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Veröffentlicht: 18.05.2013, 19:21 Uhr

Commerzbank Ein Werbespot verärgert die Banken-Branche

Im aktuellen Werbespot der Commerzbank präsentiert sich das Geldhaus als ethisch geläutert. Dass sich ausgerechnet jene Bank so inszeniert, die vom Steuerzahler mit Milliardenbeträgen aufgefangen werden musste, sorgt in der Branche für Unmut.

von
© Commerzbank AG Lena Kuske: Gallionsfigur einer umstrittenen Läuterung

Seit einem halben Jahr nun läuft Lena Kuske, im wirklichen Leben Filialdirektorin in Hamburg, als Werbestar für die Commerzbank durch TV-Spots. Und wenn Werbung die Aufgabe hat, Emotionen zu wecken, dann gelingt dies hervorragend - mit jedem Tag, mit jedem Spot, ausgestrahlt zu teuerster Sendezeit, mehr: Die Branche ist aufgebracht, ja entsetzt, wie Commerzbank-Chef Martin Blessing seine Banker als die Guten, die Geläuterten, inszeniert - im Kontrast zu allen anderen.

„So etwas gehört sich nicht“

Georg Meck Folgen:

Entsprechend regen die sich auf: Kommt die Rede auf Lena Kuske, wird selbst der drögeste Banker munter. „Eine Frechheit, so etwas gehört sich nicht“, empört sich ein Vorstand (natürlich von der Konkurrenz). „Sie finden niemanden, dem das gefällt“, bestätigt ein anderer hoher Banker. „Das kommt super schlecht an“, sagt ein dritter.

Zentraler Vorwurf: Da erhebt sich einer moralisch über die Konkurrenz, profiliert sich auf deren Kosten. Motto: Auch wir waren böse, aber jetzt geloben wir, uns zu bessern: Keine Spekulation mit Nahrungsmitteln! Mehr Geld für grüne Energien! Und was der Zeitgeist sonst noch an kapitalismuskritischen Forderungen bereithält.

Diese Töne provozieren zunehmend das Bankenlager, den privaten Teil wie die Sparkassen. In den einschlägigen Gremien der Branche werden die Abgesandten der Commerzbank deshalb zur Rede gestellt: Mit welchem Recht inszeniert sich ausgerechnet die Bank, die vom Staat aufgefangen werden musste, als Vorbild in Sachen Ethik?

Das Publikum akzeptiert's

Stoppt die Commerzbank deshalb den Spot? Von wegen, sollen die anderen sich ruhig das Maul zerreißen. „Jede Bank muss eine eigene Antwort finden, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zurückzugewinnen“, sagen Blessings Leute. Und ganz wichtig: Die Botschaft sei gedeckt von der Wirklichkeit. Andere reden vom Kulturwandel, wir schaffen Fakten, soll das wohl heißen: In den Filialen werden die Anreize anders gesetzt, wo nötig, werden Mitarbeiter ausgetauscht, bestimmte spekulative Produkte wurden aus dem Regal genommen - wie von Lena Kuske versprochen.

„Das ist eine der erfolgreichsten Kampagnen, die die Bank je gemacht hat“, sagt der fürs Marketing zuständige Bereichsvorstand Richard Lips: „Die Akzeptanz bei den Kunden ist extrem hoch. Und die Kampagne mobilisiert auch die eigenen Mitarbeiter.“

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Diese Erkenntnisse zieht Blessings Truppe aus den Umfragen der Marktforscher sowie aus den Zahlen zum Neugeschäft: Lena Kuske treibt demnach direkt neue Sparer in die Filialen. Den Zulauf hat der Konzern bitter nötig: Zu viele frohe Botschaften hatte Martin Blessing bisher nicht zu verkünden. Die Aktie ist ein einziges Trauerspiel, der Staat als Großaktionär hat ein Vermögen verloren.

Bleibt die Hoffnung, ein ausländischer Finanzkonzern könnte die Billigpreise zum Einstieg nutzen. Die französische BNP Paribas geistert als möglicher Interessent durch Frankfurter Investmentbanken. Der Kurs könnte etwas Übernahmephantasie gut gebrauchen.

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