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Einzelhandel : Die Trickser vom Media-Markt

Der Geizige spart hier nicht immer am meisten Bild: picture-alliance/ dpa/dpaweb

Neues Jahr, alter Auftritt: Media-Markt und Saturn werben mit Tiefstpreisen. Doch bei der Konkurrenz ist es in Wahrheit oft günstiger. Mit welchen Strategien sie es schaffen, dennoch ein Billig-Image aufzubauen.

          Gäbe es eine Marktschreier-WM, stünde der Weltmeister schon fest: „Wir holen den Titel“ verkünden die aktuellen Prospekte der Elektronikkette Media-Markt und: „Bester Jahresstart aller Zeiten“. Garniert wird das Ganze mit Preisziffern, so groß, daß die angebotenen Notebooks und Waschmaschinen dahinter hilflos verschwinden. In der TV-Reklame poltern Frontmann Oliver Pocher & Co: „Wer hat die besten Preise? Wir!“

          Thiemo Heeg

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Diese Aussage ist mit Vorsicht zu genießen. Zwar versicherte noch im Dezember Media-Saturn-Geschäftsführer Utho Creusen in einem Interview mit dieser Zeitung: „Wir sind lokal die Günstigsten - über das gesamte Sortiment und über jedes Einzelprodukt.“ Preis-Stichproben ergeben freilich ein anderes Bild.

          Stichprobe: 70 Prozent der Angebote teurer

          Bei einem Preisvergleich von 21 willkürlich herausgegriffenen Elektronikprodukten in der Region München (darunter Fernseher, DVD-Recorder, MP3-Player, Digitalkameras und Drucker) waren Media- oder Saturn-Märkte in 15 Fällen teurer als Konkurrenten - also in mehr als 70 Prozent der Stichprobe. Während bei Saturn eine Sony-Heimkinoanlage 1299 Euro kostete, war sie bei Karstadt bereits für 1199 Euro zu haben.

          In Berlin verlangten die Media- oder Saturn-Märkte in gut jedem zweiten Fall mehr Geld als Kaufhof, Karstadt, Medimax oder Schaulandt. Ein LCD-Fernseher von LG war etwa bei Kaufhof für 1099 Euro zu haben, in der Saturn-Filiale kostete er gesalzene 1299 Euro.

          Natürlich können sich die beiden Elektronikketten, Tochterunternehmen des Handelskonzerns Metro, in diesen Fällen auf ihre Preisgarantie zurückziehen. Danach bekommen Kunden die Euro-Differenz ersetzt, sollten sie ein Gerät woanders billiger finden. Allerdings bieten inzwischen sogar kleine und mittelgroße Elektrohändler ähnliche Garantien an. „Wir sind genauso günstig wie die“, sagt einer halb verzweifelt. Einzig mit der Werbemacht des Milliardenkonzerns Media-Saturn könne man nicht mithalten.

          Erfolgreiche Werbemasche

          Tatsächlich ist die Werbemasche erfolgreich wie kaum eine andere. Die Media-Märkte nehmen für sich einen Bekanntheitsgrad von 100 Prozent in Anspruch. Das Geiz-ist-geil-Unternehmen Saturn steht dem nur wenig nach. Die Reklame der beiden zieht die Deutschen in den Bann und in die Geschäfte. Im vergangenen Jahr nahmen Kunden Wartezeiten von einer Stunde und mehr in Kauf, bis sie endlich ihren neuen DVD-Recorder bezahlen und dabei die Mehrwertsteuer „sparen“ durften.

          Gerne erweckt das Management den Eindruck, das billigste Angebot zu präsentieren. Doch in Wirklichkeit haben die Media- und Saturn-Märkte keineswegs etwas zu verschenken. Das zeigen schon die Geschäftszahlen. Die beiden Elektroketten gehören zu den hochgeschätzten Ertragsperlen des Metro-Konzerns. Das Geschäftsjahr 2004 schloß die gemeinsame Holding mit einem Umsatzplus von 15 Prozent und einem Gewinnzuwachs von 25 Prozent ab. Diesen Gewinn bezahlen - die Kunden.

          Wenn die Konsumenten tatsächlich mal ein Schnäppchen machen können, hat die Sache oft einen Haken - wie vergangene Woche im Fall des groß beworbenen DVD-Players für 19 Euro. Das ist ohne Zweifel extrem billig. Preisagenturen wie „guenstiger.de“ finden bundesweit kein Abspielgerät, das weniger als 32,45 Euro kostet.

          Trotzdem gehört das Player-Angebot zur Marketing-Trickkiste, die stets das Unternehmen, aber nicht immer die Konsumenten als Gewinner dastehen läßt. Zahlreiche Interessenten kamen erst gar nicht an ihr superbilliges Wunschgerät. Schon nach wenigen Stunden waren die Player vielfach ausverkauft.

          Verbraucherschützer prüfen rechtliche Schritte

          Aus diesem Grund prüfen Verbraucherschützer nun rechtliche Schritte gegen die Media-Saturn-Holding. In den nächsten Tagen werde man voraussichtlich eine Abmahnung auf den Weg bringen, kündigt Christian Fronczak vom Bundesverband der Verbraucherzentrale an. Den Kunden nutzt das kurzfristig wenig: Sie haben im Zweifelsfall lange Anfahrtswege in Kauf genommen. Und haben dann, wenn es schon keine DVD-Player mehr gab, wenigstens etwas anderes gekauft. Sehr gut, sagt sich da der Marktleiter.

          Freilich lassen sich die schnäppchenfixierten Deutschen auch allzu leicht in die Elektronikläden locken. Für viele Kunden ist die Frage interessanter, wieviel sie beim Kauf relativ „sparen“, als wieviel sie für die Ware absolut bezahlen, beobachten Branchenprofis.

          Unternehmen wie Saturn wissen das elegant für sich zu nutzen. Den neuesten Prospekt ziert eine Waschmaschine der Marke Samsung. Statt der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers von 549 Euro verlangen die Filialen der Elektronikkette 299 Euro für das Gerät. „Sie sparen 250 Euro“ wird den Kunden vorgerechnet.

          Nur: Die Ersparnis relativiert sich sehr, wenn man weiß, welches Gerät man da kauft. Beim „P-1405 J“ handelt es sich um ein Produkt, das bereits im Herbst 2001 auf den Markt kam; nach Angaben des Herstellers nach vier Jahren ein Auslaufmodell.

          Davon ist im Prospekt nicht die Rede. Vielmehr erweckt Saturn beim Normalkunden den Eindruck, neueste Technik einzukaufen: „Die Top-Marke hat mit dieser Waschmaschine einen waschechten Alleskönner geschaffen . . .“ Für 549 Euro dürfte dieses Gerät heutzutage jedoch unverkäuflich sein - zumal sich dessen Preis in Internet-Onlineshops bereits seit drei Monaten bei 300 Euro (also auf Saturn-Niveau) bewegt.

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