Das Thalia-Prinzip Ködern und kassieren

Der Star im Literaturbetrieb, das hört man schnell, wenn man mit Leuten aus der Buchbranche redet, ist kein gefeierter Literat. Erst recht kein großer Bestsellerautor. Es ist nicht mal das Buch selbst, um das sich alles dreht. Der Star ist „der Kunde“. Das sagen jedenfalls jene, die Bücher unters Volk bringen. Händler kommen nicht ohne Sätze aus wie: Es gehe „um die Bedürfnisse des Kunden“, man wolle ihm „den Lesestoff geben, den er sucht“, „ihn schon im Laden gut unterhalten“. Das kann man als Marketingfloskeln abtun, tatsächlich aber zeugt es von einem Wandel im Buchhandel.

Weil die Umsätze in den Buchgeschäften sinken, bangt die Branche schon länger, dass die lesende Bevölkerung erodiert. Zudem wandert sie ins Internet ab, zu den Amazons und E-Books dieser Welt. Die Händler müssen einiges tun, damit die Kunden ihnen weiterhin die Bücher abnehmen, die sie ihnen vorlegen. Die übliche Kompetenztapete, wie manche die Regalwände voller großer Dichter nennen, die keiner mehr kauft, können sich nur noch die wenigsten leisten. Heute gehören Schnelldreher ins Regal, Bücher, die nicht lange herumliegen. Einige Händler haben den Kampf um die Kunden schon mit Macht eingeläutet.

Im Buchhandel landet jeder zehnte Euro bei Thalia

Einer, der ganz groß darin ist, Bücher zu verkaufen, ist der Handelsriese Thalia. Was als kleine Buchhandlung im Hamburger Thalia-Theater begann, ist heute mit 294 Filialen und rund 900 Millionen Euro Umsatz die größte Buchhandelskette im deutschsprachigen Raum und Teil des Handelskonzerns Douglas.

An Thalia kommt keiner mehr vorbei: Jeder zehnte Euro, der hierzulande für Bücher ausgegeben wird, landet in den Kassen der Kette. Da kommt selbst die DBH nicht mehr mit, die Hugendubel-Weltbild-Gruppe, die lange mit Thalia um die Vorherrschaft rangelte. Die Nächstgrößeren haben längst die Waffen gestreckt: Jeder der beiden Marktführer setzt mehr Geld um als die Konkurrenten auf den Plätzen 3 bis 10 zusammen. Von den 3000 Läden auf den hinteren Plätzen spricht in Sachen Umsatz ohnehin keiner mehr.

Nun könnte man sich freuen und sagen: Da versteht eben einer das Geschäft. Tatsächlich hält sich aber die Bewunderung für das Geschäftsmodell von Thalia in Grenzen, um es mal vorsichtig auszudrücken. Viele sagen es drastischer: „Da wird nur billige Massenware“ verkauft, Verleger müssten sich einer „Diktatur mit Knebelverträgen beugen“, all das sei keine wirtschaftliche Glanzleistung, sondern eine „gierige Verzerrung des Marktes“.

Händler zahlen unterschiedliche Preise bei Verlagen

Der deutsche Buchmarkt, muss man wissen, ist eines der finanziellen Weltwunder, weil die Buchpreisbindung noch gilt. Die garantiert, dass ein Buch überall dasselbe kostet, ganz egal, ob man es in der Bücherstube um die Ecke findet oder beim Großkaufhaus vom Wühltisch fischt. So kann kein Händler Bücher zu Kampfpreisen verschleudern, und alle verdienen dasselbe daran. Jedenfalls theoretisch.

In der Praxis zahlen zwar die Kunden den Einheitspreis, die Händler aber können trotzdem an den Margen drehen, indem sie Bücher billiger beim Verlag einkaufen. Normal sind 30 bis 35 Prozent Rabatt, „das sichert allen in der Branche ein Auskommen“, sagen die Verleger. Für Großkunden gibt es Sonderrabatte von 40 Prozent. Thalia aber, so stöhnen viele, fordert Rabatt, dass es nur so kracht. Von 50 Prozent ist die Rede, sogar von 53. Zwar schlägt bei über 50 Prozent das Kartellamt Alarm, aber über Freiexemplare oder Freiportokosten kommen Händler wie Thalia, Hugendubel und Mayersche trotzdem auf höhere Nachlässe.

„Die Wünsche beim Rabatt sind grenzenlos. Und die Verkaufsgespräche sind keine Verhandlung, sondern eine Diktatur“, sagt ein Verleger. Öffentlich klagt darüber lieber keiner. Schließlich wollen alle, dass ihre Bücher in den Läden liegen. Der Geschäftsführer von Hoffmann & Campe, Günter Berg, nannte es aber mal so: „Thalia probiert mit uns aus, was da noch geht - und wie weit es noch geht.“

Margen von zwei Prozent

Bei den meisten geht in dieser Größenordnung nichts mehr. Zwar klingt es einträglich, wenn der Verlag 50 Prozent des Buchpreises behält. Aber davon gehen noch die Kosten ab: Ein Drittel des Verkaufspreises kostet die Produktion: Druck, Papier, Lektorat. Etwa ein Zehntel bekommt der Autor. Dann zahlt der Verlag noch für Marketing und Vertreter. Am Ende, sagen Verleger, bleiben zwei bis drei Prozent Marge bei ihnen hängen.

Trotzdem lassen sich fast alle auf die Kampfkonditionen ein, weil sie auf das ganz große Geschäft hoffen. „Es wird ja viel versprochen“: Wer zum „Kreis der begünstigten Verlage“ gehört, dessen Bücher werden bevorzugt geordert. Das Problem ist nur: Je mehr Verlage nachgeben, desto mehr verpufft die Wirkung. „Das hebelt am Ende die bestehende Struktur aus.“

Bei Widerspruch Bestellsperre

Einige große Verlage wollen deshalb die Rabattschlacht nicht länger mitmachen. Aber an die große Glocke hängen will es auch wiederum keiner. Warum keiner öffentlich gegen die Einkaufsmacht aufbegehrt? Vielleicht weil es ihm sonst erginge wie Gottfried Ennsthaler. Der österreichische Verleger und Buchhändler ging nicht auf Thalias Konditionen ein. Daraufhin belegte Thalia seinen Verlag mit einer Bestellsperre. Die ist zwar inzwischen formell wieder aufgehoben, „aber wir haben bei Weitem noch nicht den Umsatz erreicht wie zuvor“, sagt Ennsthaler, „unser Geschäft ist um 40 Prozent eingebrochen.“

Thalia-Chef Michael Busch findet es „normal, dass es an der ein oder anderen Stelle Rangeleien gibt“. Insgesamt, so betont der Thalia-Konzern, gehe es doch um die Frage: „Wie können wir in diesem Markt bestehen? Es geht doch nicht darum, wer welche Rabatte bekommt, sondern darum, wer die Bedürfnisse des Kunden am besten befriedigt. Wer ihm die attraktivsten Bücher bringt.“

50.000 Euro für den Titel „Buch des Monats“

Die Auswahlverfahren dabei bezweifeln aber viele. Zum „Buch des Monats“ werden nicht zwingend die besten Bücher, sondern die von den finanzstärksten Verlegern. 50 000 Euro muss ein Verlag berappen, um den Titel „Buch des Monats“ zu tragen, rund 15 000 Euro kostet es, ein Buch im Weihnachtsprospekt abgedruckt zu sehen. Um die Plätze ringen regelmäßig mehr Anwärter, als Plätze bereitstehen, sagt Thalia. Und wie ein Supermarkt fordert der Marktführer auch Geld dafür, dass für einen Bestseller ein Extra-Büchertisch aufgebaut wird.

Wer Bestseller wird, entscheiden längst nicht mehr die Verlage. So wie früher, als sie eine Auflage verkauften und dann nachdruckten. Wenn ein Verlag heute einen erfolgsverdächtigen Titel in den Handel bekommen will, fordern die Buchketten enorme Stückzahlen als Vorleistung. Bleibt der Erfolg aus, schicken sie ihm die Bücher zurück. Sein Pech! Im Gegenzug, so argumentieren die Ketten, tragen sie ja die hohen Mieten für Filialen in 1A-Innenstadtlagen mit Erlebniszonen und Cafés.

Der Wandel im Buchgeschäft hat begonnen: Die Macht geht über von den Verlegern zu den Verkäufern. Auch zu den Käufern? Irgendwie schon: Sollten denen die bezahlten Bestsellertische nicht gefallen, können sie ja mehr im Internet bestellen oder wieder im Buchladen um die Ecke.