Einzelhandel Rewe: Nur eine Marke im Supermarktgeschäft

Im Reich von Deutschlands größtem Lebensmittelhändler wird es bald deutlich weniger farbenfroh zugehen. Achim Egner, Vorstandssprecher der Rewe-Gruppe, will die im Lauf der Jahrzehnte willkürlich entstandene Namensvielfalt zusammenstreichen.

Als der ehemalige Debitel-Manager im April in Köln antrat, war die Umfirmierung der diversen, unter vielen bunten Logos werbenden Supermärkte wie HL, Otto Mess, Stüssgen oder Globus bereits im Gang. Die selbständigen Lebensmittelhändler sollten Rewe heißen, die eigenen Filialketten Minimal.

„Die Marke mit einem Knall einführen“

Egner geht jetzt einen tief in die genossenschaftliche Tradition einschneidenden Schritt weiter. "Wir wollen im Supermarktgeschäft bundesweit nur noch unter einer einheitlichen Marke antreten", verrät er im Gespräch mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Das Discount-Geschäft, das zweite Kerngeschäft neben den Vollsortimentern, segelt von jeher einheitlich unter dem Namen Penny.

Wer der künftige Namensgeber für die Lebensmittel-Vollsortimenter sein wird, ist noch nicht endgültig entschieden. Es sei gründlich abzuwägen: Minimal besitze einen guten Ruf bei den Konsumenten. Die Marke Rewe habe einen sehr hohen Wert. "Sie steht für Qualität und Unternehmertum", läßt er aber seine Präferenz erkennen. Die Entscheidung soll sehr bald fallen. Jedoch würde die Umsetzung einige Monate dauern. "Aber dann müssen wir die Marke mit einem Knall einführen."

Straffung der Markenvielfalt

Die eigenen Filialbetriebe und die selbständigen Händler unter einer Flagge? Egner fürchtet keinen Widerstand in seinem Aufsichtsrat. "Das kriegen wir glatt durch. Schließlich sind unsere Anteilseigner pragmatisch denkende Unternehmer." Er verweist auf die beträchtlichen Synergien, die sich allein aus einer bundesweit einheitlichen Werbung ergäben.

Die Straffung der Markenvielfalt ist ein Baustein des umfassenden Programms, mit dem Egner die Rewe-Gruppe auf Ertrag trimmen will. Denn die derzeitige Umsatzrendite von rund 1,5 Prozent vor Steuern ist nicht nur im internationalen Wettbewerbsvergleich höchst unbefriedigend. Sie engt auch das Investitionsbudget für weiteres Wachstum ein. So strebt der Rewe-Chef insgesamt Einsparungen in "erheblich" dreistelliger Millionenhöhe an. "Dafür brauchen wir zwei bis drei Jahre, aber was ist das schon, gemessen an der bald achtzigjährigen Rewe-Tradition."

Nur noch sechs regionale Niederlassungen geplant

Größtes Sparpotential bietet die bereits auf den Weg gebrachte Strukturreform. Mit ihr werden die beiden für die Filialen und die Genossen bisher völlig unabhängig voneinander arbeitenden Vertriebsorganisationen zusammengefaßt. Aus den heute noch zehn regionalen Niederlassungen sollen sechs werden. "So werden wir die kostentreibende regionale Überlappung beider Organisationen ausmerzen", erklärt er und zeigt Charts, auf denen Doppelvertretungen auf fast 50 Prozent der deutschen Landkarte erkennbar sind.

Neben spürbaren Einsparungen in Transport und Logistik liegen vor allem im Bereich der Frischeprodukte Qualitätsargumente auf der Hand. "Es ergibt doch keinen Sinn, daß beispielsweise ein Selbständiger Rewe-Händler Bananen aus seinem 300 Kilometer entfernten Lager bezieht, wenn das Depot für die Filialen nur wenige Kilometer von seinem Laden entfernt ist."

Ertragsgefälle im Konzern

Das Sparpotential beim Personalaufwand will er noch nicht eingrenzen. Die Höhe der gesamten Restrukturierungskosten sei noch nicht entschieden. Egner läßt aber keinen Zweifel daran, daß es sowohl in den Verwaltungen als auch in den sogenannten rückwärtigen Bereichen zu Personalabbau kommen wird.

Den großen Handlungsdruck im Deutschland-Geschäft verdeutlicht er am Ertragsgefälle im Konzern. Das Auslandsgeschäft trägt zwar erst zu einem knappen Drittel zum Umsatz von rund 41 Milliarden Euro bei, liefert aber mehr als die Hälfte des Ergebnisses. Aus diesem Grund will Rewe den Auslandsumsatz mittelfristig auf über 50 Prozent ausbauen.

Britischer Tesco-Konzern als Vorbild

Schwerpunkt der Internationalisierung ist eindeutig Osteuropa. In fast allen der dort bearbeiteten Länder nehmen die Kölner schon marktführende Positionen ein (F.A.Z. vom 4. Oktober). Im hartumkämpften deutschen Markt, in dem die Handelsgruppe in diesem Jahr kaum an Umsatz zulegen wird, kommt für Egner keine nennenswerte Flächenexpansion mehr in Betracht. "Wir können aber auch hier wachsen, indem wir die Geschäfte und Sortimente attraktiver machen."

Deutlich stärken will er die Eigenmarken, die bisher weniger als 20 Prozent zum Umsatz beitragen. Der ertragsstarke britische Tesco-Konzern, der gut die Hälfte des Umsatzes mit Eigenmarken erzielt, ist ihm ein Vorbild. "Wir müssen unabhängiger von den großen Industriemarken werden." Es ärgert ihn erheblich, daß immer mehr Markenartikler einzelne Produkte zu Schleuderpreisen an die Discounter liefern und so die Supermärkte mit ihrem breiten Angebot stören. "Ihre Wertschätzung der Leistungen der Vollsortimenter wird immer geringer."

Rewe-Touristik soll an Thomas Cook vorbeiziehen

Ungeachtet seines klaren Votums, den Rewe-Einzelhandel auf die beiden Formate Supermarkt und Discount zu fokussieren, sieht er keinen Handlungsdruck bei den Randgeschäften. Zwar ist Rewe mit den Toom-Baumärkten und den Elektronikfachmärkten von Promarkt wesentlich kleiner als die jeweiligen Marktführer. Sie verdienen aber Geld, wie er versichert. "Wir werden diese Aktivitäten durch die Brille eines Investmentbankers betrachten und dann entscheiden, ob wir sie weiterentwickeln, verkaufen oder in eine Kooperation einbringen."

Unbedingt zum Kerngeschäft zählt für ihn die Touristik. "Sie ist für uns wichtig, denn die Menschen wollen gut essen, trinken und verreisen." Diese Feststellung gilt allerdings nur für das Vertriebs- und Veranstaltergeschäft mit Marken wie ITS, Jahn-,und Meier's-Reisen oder Tjaereborg. Egner läßt klar erkennen, daß die Rewe-Touristik alsbald an Thomas Cook vorbei auf Rang zwei hinter TUI vorrücken soll. Dabei steht eindeutig organisches Wachstum im Vordergrund. Das von der österreichischen Tochtergesellschaft Billa mit großem Erfolg angewandte Marketingkonzept, eine Auswahl von Pauschalreisen aus dem ITS-Programm in den Supermärkten anzubieten, könnte Vorbild in anderen Ländern sein.

Keine Mehrheit bei LTU angestrebt

Muß ein Veranstalter eigene Flugzeuge besitzen? Diese Frage stellt auch Egner sich. Nur eine eindeutige Antwort hat er noch nicht parat. Keinesfalls werde Rewe die 40 Prozent ausmachende Beteiligung an der Düsseldorfer Fluggesellschaft LTU auf eine Mehrheit ausbauen, weiß er. Auch betrachtet er dieses Engagement, auf das das Land Nordrhein-Westfalen und der später insolvent gewordene LTU-Großaktionär Swissair im Jahr 2000 gedrängt haben, "nicht für die Ewigkeit".

Jedoch versichert der LTU-Aufsichtsratsvorsitzende der Fluggesellschaft finanzielle Unterstützung bei dem kurz vor Abschluß stehenden Restrukturierungsprogramm zu. Egner nennt als Ursache für die gegenwärtigen Ertragsprobleme allein den extrem hohen Kerosinpreis. Am hohen Markenwert und an der in den vergangenen Jahren auch an der Auslastung ablesbaren Effizienz hegt er keinen Zweifel. "Unsere Veranstalter belegen die Flugzeuge recht stark und hätten Probleme, wenn sie dafür kurzfristig Ersatz finden müßten."