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Softdrink-Imperium : Vom Kommunismus zu Coca-Cola

Als Zwölfjährige probierte Bianca Bourbon ihren ersten Schluck Coca-Cola. Bild: Andreas Pein

Die Rumänin Bianca Bourbon leitet die deutschen Geschäfte des amerikanischen Coca-Cola-Konzerns. Statt Zuckerbrause will sie den Kunden jetzt Tee und Bio-Limonade nahebringen.

          Im Kommunismus gab es keine Coca-Cola. Das weiß Bianca Bourbon noch ziemlich genau. Kaum jemand kannte den Geschmack des braunen Gesöffs. „Aber wir alle hatten eine starke Ahnung davon, für welches Lebensgefühl Coca-Cola stand“, erinnert sich die Rumänin. „Alles Westliche wurde mit Freiheit assoziiert: Jeans, Kaugummi und eben auch Coca-Cola.“

          Inge Kloepfer

          Redakteurin in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung in Berlin.

          Inzwischen steht Bourbon an der Spitze eines der größten und vielleicht auch schwierigsten Märkte von Coca-Cola weltweit. Seit gut zwei Jahren ist sie Deutschland-Chefin. Einfach ist das nicht. Denn Deutschland ist ein gesättigter Markt, weit entwickelt. Wachstum ist fast nur noch zu Lasten anderer Getränke und Marken möglich. Und noch etwas kommt dazu: In den 90 Jahren, die es Coca-Cola hierzulande gibt, haben die Menschen zig Milliarden Liter der braunen Limonade getrunken und sind über die Jahrzehnte immer kritischer geworden. Zucker gilt als das neue Gift. Und die Cola enthält bekanntermaßen viel davon, 40 Würfel trinkt man mit einer Literflasche, wenn man nicht auf Light oder Zero ausweicht.

          „In fünf Jahren wird das Unternehmen Coca-Cola anders aussehen“

          „Zu viel Zucker ist natürlich schlecht. Wie zu viel von irgendeinem Inhaltsstoff“, sagt Bourbon. „Deshalb investieren wir stark in Alternativen, verbessern unsere Rezepte.“ Verbessern heißt entzuckern – bei möglichst geringen Geschmackseinbußen. Das ist eine ziemlich heikle Angelegenheit, denn noch hat die klassische Coke mit 40 Prozent den größten Umsatzanteil des Getränkekonzerns. Wenn die nicht mehr schmeckt, dann hat der Konzern ein Problem – und das sicher nicht nur hierzulande. „Da muss man behutsam vorgehen. Denn die Menschen wollen auf den Coca-Cola-Geschmack nicht verzichten.“ Die Zuckerskepsis macht dem Konzern rund um die Welt immer stärker zu schaffen. Der Gewinn des ersten Quartals lag um ein Viertel niedriger als noch vor Jahresfrist, was auch dem hohen Zuckergehalt der Limonaden zugerechnet wird. In der kommenden Woche wird Coca-Cola mit James Quincey einen neuen Vorstandschef bekommen. Und der hat die Öffentlichkeit schon wissen lassen: „In fünf Jahren wird das Unternehmen Coca-Cola anders aussehen.“

          Wohin die Reise geht, zeichnet sich heute schon ab: Der Anteil von zuckerhaltigen Getränken am Gesamtumsatz des Konzerns soll drastisch sinken. Und Bianca Bourbon wird den deutschen Markt konsequent in diese Richtung trimmen müssen: mit Tees, Kaffeegetränken, Kokosnusswasser und vor allem mit Bio-, Zero- und Bio-Zero-Limonaden. Mit immer neuen Produkten bearbeitet die Rumänin bereits seit zwei Jahren recht erfolgreich den deutschen Markt – zuletzt kamen Bio-Apfel- und Rhabarber-Schorle dazu, deren Zutaten von deutschen Bauern geliefert werden. Auf 80 Marken kommt der Konzern hierzulande inzwischen, nicht alle funktionieren gleichermaßen gut. Aber das Bio-Label kommt an, nicht erst seit Moderatorin Barbara Schöneberger dafür ihr Gesicht hergibt.

          „Die Gesellschaft wandelt sich rasant. Und wir müssen das auch tun“, sagt Bourbon. Denn Coca-Cola, eine der stärksten Marken weltweit, lebt nicht nur vom Geschmack, sondern vor allem vom Image. Wenn das nicht mehr aktuell ist, sinkt der Umsatz. Deshalb muss das Image jetzt unbedingt weg vom Zucker.

          Was wollen die Deutschen?

          Bianca Bourbon ist in Bukarest aufgewachsen. Einen ersten kleinen Schluck Cola durfte sie als Zwölfjährige probieren. Aber wirklich nur einen Schluck. Der Nachbar, ein Matrose, war oft auf Reisen, und einmal hatte er doch tatsächlich eine Dose Coca-Cola mitgebracht. Sie wurde reihum verkostet. Der Geschmack? „Das war ein Wunder“, sagt die Managerin, wenn sie sich heute daran erinnert. Das zweite Wunder war damals übrigens Toblerone, die Schokolade aus der Schweiz. Die hatte der Matrose auch dabei. „Beides zusammen – großartig.“

          Ein Drittel des Absatzes von rund vier Milliarden Litern macht Coca-Cola Deutschland mit Light-Getränken. Gut die Hälfte des Absatzes aber entfällt immer noch auf die Produktgruppe Coca-Cola, davon aber wiederum ein Drittel auf zuckerlose Coke. Die hohe Kunst ist es nun, mit dem richtigen Produkt zur rechten Zeit zu kommen. Genau das ist der Job von Bianca Bourbon: den Verbrauchern hier in Deutschland aufs Maul zu schauen und Strategien dafür zu entwickeln, wie man sie zu immer neuen Limonadenkäufen bringt.

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