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Voilà: S-Klasse 2005
Die Einführung einer Mercedes-S-Klasse ist ein Jahrhundertereignis. Nur viel häufiger. Und zur IAA im September ist es schon wieder soweit. Dann löst eine neue S-Klasse-Generation den seit Herbst 1998 gebauten Vorgänger ab. Mit Hochdruck arbeiten die Marketingexperten an der sogenannten Teaser-Kommunikation, rufen den "Generationswechsel an der Spitze der Automobiltechnik" aus und feilen an der Präsentation eines Fahrzeugs, das die Marke mit dem Stern endlich aus dem Tal herausfahren soll.
Mercedes-Benz braucht dringend gute Nachrichten. Produktionsstopp wegen defekter Dieselpumpen, größte Rückrufaktion in der Unternehmensgeschichte, hintere Ränge in Qualitätsumfragen unter Autohändlern.
Mit der S-Klasse zu neuem Glanz
Der neue Mercedes-Chef Eckhard Cordes muß der Weltmarke zu altem Glanz verhelfen. Und die neue S-Klasse ist dafür das wichtigste Auto. "Mit zukunftsweisenden Innovationen für mehr Sicherheit, Komfort, Fahrdynamik und Funktionalität setzt die S-Klasse erneut Trends und unterstreicht unsere weltweite Marktführerschaft im Luxussegment", kündigt Cordes seinen "Fixstern" an. Auch die Palette von hochmodernen Sechs- bis Zwölfzylindermotoren sowie unsere Dieselkompetenz machen die S-Klasse zur Nummer eins im Luxussegment." Was er nicht sagt: Die S-Klasse muß auf dem Heimatmarkt den Spitzenplatz zurückerobern, den sie an den BMW Siebener verloren hat.
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Cordes: „Nummer eins im Luxus-Segment”
Dahinter steckt mehr als nur ein Prestigeduell in der automobilen Luxusklasse. Während Mercedes-Chef Cordes peinliche Elektronikfehler eingestehen und 1,3 Millionen Autos in die Werkstätten zurückrufen muß, kann BMW-Chef Helmut Panke einen Absatzerfolg nach dem anderen verkünden. Cordes hat von seinem Vorgänger Jürgen Hubbert die breiteste Modellpalette geerbt, die Mercedes je hatte - darunter mit der E-Klasse aber auch ein äußerst pannenanfälliges Auto. Noch schlimmer: Auch bei der Rendite hat der Rivale aus München die Stuttgarter deutlich abgehängt. 2004 erlebte die Mercedes Car Group, zu der noch Smart und Maybach gehören, den schlimmsten Gewinneinbruch seit langem. Und die horrenden Verluste bei Smart sind nur ein Übel.
Kampfansage an BMW und Audi
Cordes wird mit der S-Klasse BMW und auch Audi den Kampf ansagen. Doch die Konkurrenz hat schon allein auf die bloße Nachricht vom Marktstart der neuen Luxuslimousine gekontert: Noch bevor Mercedes-Benz überhaupt nur die ersten Bilder und Eckdaten der S-Klasse offiziell vorstellt, haben BMW und Audi ihre Vorzeigeautos aufgehübscht. BMW hat dem einst klobigen Siebener ein gefälligeres Äußeres verpaßt, hat Front und Heck umgestaltet. Die Ingolstädter setzen auf innere Werte. "Der A8 ist die sportlichste Limousine in der Oberklasse", sagt Audi-Chef Martin Winterkorn. Deshalb können Audi-Käufer das Flaggschiff der Modellflotte von Juli an mit High-Tech-Bremsscheiben bestellen. Der A8 mit Zwölfzylindermotor sei die erste Limousine mit Technik aus dem Rennsport, tönt es aus dem Hause Audi.
Damit nicht genug. Die Wettbewerber schrecken offenbar auch nicht vor einem Preiskampf zurück, wie ihn die Premiumklasse vorher nie kannte, schieben ihre Fahrzeuge in Firmenpools, verhökern sie an Mietwagengesellschaften (siehe auch: Neue S-Klasse deutlich teurer). Klassische Tageszulassungen, erprobtes Rabattinstrument bei Klein- und Kompaktautos, sind bei Luxuslimousinen noch die Ausnahme. Doch nach einer Erhebung des CAR-Instituts der Fachhochschule Gelsenkirchen hat Audi derzeit 94 "Aktionswagen", also Quasi-Neuwagen mit wenig Kilometern, vom A8 im Händlerbestand. Bei BMW sind es immerhin 32 alte Siebener. Und die Münchener sollen jüngst mit einem speziellen Angebot auf niedergelassene Ärzte zugegangen sein: 30 Prozent Rabatt auf einen BMW Siebener. "Verkaufsfördernde Maßnahmen" heißt das im Fachjargon. Aus Angst vor der Kaufverweigerung werden jetzt auch Nobellimousinen mit großzügigen Sonderausstattungen und Serviceleistungen herausgeschleudert. "Wir haben ein attraktives Paket für den Vorgänger geschnürt", gibt ein BMW-Sprecher zu.
Wie leistungsfähig ist die Automobilindustrie?
Von einem stillen Rabattgeschäft sprechen Fachleute. Die Luxuslimousinen sind zu mehr als 80 Prozent Firmenwagen, die geleast werden. "Subventionen können leicht in der Leasingrate verstärkt werden", sagt Ferdinand Dudenhöffer vom Prognoseinstitut B&D Forecast. Er beobachtet eine enorme Wettbewerbsverschärfung, die letztlich zu Lasten der Marge geht. "Oft wird der kalkulatorische Restwert zu hoch angesetzt, um dem Kunden eine günstige Leasingrate anbieten zu können. Damit kaufen sich die Hersteller dann Verluste in der Zukunft ein."
Mercedes hat zuletzt den schleppenden Absatz der E-Klasse mit Sonderfinanzierungen während der "Aktiv-Wochen" angekurbelt. Bei der alten S-Klasse wurde darauf verzichtet. Daraufhin brach der Absatz bis Ende Mai um 50 Prozent ein. Allerdings sind viele Kunden hausintern auf den CLS umgestiegen.
Vom Erfolg der S-Klasse hängt nicht nur das Ansehen von Mercedes-Benz ab. Es geht um die Leistungsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie insgesamt. "Das Premiumsegment Oberklasse ist wichtig für die deutsche Automobilindustrie hinsichtlich Technologie, Image und Arbeitsplätzen. Oberklassenfahrzeuge sind in besonderem Maße Innovationstreiber und Imageträger", sagt Bernd Gottschalk, Präsident des Verbands der Autoindustrie (VDA). "Da versteht es sich von selbst, daß jedes neue Modell in diesem Segment wichtig ist für die deutsche Automobilindustrie."
