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Die Marke Apple An diesem Apfel misst sich die Welt

Alle Firmen wollen plötzlich werden wie Apple. Selbst deutsche Autohersteller glauben nicht mehr an ihr Produkt. Jetzt ist Steve Jobs ihr Gott. Er macht vor, wie man Produkte sexy werden lässt. Wie schafft er diese Faszination für ein Produkt?

© AP Vergrößern „Manager des Jahrzehnts”, und „globaler Cheftrendsetter”: Apple-Gründer Steve Jobs

Als die Jungs noch davon träumten, an Autos zu schrauben, in früheren Zeiten also, gab es für jedwedes Produkt kein höheres Lob als dieses: Dieses ist der Mercedes unter den Gurkenhobeln, jenes der Porsche unter den Rasenmähern.

Nun laufen in Stuttgart immer noch tolle Autos vom Band, ihren Status als Kultobjekt aber büßen sie ein. Schmerzhaft erfährt Daimler-Chef Dieter Zetsche, dass sich die Jugend nicht mehr über PS und Hubraum definiert, sondern über Dinge, die ein Automanager traditionell als Elektrospielzeug verachtet hat. „Wenn ich jungen Leuten ein neues Modell zeige, fragen die zuerst: Passt da mein iPod rein, bin ich mit dem iPhone online?“, berichtet, einigermaßen fassungslos, ein BMW-Vorstand.

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Die Prioritäten haben sich verschoben, Gegenwehr zwecklos: Nicht BMW und Daimler definieren den Lebensstil der nächsten Generation, sondern Marken wie Apple, die ehemalige Computer-Klitsche aus Kalifornien. Von der iPhone-Epoche tönt es in den Feuilletons bereits. Apple-Gründer Steve Jobs, „Manager des Jahrzehnts“ und als „iGod“ verehrt, wird zum „globalen Cheftrendsetter“ („Weltwoche“) ernannt. Selbst ausgewachsene Konzernchefs jenseits der IT-Branche antworten heute auf die Frage nach ihren Visionen: „Wir wollen es so machen wie Apple.“ Alle wollen sie so schick, so begehrt und auch so profitabel werden. Wenn etwa der Lego-Chef erklärt, wie er künftig mehr Bauklötze verkaufen will, greift er auf Apple zurück: Das solle zu ebenso einer Marke werden, „die die Menschen für unverzichtbar halten“.

Infografik / Apples Aufstieg (part 1) © F.A.Z. Vergrößern

Der Markenwert Apples liegt noch immer hinter Mercedes und BMW

Und wenn Metro-Chef Eckhard Cordes, immerhin einer der größten Händler der Welt, nach einer Strategie für morgen gefragt wird, zückt er sein iPhone. Die Automanager, verunsichert durch Krise und Ökodebatte, wünschen sich heute nur eines: dass ihre Produkte von der nachwachsenden Zielgruppe als auch nur annähernd so cool empfunden werden wie iPod oder iPhone.

So ist es kein Zufall, dass BMW sein Geheimlabor, wo nach dem Auto von morgen geforscht wird, „Project i“ getauft hat. Was passiert, wenn die letzte Stunde des Verbrennungsmotors schlägt? Fahren dann alle elektrisch? Und womit verdienen dann die bayerischen Motorenbauer ihr Geld? BMW werde zum Mobilitätsdienstleister, entgegnet Konzernchef Norbert Reithofer. Und da der bodenständige Bayer nicht zu wolkig klingen mag, verweist auch er auf das Vorbild Steve Jobs: „Apple hat es mit den Apps fürs iPhone vorgemacht: Man kann auch mit Diensten Geld verdienen, nicht nur mit dem Gerät.“ Will sagen: Notfalls überleben wir, auch wenn wir keine Autos mehr verkaufen. Wenn, ja, wenn wir ein bisschen so werden wie Apple.

Das Seltsame ist: Niemand wundert sich darüber, dass selbst ein stolzer Konzern wie BMW einer Nachwuchsfirma hinterherrennt, die vor 15 Jahren vor dem Ruin stand und bis heute gerade ein Drittel der BMW-Belegschaft beschäftigt. Als 1999 erstmals der Wert von Marken in Dollar und Cent ermittelt wurde, landete Apple abgeschlagen auf Platz 36 (ein Platz hinter AOL, das bereits vom Lauf der Geschichte verschluckt wurde). Inzwischen hat sich das Apfel-Logo auf Platz 20 hochgearbeitet, liegt damit aber noch immer hinter Mercedes und BMW. (Siehe Tabelle.)

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