Bundestagswahl Meinungs- und Marktforscher in der Kritik

Mit den ersten Hochrechungen zur Bundestagswahl am Sonntag abend nach 18 Uhr sind die Meinungsforschungsinstitute öffentlich in das Kreuzfeuer der Kritik geraten. Alle großen Meinungsforscher - Allensbach als Stiftung und Forschungsgruppe Wahlen als eingetragener Verein einerseits, die privatwirtschaftlichen Unternehmen Infratest und Forsa andererseits - mußten sich vorwerfen lassen, mit ihren Voraussagen kräftig danebengelegen zu haben. Manfred Güllner, Geschäftsführer von Forsa, grämt das jedoch nicht: "Das sind Diskussionen, die immer wieder mal nach Wahlen hochkommen", sagte er dieser Zeitung.

Mit negativen Auswirkungen auf das Geschäft rechnet Güllner jedenfalls nicht. Denn politische Umfragen haben seiner Meinung nach eigene Gesetze. Sie sind wegen der konkreten Wahlergebnisse einer direkten Erfolgskontrolle unterworfen. Damit unterscheidet sich laut Güllner diese Art des Geschäftes deutlich von Produktumfragen oder anderen Marktforschungsergebnissen, deren Erfolg schwerer auszuwerten ist.

Mit politischer Meinungsforschung ist kein Geld zu verdienen

Eine Kalkulation ist indes nicht aufgegangen: die Hoffnung auf eine positive Werbewirkung. Mit der politischen Meinungsforschung allein ist in Deutschland kein Geld zu verdienen. Dabei handelt es sich um einen weitgehend geschlossenen Markt mit nur wenigen Auftraggebern wie Fernsehsendern oder Zeitungen. Das ist auch der Grund, warum sich die GfK Gesellschaft für Konsumforschung auf die kommerzielle Marktforschung konzentriert und die Finger von der Wahlforschung läßt.

Statt dessen setzen die Meinungsforscher auf die indirekte Werbewirkung - und auf neue Aufträge aus der Wirtschaft. Die Sozialforschung, zu der politische Meinungsumfragen gehören, stellen nämlich nur einen kleinen Teil im Geschäft mit der Markt- und Meinungsforschung dar. Das Gros von rund 55 Prozent des Marktvolumens in Deutschland von zuletzt 1,45 Milliarden Euro entfällt nämlich auf Aufträge von Konsumgüterherstellern, gefolgt von der pharmazeutischen Industrie (13 Prozent). Das Volumen der politischen Meinungsforschung findet sich in der Rubrik Medien/Verlage mit einem Anteil von 11 Prozent, die der ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute mit 49 Mitgliedern. In dieser Zahl findet sich aber auch die Mediaforschung etwa von Zeitungsverlagen wieder, auf die der größte Teil entfallen dürfte.

Allensbach als „Mutter aller Meinungsforschungsinstitute“

Bezogen auf die Sozial- und Wahlforschung, ist das 1947 von Elisabeth Noelle gegründete Institut für Demoskopie Allensbach hierzulande die "Mutter aller Meinungsforschungsinstitute". Bekannt wurde die Einrichtung durch die Wahlprognosen ihrer Gründerin, die schon in den sechziger Jahren die Wahlabsichten der Bürger erfragte und sie öffentlich vorstellte. Im Jahr 1996 übertrug die Gründerin 99 Prozent der Anteile an die Stiftung Demoskopie Allensbach. Das Ziel der Stiftung ist es, die Voraussetzungen dafür zu schaffen, daß "unabhängig und auftragsungebunden Forschungsarbeiten auf dem Gebiet der Demoskopie durchgeführt, Wissenschaft und Forschung und wissenschaftlicher Nachwuchs gefördert und Forschungsergebnisse publiziert werden können und daß in Verbindung damit das demokratische Staatswesen gestärkt wird".

Daraus erklärt sich, daß das Allensbacher Institut, dessen Geschäftsführung neben der Gründerin Noelle auch Renate Köcher angehört, kein auf Gewinnmaximierung angelegtes Unternehmen ist. Der Umsatz wird für das Jahr 2004 mit 8,5 Millionen Euro angegeben. Davon entfallen zwischen 8 und 10 Prozent des Umsatzes auf die Sparte Politik, der Rest auf Markt- und Medienanalysen. In Allensbach in der Nähe von Konstanz beschäftigt das Institut 95 Mitarbeiter, davon 25 Wissenschaftler. Dazu kommen noch 2000 nebenberufliche Interviewer, die in persönlichen Befragungen Einschätzungen und Absichten von Bürgern erforschen.

Neben den Wahlumfragen, die zu Prognosen verarbeitet werden und auch in dieser Zeitung veröffentlicht werden, reicht die Palette der Untersuchungen von Mediaanalysen, Marktforschung für fast alle Branchen und Märkte bis zu Studien zum Wertewandel, zur Religiosität, zum Stellenwert von Familie oder zur Glücksforschung. Abnehmer der politischen Forschung ist auch das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung.

Forschungsgruppe Wahlen als Berater und Betreuer des ZDF

Auch die Forschungsgruppe Wahlen e.V. (FGW), Institut für Wahlanalysen und Gesellschaftsbeobachtung, in Mannheim lag mit ihrer Prognose zur Bundestagswahl klar daneben.

Das Institut ist ebenfalls kein klassisches Unternehmen und existiert seit 1974 als eingetragener Verein. Die Hauptaufgabe der Forschungsgruppe ist die wissenschaftliche Beratung und Betreuung von Sendungen des ZDF mit den Themenschwerpunkten politische Wahlen, Wählerverhalten, Meinungen zu aktuellen politischen und gesellschaftlichen Fragen sowie die Beratung und Evaluierung bei der Verwendung von sozialwissenschaftlichen Daten in Sendungen des ZDF. Die Arbeit des nicht auf Gewinn ausgerichteten Instituts wird ausschließlich aus Mitteln des ZDF finanziert. Schon seit der Gründung existiert die Forschungsgruppe Wahlen Telefonfeld GmbH. Damals wurde das Telefonstudio der Forschungsgruppe Wahlen e.V. in eine eigenständige Einheit ausgegründet. Seither ist die FGW Telefonfeld GmbH als Feldinstitut für alle Umfragen der Forschungsgruppe Wahlen zuständig. Die GmbH verfügt in Mannheim über ein modernes Telefonstudio mit 116 computergestützten Telefonarbeitsplätzen und rund 300 Interviewer.

Die Globalisierung der Marktforschung als Bedrohung für die Kleinen

Kommerziell ausgerichtet sind hingegen TNS Infratest und TNS Emnid. Beide gehören zur britischen Taylor Nelson Sofres, mit mehr als 1,4 Milliarden Dollar Umsatz das drittgrößte Marktforschungsunternehmen weltweit hinter der niederländischen VNU (5,2 Milliarden Dollar) und der amerikanischen IMS Health Inc. (1,6 Milliarden Dollar). Emnid wie Infratest sind zwar beide in der Meinungsforschung engagiert, haben aber unterschiedliche Schwerpunkte. Neben der Sozialforschung konzentriert sich Emnid auf die Mediaforschung. Infratest, die mit ihrer Tochtergesellschaft Infratest Dimap die ARD beliefert, betreibt darüber hinaus Marktforschung als wichtigsten Geschäftsbereich. Hieraus erklärt sich auch der hohe Umsatz von 180 Millionen Euro und die Mitarbeiterzahl von 990 Beschäftigten.

Die 1984 gegründete Forsa ist als privatwirtschaftliches Unternehmen deutlich kleiner. Mit 9 Millionen Euro Umsatz und 60 festangestellten Mitarbeitern hat das Unternehmen in den vergangenen Jahren an Bekanntheit über den politischen Bereich hinaus gewonnen. Das Institut hat bei der Bundestagswahl sowohl ZDF als auch die Fernsehsender RTL, NTV und N24 beliefert.

Forsa-Geschäftsführer Güllner sieht weniger die Diskussion um die Prognosesicherheit von politischen Meinungsumfragen als Herausforderung als vielmehr die zunehmende Globalisierung der Marktforschung und die Konzentration in der Branche. Er befürchtet, daß angesichts der wachsenden Größe der großen Marktforscher die kleineren Anbieter in die Enge getrieben werden. Immerhin gebe es seit kurzem rege Übernahmeaktivitäten, wie sie vor Jahren so noch nicht erwartet worden seien, sagte Güllner.