Die Marke Apple An diesem Apfel misst sich die Welt

Als die Jungs noch davon träumten, an Autos zu schrauben, in früheren Zeiten also, gab es für jedwedes Produkt kein höheres Lob als dieses: Dieses ist der Mercedes unter den Gurkenhobeln, jenes der Porsche unter den Rasenmähern.

Nun laufen in Stuttgart immer noch tolle Autos vom Band, ihren Status als Kultobjekt aber büßen sie ein. Schmerzhaft erfährt Daimler-Chef Dieter Zetsche, dass sich die Jugend nicht mehr über PS und Hubraum definiert, sondern über Dinge, die ein Automanager traditionell als Elektrospielzeug verachtet hat. „Wenn ich jungen Leuten ein neues Modell zeige, fragen die zuerst: Passt da mein iPod rein, bin ich mit dem iPhone online?“, berichtet, einigermaßen fassungslos, ein BMW-Vorstand.

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Die Prioritäten haben sich verschoben, Gegenwehr zwecklos: Nicht BMW und Daimler definieren den Lebensstil der nächsten Generation, sondern Marken wie Apple, die ehemalige Computer-Klitsche aus Kalifornien. Von der iPhone-Epoche tönt es in den Feuilletons bereits. Apple-Gründer Steve Jobs, „Manager des Jahrzehnts“ und als „iGod“ verehrt, wird zum „globalen Cheftrendsetter“ („Weltwoche“) ernannt. Selbst ausgewachsene Konzernchefs jenseits der IT-Branche antworten heute auf die Frage nach ihren Visionen: „Wir wollen es so machen wie Apple.“ Alle wollen sie so schick, so begehrt und auch so profitabel werden. Wenn etwa der Lego-Chef erklärt, wie er künftig mehr Bauklötze verkaufen will, greift er auf Apple zurück: Das solle zu ebenso einer Marke werden, „die die Menschen für unverzichtbar halten“.

Der Markenwert Apples liegt noch immer hinter Mercedes und BMW

Und wenn Metro-Chef Eckhard Cordes, immerhin einer der größten Händler der Welt, nach einer Strategie für morgen gefragt wird, zückt er sein iPhone. Die Automanager, verunsichert durch Krise und Ökodebatte, wünschen sich heute nur eines: dass ihre Produkte von der nachwachsenden Zielgruppe als auch nur annähernd so cool empfunden werden wie iPod oder iPhone.

So ist es kein Zufall, dass BMW sein Geheimlabor, wo nach dem Auto von morgen geforscht wird, „Project i“ getauft hat. Was passiert, wenn die letzte Stunde des Verbrennungsmotors schlägt? Fahren dann alle elektrisch? Und womit verdienen dann die bayerischen Motorenbauer ihr Geld? BMW werde zum Mobilitätsdienstleister, entgegnet Konzernchef Norbert Reithofer. Und da der bodenständige Bayer nicht zu wolkig klingen mag, verweist auch er auf das Vorbild Steve Jobs: „Apple hat es mit den Apps fürs iPhone vorgemacht: Man kann auch mit Diensten Geld verdienen, nicht nur mit dem Gerät.“ Will sagen: Notfalls überleben wir, auch wenn wir keine Autos mehr verkaufen. Wenn, ja, wenn wir ein bisschen so werden wie Apple.

Das Seltsame ist: Niemand wundert sich darüber, dass selbst ein stolzer Konzern wie BMW einer Nachwuchsfirma hinterherrennt, die vor 15 Jahren vor dem Ruin stand und bis heute gerade ein Drittel der BMW-Belegschaft beschäftigt. Als 1999 erstmals der Wert von Marken in Dollar und Cent ermittelt wurde, landete Apple abgeschlagen auf Platz 36 (ein Platz hinter AOL, das bereits vom Lauf der Geschichte verschluckt wurde). Inzwischen hat sich das Apfel-Logo auf Platz 20 hochgearbeitet, liegt damit aber noch immer hinter Mercedes und BMW. (Siehe Tabelle.)

Größter Musikeinzelhändler der Welt

An der Börse, wo bekanntlich die Zukunft gehandelt wird, ist Apple jedoch meilenweit nach vorne geeilt: Der Kapitalmarkt bewertet den Konzern aus Kalifornien heute mit mehr als 200 Milliarden Dollar. Für das Geld könnte man Daimler und BMW locker zusammen kaufen. Adidas, die Allianz und sogar die Deutsche Bank gäbe es noch obendrauf.

Mit jeder Stufe seiner digitalen Revolution hat Apple-Gründer Steve Jobs den Kurs befeuert. Als die sieche Musikindustrie dem baldigen Tod durch Raubkopierer entgegenjammerte, brachte er den iPod unters Volk. Heute dominiert Apple das Geschäft mit legaler Musik im Internet, Jobs ist der größte Musikeinzelhändler der Welt. Mit dem iPhone verhalf er sodann dem mobilen Internet zum Durchbruch und begründete damit die „neue Ära der Smartphones, die uns mit Freunden, dem Internet und der ganzen Welt verbinden“, wie Nielson-Marktforscher Roger Entner sagt. Im Alleingang schuf Jobs die „app economy“ („Businessweek“), die Miniprogramme werden milliardenfach auf iPhones heruntergeladen. 2013 sollen dafür 30 Milliarden Dollar ausgegeben werden, schätzen die Marktforscher von Gartner.

Und mit dem jüngsten Streich wirft Apple nun Minicomputer, die iPads, auf den Markt. Wieder ist der Rummel gewaltig. Schon vor dem Verkaufsstart am Osterwochenende war das Gerät ausverkauft, obwohl die Technikfreaks darüber lästern, wie so oft in der Apple-Historie.

Selbst afghanische Terroristen schwören auf das iPhone

Ein klassischer Erfinder war Steve Jobs noch nie, nicht der neueste Schrei der Technik treibt seine Ingenieure und Designer an, sie veredeln vielmehr, was sie vorfinden. „Es müssen schöne, einfache und nützliche Geräte sein“, hat der iPod-Designer Tony Fardell einmal gesagt – auf den Sex-Appeal kommt es an. Die Anhänger folgen willig. „Ich bin eine lebende Litfaßsäule von Apple“, bekennt etwa der Werber Amir Kassaei. Und warum tut er sich das an? „Weil ich dankbar bin, dass sie mein Leben in den letzten 25 Jahren ein wenig schöner, besser, einfacher und effizienter gemacht haben.“

Dank der ziemlich einzigartigen Liebe der Kunden gelingt es Apple, die Regeln des Geschäftes zu diktieren. Wer mitspielen, also mitverdienen will, hat sich danach zu richten: Computerhersteller, Handyfirmen, die Musik- und die Filmindustrie. Apple sei kein Technologielieferant, sondern ein „Erlebnisprovider“, sagen Konsumforscher: „Niemand braucht ein iPhone, Millionen wollen eines haben.“ Der Clou dabei: Jedem Einzelnen gibt Steve Jobs das Gefühl, er kaufe etwas Besonderes, hebe sich ab von der Masse, was definitiv nicht zutrifft: Das iPhone gibt es heute im Supermarkt, damit telefoniert der Jungmanager ebenso wie der pensionierte Bischof. Sogar afghanische Terroristen schwören darauf. „Wegen iPhones und Apps sind sie schneller als unsere Soldaten“, klagte jüngst die australische Regierung.

Nur was ist das Geheimnis? Wie schafft Apple diese Faszination für ein Produkt? Wie krempelt man ganze Industrien um? Indem man permanent extreme Wagnisse eingeht, glaubt Shai Agassi, der ehemalige SAP-Vorstand, der jetzt mit Elektroautos die Welt revolutionieren will. 50 Prozent des Entwicklungsetats hat Steve Jobs ausgegeben, um den iPod zu erfinden. Ein paar Jahre später hat er 50 Prozent des Budgets in das iPhone gesteckt. Jetzt hat er 50 Prozent auf das iPad gesetzt. Jedes Mal gelang ihm die Sensation. „Es muss eine ständige Folge von extremen Wetten und Risiken geben. Wer das nicht macht, wird niemals Weltmarktführer“, schließt Agassi daraus. Vielleicht tritt er ja den Beweis der These an – und wird zum Apple unter den Autoherstellern.