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Content Marketing Lass uns Freunde werden

 ·  Wegschauen, wegzappen, wegklicken - viele Menschen finden Werbung lästig. Deshalb machen Unternehmen jetzt Werbung, die nicht mehr wie Werbung aussieht.

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© dpa Vergrößern Volle Aufmerksamkeit: Unternehmen nutzen das Filmfestival Berlinale, um Imagepflege zu betreiben

Wenn sich in diesen Tagen in Berlin die Filmwelt zur Berlinale trifft, dann drängen nicht nur Schauspieler und Regisseure auf den roten Teppich, sondern auch Marketingprofis. Zum Beispiel die von Samsung. Der Elektronikhersteller ist offizieller Partner der Berlinale. Er nutzt das Filmfest aber nicht nur, um sein Logo zu präsentieren, er ruft auch einen eigenen Wettbewerb aus: den Samsung Smartfilm Award. Dort zeigen sechs Regisseure Filme, die sie mit einer Kamera und einem Tabletcomputer von Samsung produziert haben. Als die „Geburt eines neuen Genres“ feiert Samsung das. Und weiter: „Der Smartfilm versteht sich als Kreuzung aus Kurzfilm und Webclip, als Clash aus Kunst und Impuls.“

Was das Unternehmen als neue Kunstform zu präsentieren versucht, ist nichts anderes als Werbung, nur etwas eleganter verpackt. Samsung folgt damit einem Trend. Kein anderes Thema elektrisiert die Werbebranche im Moment so sehr wie Werbung, die nicht wie Werbung aussieht. Wegschauen, wegzappen, wegklicken - weil viele Verbraucher Reklame nervt, suchen die Unternehmen nach anderen Möglichkeiten, ihre Produkte ins rechte Licht zu rücken, ohne dabei allzu aufdringlich zu wirken. „Content Marketing“ werden Aktionen wie die von Samsung genannt, wahlweise auch „Experience Branding“. Der Elektronikhersteller sieht sich in seiner Strategie schon vor der Premierenfeier bestätigt: Man habe noch nie in so kurzer Zeit so viele neue Anhänger auf Facebook gewonnen wie jetzt, jubelt der Marketingchef.

Einen Red-Bull-Moment kreieren

Als Paradebeispiel für gelungenes Content Marketing gilt Red Bull, der Hersteller des gleichnamigen Energydrinks. Das österreichische Unternehmen ist längst zu einem Medienhaus mit angeschlossener Getränkeproduktion geworden. Es gibt den hauseigenen Fernsehsender „Servus TV“ sowie das Magazin „The Red Bulletin“ (monatliche Auflage: 2,7 Millionen), das optisch wie inhaltlich kaum von Magazinen traditioneller Verlage zu unterscheiden ist. Zu breiter Bekanntheit brachte es Red-Bull-Chef Dietrich Mateschitz Mitte Oktober, als der von ihm unterstützte Österreicher Felix Baumgartner mit einem Ballon fast 40 Kilometer in die Höhe stieg und anschließend zurück auf die Erde sprang. Medienhäuser in aller Welt berichteten ausgiebig über das Spektakel. Allein beim deutschen Sender N-TV schauten mehr als 7 Millionen Menschen zu.

Seitdem rennen Unternehmen Werbeagenturen die Türen ein, wollen, um mit Andy Warhol zu sprechen, ihre 15 Minuten Ruhm. „Man kommt an Red Bull im Moment nicht vorbei“, sagt Thomas Strerath. Der Deutschland-Chef der Werbeagentur Ogilvy wird in letzter Zeit von Kunden häufiger gefragt, ob die Werber nicht für sie auch so einen Red-Bull-Moment kreieren könnten. Nach Möglichkeit mit etwas weniger Geld als den 50 Millionen Euro, die Red Bull angeblich in das Projekt Stratos gesteckt haben soll.

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11.02.2013, 15:30 Uhr

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