20.12.2005 · Weihnachten ist Spielzeit. 40 Prozent ihres Jahresumsatzes macht die Spielwarenbranche in den Monaten November, Dezember und Januar. Aber zur Zeit gibt es eher lange Gesichter im deutschen Spielwarenhandel.
Von Georg Giersberg
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In diesem Jahr noch ein wenig langsam unterwegs
Weihnachten ist Spielzeit. 40 Prozent ihres Jahresumsatzes macht die Spielwarenbranche in den Monaten November, Dezember und Januar. Aber zur Zeit gibt es eher lange Gesichter im deutschen Spielwarenhandel. Der Monat Oktober war schon schlecht und der November schloß mit einem Umsatzminus von 12 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Und selbst der Dezember ist nach Angaben von Willy Fischel, Geschäftsführer des Bundesverbandes des Spielwaren-Einzelhandels bisher zwar zufriedenstellend, "aber der große Schwung fehlt noch", ganz zu schweigen von einem Ausgleich der Umsatzverluste der Vormonate.
Selbst wenn es wenige Tage vor dem Fest und nach den Feiertagen bei der Umsetzung vieler Geldgeschenke noch zu einem Boom kommen sollte, sei der Vorjahresumsatz von 3,2 Milliarden Euro aus heutiger Sicht nicht erreichbar, heißt es. Dabei war schon 2004 der Spielwarenumsatz in Deutschland um 1,5 Prozent gesunken.
Die Zahl der Spieler nimmt ab, das Spielalter geht zurück
Die Spielwarenbranche leidet unter mehreren Entwicklungen. Die allgemeine Konjunkturschwäche ist noch ihr geringstes Problem, weil gerade bei Kindern zuletzt gespart wird. Viel gravierender für die Spielwarenbranche sind die demografische Entwicklung, also der Rückgang der Geburten, und die zunehmende Verkürzung des klassischen Spielealters, weil schon ab 12 Jahren fast nur noch Produkte gewählt werden, die eigentlich zur Unterhaltungselektronik (MP3-Player) oder zur Computersoftware (Computerspiele) gehören.
Diese Entwicklungen treffen den Spielwarenhandel insgesamt; sie treffen aber besonders die deutschen Hersteller. Deutschland ist zwar der Erfinder des industriell gefertigten Spielzeugs. Aber Spielzeuge der Elektronik kommen fast nur aus Japan (Nintendo, Sony) oder aus Amerika (Microsoft). Auch wenn der Deutsche Verband der Spielwaren-Industrie davon ausgeht, daß der Rückgang des Spielalters und die elektronische Revolution ihre Höhepunkte überschritten haben, hat er dennoch nachhaltig die älteren Kinder als Kunden verloren und muß bei den jüngeren Kindern weiterhin mit sinkenden Geburten kämpfen.
Daher haben namhafte deutsche Unternehmen in den vergangenen Monaten durch Negativmeldungen von sich Reden gemacht. Der einzige börsennotierte Spielwarenhersteller Zapf Creation AG muß noch einmal einen sinkenden Jahresumsatz hinnehmen und das traditionsreiche Modellbahnunternehmen Märklin gar ist auf der Suche nach neuen Eigentümern. Auch wer in diesen Tagen von seinem Händler zu hören bekommt, daß es die eine oder andere Lokomotive von Märklin vor dem Fest nicht mehr gibt, weil das Unternehmen Lieferschwierigkeiten hat, sollte daraus nicht auf einen großen Umsatzzuwachs schließen.
Brettspiele und Modelleisenbahnen sind eine „deutsche Anomalie“
Zwar geht es den Herstellern von Gesellschaftsspielen viel besser und sie haben im Gegensatz zur Modellbahn einige Boomjahre hinter sich. Aber eines vereint die Brettspiele mit den Modelleisenbahnen: Beide Produkte stellen "eine deutsche Anomalie" dar, wie der Geschäftsführer des Spielwarenherstellerverbandes Volker Schmid sich ausdrückt. Beide Produktgruppen sind außerhalb des deutschen Sprachraumes nur schwer zu verkaufen. Zu der deutschen Anomalie gehört auch, daß hierzulande die Eltern in 75 Prozent aller Fälle das kaufen, was sich die Kinder wünschen. In keinem anderen Land der Erde kommen Eltern ihren Kindern so weit entgegen.
Für die Hersteller heißt das, man muß bei den Kindern präsent sein. In die Kinderseelen eingebrannt hat sich offenbar wieder Lego. Der dänische Baumaschinenhersteller war nach vielen Erfolgsjahren langsam von den Wunschlisten verschwunden, weil das Angebot durch zu viele Randthemen ausgefranst war. In den vergangenen Jahren konnte sich der Fixstern am deutschen Spielwarenhimmel Playmobil zumindest hierzulande an die Spitze der Umsatzstatistiken setzen - und das mit einem hohen Anteil deutscher Fertigung. Während sich andere Anbieter zunehmend aus Deutschland und Europa zurückziehen, hat Playmobil erst 2005 allein in Deutschland 100 Millionen Euro investiert, davon 65 Millionen Euro in die Ausweitung des Werkes Diedenhofen.
Der große Erfolg stellte sich ein, als auch Playmobil die Tendenz zu mehr Aufwand, vor allem zur Elektronik nicht mehr ignorierte. Heute kommt fast kein Plüschtier, keine Puppe mehr ohne Elektronik aus. Schon für Kleinstkinder werden Kuscheltiere, Fahrzeuge oder Bücher gekauft, die durch Elektronik lebendiger und attraktiver geworden sind. Die Überraschung des Herbstes und Winters allerdings ist ein uraltes Gedulds- und Zahlenrätsel, das unter dem Namen Sudoku aus Japan wieder zurückgekehrt ist und Zeitschriftenverlage, Buchverleger und Spieleanbieter zu zahlreichen Angeboten animiert hat. Der Nachteil der Sudoku-Welle ist aber, daß die Produkte sehr preiswert sind und die Umsatzflaute im Spielwarenhandel kaum nachhaltig beseitigen.
Die Branche will die Älteren zum Spielen animieren
Eine der größten deutschen Einzelhandelskooperationen im Spielwarenhandel öffnet sich daher ganz bewußt den Erwachsenen. "Wenn sich nichts ändert, gehen der Spielwarenbranche bald die Kunden aus", ist die nüchterne Prognose des mit 874 Mitgliedern und 1040 Geschäften mitgliederstärksten Händlerverbandes der Spielwarenbranche in Europa Idee und Spiel in Hildesheim. Im Jahr 2050 werde die Hälfte der Bevölkerung älter als 48 Jahre und ein Drittel sogar älter als 60 Jahre sein. Diese älteren Menschen sollen zum Spielen animiert werden. Sie werden von der Kooperation in diesem Jahr erstmals mit einem speziellen Angebot für erfahrene Erwachsene, wie man die Generation derjenigen nennt, die 50 Jahre und älter sind.
Auch wenn der große Schwung für das laufende Weihnachtsgeschäft noch fehlt, geht die Branche doch mit Optimismus ins neue Jahr. Eine bessere allgemeine Konjunktur verbunden mit vorgezogenen Käufen wegen der zu erwartenden Mehrwersteuererhöhung im Jahr 2007 und mit vielen Lizenzprodukte zur Fußballweltmeisterschaft könnten 2006 den Umsatz auch der Spielwarenbranche wieder steigen lassen.
Georg Giersberg Jahrgang 1955, Redakteur in der Wirtschaft, zuständig für „Menschen und Wirtschaft“.
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