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Das Thalia-Prinzip : Ködern und kassieren

Die Positionierung als Bestseller kostet extra Bild: ddp

Welche Bücher werden prominent plaziert? Welche werden aggressiv vermarktet? Wer Bestseller wird, entscheiden längst nicht mehr die Verlage. Die Positionierung im Sonderregal lässt sich die größte deutsche Buchhandelskette gut bezahlen. Auch mit Rabattforderungen setzt Thalia die Verlage unter Druck.

          Der Star im Literaturbetrieb, das hört man schnell, wenn man mit Leuten aus der Buchbranche redet, ist kein gefeierter Literat. Erst recht kein großer Bestsellerautor. Es ist nicht mal das Buch selbst, um das sich alles dreht. Der Star ist „der Kunde“. Das sagen jedenfalls jene, die Bücher unters Volk bringen. Händler kommen nicht ohne Sätze aus wie: Es gehe „um die Bedürfnisse des Kunden“, man wolle ihm „den Lesestoff geben, den er sucht“, „ihn schon im Laden gut unterhalten“. Das kann man als Marketingfloskeln abtun, tatsächlich aber zeugt es von einem Wandel im Buchhandel.

          Nadine Oberhuber

          Freie Autorin in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Weil die Umsätze in den Buchgeschäften sinken, bangt die Branche schon länger, dass die lesende Bevölkerung erodiert. Zudem wandert sie ins Internet ab, zu den Amazons und E-Books dieser Welt. Die Händler müssen einiges tun, damit die Kunden ihnen weiterhin die Bücher abnehmen, die sie ihnen vorlegen. Die übliche Kompetenztapete, wie manche die Regalwände voller großer Dichter nennen, die keiner mehr kauft, können sich nur noch die wenigsten leisten. Heute gehören Schnelldreher ins Regal, Bücher, die nicht lange herumliegen. Einige Händler haben den Kampf um die Kunden schon mit Macht eingeläutet.

          Im Buchhandel landet jeder zehnte Euro bei Thalia

          Einer, der ganz groß darin ist, Bücher zu verkaufen, ist der Handelsriese Thalia. Was als kleine Buchhandlung im Hamburger Thalia-Theater begann, ist heute mit 294 Filialen und rund 900 Millionen Euro Umsatz die größte Buchhandelskette im deutschsprachigen Raum und Teil des Handelskonzerns Douglas.

          An Thalia kommt keiner mehr vorbei: Jeder zehnte Euro, der hierzulande für Bücher ausgegeben wird, landet in den Kassen der Kette. Da kommt selbst die DBH nicht mehr mit, die Hugendubel-Weltbild-Gruppe, die lange mit Thalia um die Vorherrschaft rangelte. Die Nächstgrößeren haben längst die Waffen gestreckt: Jeder der beiden Marktführer setzt mehr Geld um als die Konkurrenten auf den Plätzen 3 bis 10 zusammen. Von den 3000 Läden auf den hinteren Plätzen spricht in Sachen Umsatz ohnehin keiner mehr.

          Nun könnte man sich freuen und sagen: Da versteht eben einer das Geschäft. Tatsächlich hält sich aber die Bewunderung für das Geschäftsmodell von Thalia in Grenzen, um es mal vorsichtig auszudrücken. Viele sagen es drastischer: „Da wird nur billige Massenware“ verkauft, Verleger müssten sich einer „Diktatur mit Knebelverträgen beugen“, all das sei keine wirtschaftliche Glanzleistung, sondern eine „gierige Verzerrung des Marktes“.

          Händler zahlen unterschiedliche Preise bei Verlagen

          Der deutsche Buchmarkt, muss man wissen, ist eines der finanziellen Weltwunder, weil die Buchpreisbindung noch gilt. Die garantiert, dass ein Buch überall dasselbe kostet, ganz egal, ob man es in der Bücherstube um die Ecke findet oder beim Großkaufhaus vom Wühltisch fischt. So kann kein Händler Bücher zu Kampfpreisen verschleudern, und alle verdienen dasselbe daran. Jedenfalls theoretisch.

          In der Praxis zahlen zwar die Kunden den Einheitspreis, die Händler aber können trotzdem an den Margen drehen, indem sie Bücher billiger beim Verlag einkaufen. Normal sind 30 bis 35 Prozent Rabatt, „das sichert allen in der Branche ein Auskommen“, sagen die Verleger. Für Großkunden gibt es Sonderrabatte von 40 Prozent. Thalia aber, so stöhnen viele, fordert Rabatt, dass es nur so kracht. Von 50 Prozent ist die Rede, sogar von 53. Zwar schlägt bei über 50 Prozent das Kartellamt Alarm, aber über Freiexemplare oder Freiportokosten kommen Händler wie Thalia, Hugendubel und Mayersche trotzdem auf höhere Nachlässe.

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