieht diese neue Preispolitik aus?

Wir kehren zu den Ursprüngen zurück: dauerhaft Tiefpreise. An der neuen Strategie arbeiten wir seit Anfang vorigen Jahres, haben mittlerweile 15 000 Mitarbeiter in Deutschland darauf eingeschworen.

Wahrscheinlich ist die Kehrtwende nötig, wenn selbst der Media Markt-Miterfinder Gunz moniert, dass Ihr Konzern „außer dem Preis nichts von den Sympathien übrig behalten hat“?

Das mag seine persönliche Meinung sein. Natürlich hat unsere aggressive Werbung nicht nur Sympathien gebracht. Manches würden wir heute auch nicht mehr schalten. Nicht, weil wir es schlecht finden, es entspricht einfach nicht mehr dem Zeitgeist.

Vielleicht besteht Ihr Problem nur darin, dass sich herumgesprochen hat: Die tun nur billig, im Zweifel ist die Ware beim Fachhändler um die Ecke günstiger, vom Internetshop ganz zu schweigen.

Mag sein, dass manche Kunden unsere Botschaften mit den Aktionspreisen falsch interpretiert haben, wenn sie reguläre Ware andernorts günstiger gesehen haben. Tatsache aber ist: Media Markt hat in der Branche den Preis gesetzt, daran haben sich die anderen orientiert, vielleicht auch mal unterboten – ohne dass klar war, was an Nebenkosten, Kreditkartengebühren, Liefergebühren obendrauf kommt. Gerade das Internet suggeriert Transparenz und hält das Leistungsversprechen oft nicht ein. Dagegen stellen wir jetzt unser Konzept: klare Preise, klare Ansage.

Inklusive Geld-zurück-Garantie für den Kunden, wenn er die Ware anderswo billiger entdeckt?

Nein. Wenn ein Produkt auf dem relevanten Markt günstiger ist, dann reagiert der lokale Markt darauf, setzt den Preis herunter. Generell. Nicht für einen einzelnen Kunden, für alle.

Wen lassen Sie gelten als den „relevanten Markt“?

Alle maßgeblichen Wettbewerber, im stationären Handel wie Online. Aber natürlich nicht den Garagenhändler, der die Ware erst in vier Wochen zustellen kann und zudem nie zu den versprochenen Konditionen liefert.

Wie ermitteln Sie die Preise der Konkurrenz?

Schon bisher haben unsere Märkte zwei- bis dreimal in der Woche die Preise an den örtlichen Wettbewerb angepasst, jetzt werden wir täglich die Preise vergleichen und bei Bedarf reagieren; schon wenn die Geschäfte öffnen.

Moment, wie viele Produkte umfasst Ihr Sortiment?

Rund 50 000, je nach Größe des Marktes.

Und welche Armee marschiert dann los, um Zehntausende Preise zu ermitteln?

Alles müssen wir ja nicht prüfen, viele Preise bleiben über die Zeit stabil: Zubehör, Kleinteile wie Batterien. Vielleicht 1200 bis 1500 Produkte, das Kernsortiment, behalten wir zentral im Auge, den Rest beobachten die Märkte vor Ort. Denn das Grundprinzip werden wir nie aufgeben: Jeder einzelne Geschäftsführer, der gleichzeitig Mitinhaber an seinem Markt ist, behält die Preishoheit. Ein einheitlicher Preis von Flensburg bis Rosenheim entspricht nicht unserem dezentralen Handeln.

Ihre Werbung tönt jetzt: Sie lassen nicht mehr mit sich über den Preis verhandeln, wir wussten gar nicht, dass man im Media Markt feilschen konnte.

Da waren wir, offen gesprochen, nicht immer eindeutig: Wenn ein Kunde kam und auf einen günstigeren Preis an anderer Stelle verwiesen hat, sind wir darauf eingegangen.

In den TV-Spots, die seit dem Wochenende laufen, nehmen Sie windige Internetbuden ebenso aufs Korn wie den verschwitzten Radiohändler um die Ecke: Was bringt diese gezielte Provokation gegen die Konkurrenz?

Die Kampagne richtet sich gegen niemanden. Wir persiflieren nur den täglichen Irrsinn an der Preisfront, die Mac-Cheapies, die Super-Duper-Flatrates. Die Kampagne wird Werbegeschichte schreiben, vor allem aber: Sie wird den Handel insgesamt verändern, sie ist ein Weckruf, den Preisirrsinn auch in anderen Bereichen des Handels – Möbel, Baumärkte, etliches mehr – zu stoppen: Wer hat da noch den Überblick, was ist der reale Preis?

In den vergangenen Jahren hatten Sie Comedians für Ihre Spots engagiert: Oliver Pocher, Olli Dittrich, Mario Barth. Jetzt kommen Sie ohne Stars aus, werden Sie künftig ganz auf Testimonials verzichten?

Das hat immer mal wieder gewechselt, nur ein Testimonial ist oft dabei: Media Markt greift gern auf das kleine Schweinchen zurück, auch wenn die Rolle regelmäßig neu besetzt wird.

Haben sich nie Tierschützer über den Ferkel-Einsatz beschwert?

Nein. Dazu gab es auch keinen Anlass. Wir haben von Anfang an Wert darauf gelegt, dass die Ferkel nach dem Werbespotdreh glücklich auf einem Gnadenhof leben können.

Media-Saturn steckt mehr Geld in die Werbung als die ganze Konkurrenz zusammen: Laut Nielsen an die 580 Millionen Euro im vorigen Jahr allein in Deutschland. Wie viel kostet die neue Kampagne?

Aufs ganze Jahr gerechnet, werden wir in ähnlicher Größenordnung landen wie 2010.

Und wie stark leiden Sie unter der Negativ-PR durch Ihre Gesellschafter: Media-Saturn-Gründer Kellerhals zofft sich auf offener Bühne mit der Metro, dem 75-Prozent-Eigner. Gibt es Leute, die deswegen sagen: Da kaufe ich nicht mehr ein, bei diesen Streithanseln?

Das habe ich nicht erlebt. Außerhalb Deutschlands spielt der Konflikt sowieso keine Rolle, auch auf dem Heimatmarkt spüren wir davon nichts. Wäre ja auch eigenartig. Oder glauben Sie, jemand verzichtet auf den tollen, preiswerten Flachbildschirm, nur weil im Wirtschaftsteil über die Konflikte unter den Gesellschaftern des Unternehmens berichtet wird?

Wenn`s nach Ihnen ginge, wer sollte die Schlacht gewinnen?

Als Geschäftsführer bin ich für das operative Geschäft und für die strategische Weiterentwicklung zuständig, und das kriegen wir auch weiterhin mit allen Eignern gut geregelt.

So rund lief es zuletzt nicht, Media-Saturn hat 3000 Stellen abgebaut.

Erst mal: Wir haben niemanden entlassen, der Abbau geschah über natürliche Fluktuation, frei gewordene Stellen in allen unseren Ländern wurden nicht neu besetzt. Außerdem werden wir in Richtung des Weihnachtsgeschäfts und entsprechend den saisonalen Bedürfnissen der Märkte wieder Personal aufbauen. Wir werden definitiv unter dem Personalstand des Vorjahres bleiben, da wir die Organisation in der Verwaltung verschlanken und die Prozesse entsprechend anpassen.

Zum ersten Mal in der Firmengeschichte haben Sie ein Quartal mit Verlust abgeschlossen, war das ein Ausreißer oder Signal für einen beginnenden Niedergang?

Die negativen Zahlen aus dem zweiten Quartal hatten mit den Vorleistungen für die neue Strategie zu tun, fürs Gesamtjahr verweise ich auf die geplanten 575 Millionen Euro Gewinn, die wir Ende Juli 2011 veröffentlicht haben.

Dieses Ziel erreichen Sie, Krise hin oder her?

Ich bin sehr zuversichtlich, und auch das dritte Quartal hat unsere Erwartungen gut erfüllt, erfreulich entwickelt sich das Ergebnis.

Und wie steht’s mit der Einführung eines Online-Shops? Da hat Media-Saturn bisher gepatzt.

Wir werden Sie bald vom Gegenteil überzeugen, Anfang nächsten Jahres startet der Media Markt online, Saturn schon im Oktober.

Wann konkret?

In Kürze. Den genauen Termin möchte ich noch nicht nennen.

Warum nicht? Das ist doch Werbung?

Richtig, die Kunden warten auf uns als verlässlichen Partner und auch Marke. Aber wir haben Sorge, dass die Zugriffe auf saturn.de so groß sein werden, dass die Systeme ächzen. Auch die Logistik muss den Ansturm verkraften, da wir ja mit den beliebtesten Produkten an den Start gehen.

Was sind gegenwärtig die Renner? Immer noch Flachbildschirme? Davon müsste doch bald jeder einen haben ...

Trotzdem bleiben die Fernseher bedeutend. Und da die Preise erheblich gesunken sind, heißt das für uns, dass wir mehr Kunden überzeugen müssen, wollen wir die Erlöse steigern. Das gelingt, weil die Menschen ihr Verhalten ändern: Man wartet nicht mehr, bis das Gerät nicht mehr funktioniert, sondern rüstet früher nach.